转型 重塑品牌定位的思与变

孔那

随着国内水家电市场的发展，目前净水机品类的发展速度已经形成了相当气候的产业规模群。如果说2010年以前净水机还作为新兴产品被消费者和经销商客户报以怀疑的眼光，那么从2012年开始，逐渐攀升的销售业绩不仅让经销商看到产业的发展前景，也有越来越多的大众消费者开始由被动的推销式接受到主动询问购买。

取势净水产业驶入高速发展轨迹

造成净水行业飞速发展的很大一部分原因在于大环境的催生，例如水环境污染事件的爆发、消费意识的改变、消费能力的提升、国家的产业导向等等。其中还有最重要的一点是涉水企业的全力推进。据不完全统计，全国涉水企业多达几千家。2014年，净水设备市场规模将达136亿元，同比增长幅度达到70%，根据对市场需求量的预计，到2020年，净水设备市场将保持45%的年均复合增长率，净水设备规模突破千亿元大关。

从国家产业指向性政策来看，十二五发展规划明确表明将饮水健康问题提上日程；环保产业十二五发展规划也鼓励推广和应用一批先进、成熟的环保技术和产品，重点发展膜处理、净化技术和处理设备。

在大产业背景和市场发展成熟的背景下，越来越多的企业开始布局中国净水市场，仅2011年到2014年的三年时间里，国内净水企业已经发展到接近5000家，且数量每年仍以30%～40%的速度在增长。而且从运营模式上来看，除传统终端渠道和代理模式之外，还衍生出试用、租赁以及包年等新兴营销模式。

市场环境的成熟其实在某一方面意味着竞争的加剧，但同时其规范程度也将越来越强，这对企业提出了更高的考验，也是安吉尔思变的出发点。

谋局取舍之间重塑定位

目前，中国消费者呈现出四大鲜明的特点，即消费能力日益提高、消费群体不断分化、消费需求不断提升、消费模式不断变化，这意味着由量到质的提升是必然趋势。净水产品的核心技术、净化效果以及品牌信任成为消费者选择和考虑的关键因素。而真实的行业现状却呈现出低价竞争、因此而引发出产品质量和售后服务不到位问题，这些行业内真实存在的现状与购买力提升、品质需求以及高价值消费群需求形成矛盾，加上电子商务的发展给销售带来的分流，传统企业无论在产品结构、营销方向还是渠道模式中都需要变革或者升级，重塑品牌定位顺市场需求而为，破局势在必行。

所以，我们率先思考安吉尔的定位究竟是什么，从安吉尔自身优势出发，即品牌优势、渠道网络优势和生产研发优势，迈出在转型之路上的重要一步——重塑定位，做高端市场，致力于打造“高端净饮水专家”。

很多人为此感到不解，但从家电行业几个成功华丽转身的品牌案例中不难看到，转型包含两方面的含义，一是取舍，二是聚焦。取舍之于战略本身来讲就是一种选择，选择做什么和不做什么，实际上我们放弃“量比较”去追求“质领先”，实际上是创新的一种。只有这样，才能说我们提供给消费者的产品拥有安全、健康的品质。

所谓聚焦，即聚焦专业、聚焦品类、聚焦市场，集中资源占领心智。实际上，每个市场、每个细分品类都有高端、低端和奢侈品端，聚焦一个市场，将其做精做透，这样会给消费者提供更好的体验和感受，聚焦我们想要做的市场。

安吉尔定位的高端并非是奢侈品的高端，而是更适合大众消费的高端。比如说代表产品A6定价3499元，这不仅是消费者市场高端，而是要给市场提供更好品质的产品。如果一个新的品类通过价格实现对市场的争夺，损失的一定是终端，包括客户和消费者。我们需要尽快的跳出这个竞争怪圈，走自己的一条路。

一个品牌成功的关键在于对品牌精准的定位，以及对定位专注执行的定力。

立术从产品到营销的全面改革

首先，与陶氏化学达成战略合作，进行技术升级。

22年来，安吉尔致力做专业的净饮水品牌，并得到行业和消费者认可，这个周期也代表了对产品品质的认可。转型之期，从组织的设计角度出发，我们设立了两个特别的部门，一是产品策划部门，部门人员基于消费者需求、基于市场的需求来开发产品。二是设立先行技术部门，通过不断的技术研发、通过与国际供应伙伴的合作，研发新技术。例如我们与陶氏的合作，实际上不仅是采用陶氏原装进口滤芯，也不仅是陶氏授权安吉尔Logo的使用权，而是双方共同建立联合实验室进行产品和技术的全面升级。联合实验室第一个任务就是对中国各地区的水质进行调研分析，建立水质资料库，共同开发更适合中国市场的滤芯，应用于安吉尔的新品中。净饮水专家的定位，不仅局限于产品工业外观设计，而是包含技术的沉淀和积累，以及产品核心技术的全面升级。

其次，展开立体化、现代化的营销方案。

产品精细化。一个品牌能够激活市场需要一个冲击点，尤其是老品牌，我们首先选择形象代言人，让社会大众更了解安吉尔。聚焦A6新品，通过产品本身带动消费者对安吉尔新定位的认知。

营销电商化。优化互联网功能，我们在官方网站进行产品详细介绍，消费者可以在官方商城直接购买，通过全国经销商和服务网络，实现快速配送和安装服务。

终端电子化。在终端实现全面的接触点，通过一段周期升级终端形象，最核心的变化是推出电子化体验服务，我们在终端会增加两个设备：一个是电子化演示台，直接连通产品，只要消费者进入产品上的接触点。如拧开滤芯，显示器便会讲滤芯结构，水溶质、出水原理等，通过电子化显示台体现。同时终端导购人员配备APP的iPad设备，服务标准、流程、客户信息等所有功能都会在APP端实现。公司新政策、新产品的传达在全国终端导购人员、销售人员群中时时互通。保证终端讲解信息的标准化、准确性，给消费者更好的体验。这些是我们在营销方面跟消费者接触点的变化。

最后，经销商的战术落地。

销售战术方面，我们会提供注入式和混动式的模式，提出“极致服务”战略不仅强化了针对消费者的服务，同时建立专门针对经销商的服务部门，成立专门的市场规范管理部门。目前安吉尔在全国有25个分支机构和分部，建立专门针对经销商的服务部门，并建立专门的市场规范管理部门，进一步规范和助推重点市场的规模提升。同时推进信息化建设，目前已经完成CRM、ERP信息平台建设，升级客户化信息管理系统，完成了营销平台的技术开发和支持系统建设，未来2～3年将把整个营销体系、经销商体系、顾客体系纳入到信息化管理系统之中，构建纵贯产业链，链接产供销，深度服务经销商和消费者的信息化系统。

对于一个品牌来讲，转型意味着多方面的调整，当然这种调整也许带有冲击，但在取舍当中，思变之间，需要的是定力、执行力和厂商同力，多方合力推动品牌蝶变进程。（责编白洋）endprint