基于芜湖市游客出游行为的旅游线路开发研究

黄金琳

随着当今旅游业的不断发展，游客的消费模式和理念逐渐成熟起来，其需求呈现出多样化、个性化趋势。研究游客的出游行为可以更好地发掘客源地游客行为规律，并且把它与旅游线路产品的开发相结合，为旅游企业制定经营、管理策略提供重要参考。因此，怎样从游客的需求角度出发去设计科学合理的旅游线路，契合游客的心理和生理因素，满足游客个性化需求，是一个值得我们研究的问题。

一、芜湖市不同类型游客的出游行为分析

（一）问卷设计与调查

本文对该市部分出游游客进行了问卷调查，共投放500份问卷，回收率为91%；有效问卷455份，回收问卷的合格率为92%。问卷派发的涉及部门有旅行社、高校、企业事业单位、政府部门、工厂、外资公司等等。有调查专员负责问卷的说明和解释工作，并指导游客根据具体情况如实填写。最后运用SPSS软件对收回的有效问卷进行统计分析。并以此为基础对游客的出游行为特征进行归纳总结。

（二）不同类型游客的出游行为分析

不同类型的游客会因为自身的个体特征、闲暇时间和对旅游目的地状况的了解等因素而有不同的旅游偏好和出游习惯［1］。具体分析如下：

1.游客个体特征与出游行为

（1）性别与出游行为

在所调查的455名游客中，男性占59.8%，女性占40.2%。这和全国平均出游性别比（男：女）为1.27∶1基本一致。男性比女性的出游率略高，主要是因为男性较女性更富于异向型心理特质，体魄也较女性强健，受中国传统思想约束较小，出游频率高于女性，距离也远于后者［2］。但是两者间选择旅游目的地和旅游线路的差别较小。

（2）年龄与出游行为

分析表明，无论哪个年龄层，都偏好自然风景类目的地，但体力较好的18-45岁的人所占比重高于其他年龄组。而年纪较大的游客偏好于文史类景点（46-64岁及以上的游客占到63.86%）。年轻人则对娱乐游戏类景点更感兴趣 （18-45岁中青年占到57.25%）。最后，对于康体保健类的目的地，最感兴趣的是64岁以上的老年人（占29.18%）。但由于近年来老年病的年轻化趋势，使得46-64岁的中老年人群也对保健类的旅游目的地表现出浓厚的兴趣。

（3）职业与出游行为

统计显示，各种职业的人把观光游览放在了首位，这与各年龄层对自然风景的偏好是一致的。但企事业单位人员有更多如出差或疗养等旅游机会。而工人和农民则是以探亲访友为主要旅游目的。文教科研人员则因为有学术交流的机会而外出观光或度假休闲。服务销售商贸人员的出游行为多涉及商务考察和会务等。自由职业者和离退休人员多集中于探亲访友、度假休养及娱乐等目的上。而学生多以游戏娱乐为出游目的。

（4）受教育水平与出游行为

受教育水平明显地影响到游客的出游行为。首先，在受访游客中，年平均出游次数随学历的升高而增加；其次，在满意度的选项上，学历越高的人旅游满意度越低；相反，学历越低，越容易获得满足。最后，在对自助旅游的兴趣调查中，拥有大专以上学历的游客更愿意尝试，但是低学历人群则兴趣不大，其中经济花费是主要原因。

2.出游时间与出游行为

从出游时间来看，选择一日游和五日以上旅游的游客比例都不高，分别为9.5%和6.5%。这主要是由于一日游太过仓促，且选择范围有限；而长线旅游由于时间长、花费多，大多是单位集体组织。选择两至三日中短线旅游的游客占总人数的69%，说明中短旅游线由于旅游时间和花费都较适中，成为大多数游客的首选。选择4日中长线游的游客比例是15%，说明如果时间允许，为提高舒适度，人们愿意延长在外停留时间。同时，游客对出游时间段的选择集中在周末双休和公共假日，占到了74.1%；寒暑假只局限于教师和学生群体，占16.7%，其他的时间段（比如日常轮休日、公差、或者请假）的只占到了9.2%。这说明带薪假日和公共假日的分布也会直接影响游客的出游时间和停留天数。

