论高校转型背景下新建本科院校市场营销专业的创业教育

王又花，周发明

(湖南人文科技学院 经济与管理系，湖南 娄底417000)

目前教育部高校转型改革方向已经明确，1999 年大学扩招后“专升本”的600 多所新建地方本科院校，将率先转作职业教育，向应用技术型高校转型［1］。新建本科院校将朝职业教育发展，专业人才培养方案和课程的传授都面临大的改革。新建本科院校处于高职和重点院校之间，政府对高职和重点院校投资力度远远大于新建本科院校，因而办学空间受到上下两层的挤压［2］;同时办学时间短，在师资、场地、资金、经验等实力方面都非常薄弱。新建本科院校的教学要办出水平，办出自己的特色，创业教育与职业教育人才培养应该协同发展。世界高等教育把培养学生的创业技能和创业精神作为高等教育的一项基本目标，现代高校人才培养工作将创业教育作为素质教育的新境界、专业教育的新内涵、就业指导的新指向［3］。我国高校经过多年开展创业教育，取得了一定的成绩，各类高校以开讲座、第二课堂、开设的创业教育课程如SIYB、GYB、SYB、KYB 等培训课程或选修课程，开展挑战杯等形式开展创业教育，并为提供创业培训补贴和创新创业孵化基地等激励政策来支持创业教育，施永川2013 年针对我国高校创业教育发展历程研究的论文中归纳了四种创业教育模式:清华大学的融入职业指导体系的创业教育模式;中央财经大学的依托创业先锋班改革的创业教育模式;黑龙江大学的面向全体学生的“融入式”创业教育模式;温州大学利用区域优势践行以岗位创业为导向的创业教育模式［4］;但也存在不少问题，其中一个最主要的问题是缺乏实施创业教育的顶层整体性方案，或者说创业教育并没有写入专业的人才培养方案，没有纲领性的文件作为保证［5］，因而开展创业教育方面就会出现许多偏差。

新建本科院校要办出特色，办出水平，不仅要办好职业教育，也必须加强对学生的创业教育，培养具备创业精神和创业能力的职业人才，又可以有效地帮助学生实现专业领域的创业，学生不仅有职业技能，又有创业能力。

一 创业教育与市场营销专业职业教育的关系

经济合作和发展组织专家柯林·博尔把创业教育概括为通过开发和提高学生创业基本素质和创业能力的教育，使学生具备从事创业实践活动所必需的知识、能力及心理品质［6］。

市场营销专业开展的创业教育是在与职业教育相结合的基础上，是通过向市场营销专业大学生传授创业知识，开展创业实践活动，培养他们的创业精神和创业能力，最终使大学生走向社会后能够实现在工作中自我发展或自主创业的教育。

新建本科院校市场营销的创业教育不能脱离职业教育孤立进行，而且必须更深入更紧密地依赖知识教育和职业教育。当然也不是二者的简单叠加。市场营销专业的学生通过职业教育获得的基础理论知识和实践操作技能，是学生创新精神、创业意识与创业能力生成的深层根基。另外把职业教育和创业教育结合起来才可以培养出既具有职业能力，又具有创新创业能力的职业型人才。

二 实施创业教育存在的障碍

(一)错误的创业教育观念

有些新建本科院校认为培养学生的创业精神和创业意识那是重点院校的事情，认为创业教育就是精英教育，新建本科院校的培养目标就是培养学生的职业能力，学生毕业后从事的工作就是最基层的工作，把职业的操作水平提高就行了，把创业教育与职业教育当作是两个独立体系［7］，尽管在新建本科院校也开展了一系列的创业教育活动，但那是零散的。另外，有些新建本科院校目前还有把就业教育就是开公司，办企业。这种理念影响了大学生在高等教育过程创业知识、创业理念的培养，使得大学生缺乏自主创业的意识。

(二)短缺创业教育师资、教材、资金和场地等资源

新建本科院校建校不久，师资队伍不仅薄弱，而且知识结构未能满足创业教育多学科结构的要求，缺少双师型教师，特别是有的老师直接从学校毕业就走入课堂，没有去过企业，没有实践工作经验。同时也缺乏创业教育的教材，尤其是缺乏创业本土化的优质教材，课程的教材选用较为随意，明显缺乏学科的系统性和严谨性;新建本科院校由于各种条件的限制很难获得创业的专项资金和工作场地的资助。

