浅谈家居装饰材料一站式营销与采购

戈晓文

摘要：随着我国房地产行业的高速发展，家居装饰材料行业也跟着强劲发展，迎来了前所未有的发展机遇。虽然装饰材料行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重，以装饰材料行业为例，目前中国装饰材料行业存在四个缺点：小，乱，散，低。中国有五万余家装饰材料行业，可是却没有一家企业市场份额超过1％。所以，提到买家居装修装饰材料，消费者都大呼头疼，虽然装修装饰材料市场、建材店比比皆是，但价格却很不统一，为买到物美价廉的建材，消费者不得不跑遍全城，货比三家，然后做出选择。

关键词：装饰材料 中国家居一站式设计产业链

中图分类号：TQ174文献标识码： A

随着我国房地产行业的高速发展，家居装饰材料行业也跟着强劲发展，迎来了前所未有的发展机遇。虽然装饰材料行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重，以装饰材料行业为例，目前中国装饰材料行业存在四个缺点：小，乱，散，低。中国有五万余家装饰材料行业，可是却没有一家企业市场份额超过1％。所以，提到买家居装修装饰材料，消费者都大呼头疼。虽然装修装饰材料市场、建材店比比皆是，但价格却很不统一，为买到物美价廉的建材，消费者不得不跑遍全城，货比三家，然后做出选择。

所以，目前的国内装饰材料市场急需转换一种经营模式以满足消费者的需求，而一站式采购则为经营者和消费者带来了新的希望。所谓一站式采购，是指为客户提供全方位、多渠道的采购平台，它集合了众多供应商，客户进入这个平台后无需为采购而费心，对方为客户提供一系列后续服务，满足代购、配送及节约管理等要求，解决客户所需。如果客户采购很多种类数量的话，对方还可提供一个采购整合平台，为客户节约成本，合理搭配资源。一站式采购服务是一种新型的代购模式。

一、我国本土家居装饰材料行业发展的现状

中国传统的家居装饰材料零售企业以销售板材、龙骨、腻子等装修辅材产品为目的，消费者似乎已习惯了去家居装饰材料零售企业分类购买装修辅材，其他家居装饰材料则要去其他的零售店分别购买，如在开关零售店购买开关，在五金零售店购买地漏、荷叶、管线，在乳胶漆零售店购买乳胶漆等家居装饰材料产品。这样的零售店铺设计看似分工明确，实际上想要置办一个完整基础装修的家，要跑很多地方，耗时又费力。

传统家居装饰材料零售企业是产品分类摆放的，购买时要在众多的同类产品中挑选；中国的传统家居装饰材料零售企业里，给人印象最深刻的就是尾随其后的零散送货人员，他们不管顾客是否购买家居装饰材料，都会先跟着顾客逛，直到确认不会购买才离开，虽然也有统一的着装，但缺乏统一的管理，无序竞争现象很严重。虽然最近两年有所改观，但基本的运营模式未变，仍然是传统的“卖”家居装饰材料，而不是“营销”家居装饰材料。

细节还表现在营业时间上，传统的家居零售企业营业时间一般到下午6点或7点。该时间没有很好的利用多数都市人晚睡晚起的生活习惯，如果晚点他们可以在下班后悠闲的来逛逛，仔细挑选需要的物品。

中国传统的家居装饰材料零售店内则很难找到配套的设施，如餐厅，儿童托管所，休息区。顾客累了饿了也只能忍耐。

叫卖式销售是中国最古老的销售方式之一，中国消费者喜欢热闹的购物环境，喜欢零售店内触目皆是的海报和服务员热情的接待，希望经常能打折促销，而不习惯诺大的店里冷冷清清。中国传统的家居装饰材料零售企业，因为各个摊位是分别出租的，缺乏统一的管理和经营规划，摊主无论大小，都存在等客上门的心理。小摊主叫卖怕影响了别家的生意，日后难相处，大摊主叫卖恐怕损了自己品牌的声誉。

二、家居装饰材料一站式营销模式与采购

1、家居装饰材料一站式营销模式的参考

打破传统的建材营销模式，整个项目以品牌建材厂家、区域总经销商和一级代理商为主，汇聚全球800知名品牌，在保证产品品质的同时，又真正能让消费者向上游品牌厂家直接采购，减少了流通环节，真正享受到价格上的优惠，是真正意义上的建材家居装饰材料一站式采购中心。

目前，国内并没有一家完善系统的家居装修材料品牌店去引领国内的装饰材料行业，其混乱程度可想而知。我想，主营装修材料的商家可以借鉴家居商场的经营模式，而来自瑞典的宜家家居就是一个很好的范例。