3.经济收入与出游行为

价格是影响游客选择旅游线路的关键。在受访游客中，有近9.2%的游客收入在800元以下，他们消费能力较弱，以一日游为主。有32.3%的游客收入在800-1500之间，其出游活动大多为单位组织，部分是自费旅游，以中短途为主。有50.2%的游客收入在1500-3500之间，如企事业单位人员、文教科技人员和部分离退休人员。其出游活动以中长途旅游为主，具有一定消费能力。最后，有8.3%的游客月收入在3500以上，其出游活动也是自费与公费相间，以中长途旅游为主，甚至有出国旅游（较多为公费），旅游消费能力强。此外，随着游客收入层次的提高，他们对花费较大但更为舒适和自由的自助游的兴趣越浓厚。

4.出游方式与出游行为

在本次受访游客中，有251人是由旅行社组织出游，占55.2%；说明在价格合理且品质有保障的前提下大部分游客会选择由旅行社安排出游。特殊团体是指一些旅游沙龙、户外运动俱乐部等，其旅行花费比较大，因此占比例较少。最后，选择结伴出游和家庭出游的游客有442人，占97.1%，比例很高。其中家庭出游大多是父母携带未成年独身子女的三口之家模式，结伴出游大多为同事、朋友或者情侣。单独出游的游客只有13人，只占2.9%。

5.空间距离与出游行为

问卷调查显示，芜湖市游客出游目的地市场的距离分配规律为以500km为分界点，随距离增加而衰减。其中，72.6%的出游目的地市场集中在距城市500km以内的范围；而距离城市500km以外的旅游目的地只有27.4%的市场。这一点也非常符合“旅游客源地与目的地之间距离越远，对游客行为动机实现阻力越大”的距离衰减规律。

6.目的地状况与出游行为

旅游目的地级别、类型、旅游资源的分布与组合状况都会对游客的出游活动产生影响［3］。在问卷调查中，我们发现游客对旅游目的地知名度、级别、类型、旅游资源状况以及旅游线路的组织安排是否合理科学等信息的关注度最高。这表明游客的出游行为与目的地具体状况有着紧密的联系。大多数游客都偏好于选择级别高、知名度大的旅游目的地。同时目的地类型是否够丰富、资源是否多样化、旅游线路的组织安排是否合理等都会影响不同类型游客的期望值［4］。

二、芜湖市游客出游市场的细分

市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）提出的市场营销学的新概念［3］。笔者根据上文中的相关分析，将芜湖游客出游市场细分为三类消费层次市场和四大专题市场。

（一）三类消费层次出游市场及其特点（表1）

（二）四大专题市场及其特点（表2）

表1 三类消费层次市场及其特点

表2 四大专题市场及其特点

三、针对细分市场的旅游线路开发方案

从对旅游线路的开发原则出发，针对以上细分出的各类游客出游市场的需求特点，拟定相应旅游线路的优化和开发方案如下：

（一）三类消费层次市场的旅游线路开发（表3）

（二）四大专题市场的旅游线路开发（表4）

表3 三类消费层次市场的旅游线路开发

表4 四大专题市场的旅游线路开发

综上所述，本文着重研究了芜湖游客的出游行为特点，并以此为基础进行了市场细分。但是对相应的旅游线路开发只是涉及到总体策略，其细则不够详尽。并且，这些设计方案需要提炼出成熟的产品，投入市场试行，并取得游客的反馈后，不断进行完善和优化，最后才能形成令人满意的旅游线路产品。

[1]马晓龙.基于游客行为的旅游线路组织研究[J].地理与地理信息科学，2005，2（21）.

[2]陈启跃.游客对旅游线路的选择[J].镇江高专学报，2003，16（2）.

[3]刘德光，陈凯，许杭军.旅游业营销[M].北京：清华大学出版社，2005.

[4]丁雨莲，陆林.中国女性旅游市场的现状及潜力[J].资源开发与市场，2006（22）.

[5]马剑瑜.体验型旅游产品开发初探[D].上海：华东师范大学，2004.

[6]李甜，曾群洲.浅谈老年人保健旅游的开发[J].科技经济市场，2006（12）.

[7]陈俊鸿.论风景名胜区的自助旅游开发[J].旅游研究，2007（3）.