创立于1943年的瑞典宜家家居零售企业于1998年进入中国，迅速成为中国白领阶段的流行风尚，自1998年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都以两位数的速度在增长。消费者对宜家评论使用的词语是：自由，随意，舒适，温暖。宜家家居以独特的设计产业链给我国本土家居行业带来了强烈的冲击。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家居家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

宜家以品牌直销、样板体验为最大特色，可谓是“一栋一品牌，一馆一饰界”。通过精心构筑的全球建材品牌旗舰集群，为消费者提供超过十万种琳琅满目的建材商品。倾力打造1000多间1:1实景样板体验空间，在展示经典或当季最新装饰材料流行趋势的同时，也让消费者能通过亲眼观看、亲手触摸，去感受不同产品系列的装修效果。个性化、全系列的产品样板体验展示，让客户在装修前就能看到装修后的效果，直观可见，避开建材选购误区，让装修变得省心又省力。

2、家居装饰材料一站式经营模式的探索

2.1装饰材料的品牌控制

在装饰材料行业中，对于绝大多数零售商来说，制造商品牌依旧是主流，中间商品品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可以“喧宾夺主”。无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，想要引领这个行业，应该不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的装饰材料产品渠道，更要能够通过自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，商家要有自己的设计师团队并拥有自己的产品和专利，以保证“全部的产品、全部的专利”。只有这样，对于商家而言，才不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。

2.2 装饰材料的成本控制

成本控制战略始终是各个行业商家的生意经。“不断降低成本从而降低价格”可以说是各个行业商家商业哲学中最重要的组成部分之一。商家必须要反复强化为广大中低收入阶层的消费者提供物美价廉的商品和优质服务的理念，并把它真正贯彻到经营的各个环节里去。

2.3 装饰材料的营销导向

传统的中国式叫卖方式和新型的一站式经营模式最本质的区别在于营销导向的差异，一站式营销模式以消费者需求为导向，以人的舒适感受为出发点，无论是零售企业内布局还是产品种类、售后服务等都以消费者的方便、快捷和舒适为原则，使消费者无论购买与否，都可以体验一种轻松快乐的购物过程；中国传统家居零售企业以产品为导向，各个摊位各自为政，从不同的厂家进货，能否卖的出去则要看摊主的眼光、经验和游说能力，消费者在购买过程中总有会上当的感觉，而且售后服务很难保证，寻找、对比、讨价还价、运送等大大消耗了消费者的精力和时间，构成巨大的隐性成本，这种装饰材料的销售方式带给消费者的只能是疲惫、担心和无奈。

目前装饰材料市场出现疲软之态逼迫着中国传统装饰材料零售企业必须进行营销模式的革新，其营销之道要从战略上转变，重新审视面临的市场环境，重估市场竞争态势，深入分析消费心理。传统装饰材料零售企业的改革，未必要走宜家的模式，宜家高昂的成本支出、严密的管理体系、先进的服务培训系统等都不是一般装饰材料零售企业可以模仿的。中国传统的装饰材料要学习的不是宜家表面的文章，而是宜家内在的以消费者需求为导向的营销思想，差异化的营销战略、准确的市场定位，以及体验式的服务营销策略。

2.3 装饰材料企业急需转变的营销思路

目前，国内的装饰材料企业急需强化自身：首先要加快“品牌”的建立和企业技术进步的步伐。要像宜家一样找准自己的位置，通过形象宣传、服务保证的系列手段来保证品牌的支撑发展。其次要在改善设备条件、提高效率、降低成本方面下功夫。企业转型、人才引进、目标实施都要有条不紊地进行。

加强同供应商的关系：如今已是“渠道厂商主导时代”，商业企业要善用对产业链的控制力，不但要具备主角意识，从产业的高度向外缘扩张，依次决定往来成员的关系以及其所应配合的机能性作业活动;还要具备超越“销售终端”的角色的意识，对上游产业起到总协调人的作用。一是建立并维持供应商的自由竞争机制;二是与供应商互惠互利，建立双赢机制;三是为供应商提供增值服务。中国装饰材料零售企业目前处于高中低档产品混杂销售的局面，装饰材料零售企业的营销到了整合兼并，进行差异化营销的时代。各装饰材料零售企业应该根据行业特点和自身的资源优势，做出与众不同的卖点，针对不同的消费群体提供有差异的产品组合，避免同类装饰材料零售企业之间的低端无序竞争，给消费者提供更多不同的选择，从而达到共生共赢的目的。以顾客为导向：在宜家的采购体系中有一个显著的特点，一种产品被设计出来后，只有在根据目标顾客的情况确定了它的市场价格后，才开始根据规格标准向各自地区的供应商询价。这样的工作流程和组织设置就是典型的顾客导向。本土零售企业，应当深入揣摩顾客的心理，了解顾客所需，根据顾客的需要进行生产销售，争取最大限度地为顾客创造价值。

彻底转变产品的推销观念，以消费者的需求为一切营销活动的指导思想。这就要求装饰材料零售企业从整体上进行革新，整合现有资源，科学合理的利用空间进行设计，装饰材料零售企业不必销售所有家居产品，从消费者的需求出发，最大化的节约消费者的搜索成本，在购物流程上做文章，人性化的进行产品陈列设计，让消费者感觉到购物的轻松和愉快。

在差异化战略的指导下，装饰材料零售企业要对消费者进行市场细分，结合市场状况、消费者特点以及自身的优势与劣势，对细分市场进行选择，并深入分析目标消费群体特征，为装饰材料零售企业作出准确的市场定位和消费者定位。

3、家居装饰材料一站式采购

目前，郑州刚兴起的“装家兵”一站式采购超市很好的把握住了市场上的需求和走势，借助于“一站式”这一潮流趋势网罗各大装饰材料品牌，集中了上百种装饰材料品种，既可以针对装饰公司走成批量的装饰材料，又能满足普通客户的需求。将几乎所有的装饰材料集中到一个卖场，这样，消费者就不用为选购产品而来回奔波。

但是，无论是对于装饰公司采购人员还是普通客户来说，如何去很好的做好一站式采购也是一个不小的挑战。一种装饰材料产品有很多种品牌，而每种品牌又有高中低档之分，消费者针对自身的经济情况来决定购置什么价位的产品。装饰材料一站式卖场品种虽然繁多，但并不会显得杂乱；醒目的价格标签让客户可以很好的进行价格对比和参照。在对比中，客户可以得到装饰材料的各方面信息，从而能够高效率的完成既定的采购。

总结：

著名市场营销学家菲利普·科特勒指出市场经济条件下，产品的整体概念中的第三个层次附加价值要比核心产品和有形产品更为重要，成为人们购买的理由。中国装饰材料消费已经到了附加价值影响消费决策的时期，产品本身的吸引力正在逐步下降，产品的附加价值正逐步成为消费者购物的基本理由，包括整体的购物愉悦体验、送货的便捷、产品的售中售后服务舒适到位，同时环保和节约的风尚逐渐成为影响中国消费者购物决策的一个主要因素。因此，传统装饰材料零售企业应彻底转变营销方式，采取人性化的细节管理，体验式的服务营销策略，包括消费者试用、一站式的购物享受、完善部分配套设施、会员的定制服务、方便的退换货机制、定期的促销优惠等等，吸引并聚拢消费者，从而与跨国的装饰材料企业进行市场竞争。

而对于客户进行一站式采购来说，最关注的还是装饰材料的性价比。不管是装饰公司采购人员还是普通客户，都需要进行质量对比和价格参照。而在对比中，难免又会出现一些选择性难题；但是，毕竟一站式采购节省了大量的人力、物力、财力，免去了客户东奔西走的劳累，是今后装饰材料行业营销模式和采购的潮流趋势，而一站式采购也必将会为广大消费者提供更加方便、快捷、舒适的购物环境和体验。

参考文献：

1、宜家(中国)的本土化营销战略白嘉; 张会新经济导刊2010/06

2、宜家家居的符号意义解读詹颖四川省干部函授学院学报2010/01

3、现代装饰材料卖场的展示设计模式景蕾蕾湖南工业职业技术学院学报2010/01

4、设计管理在中国装饰材料企业创新设计中的应用潘倩; 刘子建; 盛夏美与时代(上半月)2009/05

5、灵动的设计——浅析瑞典宜家家居孟娟; 刘小玄东方艺术2008/S2

6、浅谈绿色供应链管理——以宜家家居为例慕艳平当代经济2008/05

7、浅析装饰材料一站式采购孟娟; 刘小玄艺术探索2008/02

8、论宜家的降低成本设计战略林敏; 刘国余; 李广明科技与管理2007/03

9、中国传统家居零售企业未来的营销之道——从对比宜家家居的营销策略谈起杨肖丽; 张道昱市场周刊(理论研究)2007/01