(三)尚未建立创业教育融入人才培养方案的制度

由于受创业教育的观念的影响，新建本科院校没有把创业教育纳入的学科建设规划、人才培养目标，师生的激励机制及质量评价体系中;学校的创业教育大都远离专业教学和第一课堂，大多是采用开办讲座，第二课堂、开设的创业教育课程如SIYB、GYB，SYB、KYB 等培训课程或选修课程，开展挑战杯，组织创业计划大赛等形式进行。

三 市场营销专业创业教育发展的思路

(一)树立正确的创业教育理念

树立正确的创业教育理念，不要把创业教育当作是精英教育，也不要灌输学生毕业后就是找一份工作，当然创业教育也不是叫每一位学生毕业后就是去创业，去当老板。正确的理念就是在大学四年中要向学生传授创业知识，邦助学生开展创业实践活动，培养他们的创业精神和创业能力，以至大学生走向社会能够在以后的工作中实现自我发展或自主创业。

(二)将创业教育课程写入市场营销专业人才培养方案，优化市场营销专业课程体系

市场营销专业人才培养课程体系中不仅要有职业教育的课程而且也要设置创业教育课程，职业教育课程中也要融入创业教育的内容。把创业教育作为高校教育的重要组成部分，一方面把创业教育课程写入人才培养方案中，另一方面在职业教育课程中渗透创业教育，因此构建职业教育与创业教育相合的市场营销专业课程体系，培养学生的职业能力与创新创业能力。课程体系要体现职业能力和创业能力的培养。职业能力包括策划管理能力、市场调研和信息搜集能力、推销谈判能力、传播促销能力。

提高学生的策划管理能力课程主要是企业管理概论、企业营销策划等课程。提高学生的市场调研和信息搜集能力的课程主要是计算机操作、市场调查与预测、统计、会计、网络营销等课程。提高推销谈判能力的课程是现代推销技术、市场营销学、商务谈判、消费心理学、商品学、经济法等课程。提高传播促销能力主要是普通话、演讲与口才、交际礼仪、商务谈判、财经应用文、管理沟通、促销活动策划等课程。

培养学生的创新创业能力只是通过第二课堂、创业比赛等是不够的，需要把创业教育纳入市场营销专业人才培养方案，在人才培养方案中增设一些创业教育课程，并在原有的相关课程中融入创业教育内容。所以设计了市场营销专业课程体系的模型图如图1，市场营销专业课程体系具有三个平台:公共基础平台、专业教育平台和创业教育平台，“专业教育平台”包括“专业基础教育”和“专业方向教育”。它们是相互联系，逐层递进的。

图1 市场营销专业课程体系模型

公共基础平台课程结构是包括人文社科基础课、自然科学基础课、身体素质课、外语课、计算机基础课等。“专业基础平台”是市场营销专业的学生必须修读，为学生掌握该学科和专业的基础知识和基本能力而设置的课程。包括经济类课、管理类课、市场营销类课、实践环节等。“专业方向平台”是根据不同学生的个性要求及其区域经济产业发展趋势而设置的专业方向模块，专业方向与地方经济紧密结合，根据地方特色来开设专业方向，如汽车、房地产、家电、金融和旅游经济发展得好的地方就开设汽车、房地产、家电、金融和旅游等专业方向。一般设有三个专业方向模块，学生选修其中一个模块进行学习。“创业教育平台”课程结构包括创业实务、创业法律法规、创业优惠政策、风险投资学、创业融资、创业用工制度、职业规划、创业模拟实训等课程。

(三)加强课程建设和教材建设

1.将职业教育重点建设课程融入创业教育内容，以带动专业课程建设的发展

根据人才培养目标，确定市场营销学、营销策划、广告策划、市场调研、消费者行为学、组织行为学、商务谈判等课程为职业教育重点建设课程。对这些重点建设课程，实施核心课程负责人制度，在这些课程的建设中融入创业内容，并理论联系实践，把这些课程建设成为院级或省级精品课程，以此带动课程建设。

2.选择并撰写具有地方产业特色的专业教育与创业教育融合的本土教材

教材的选用针对学校是新建本科院校，选出的教材不一定要是重点大学的教材，必须与应用型人才培养相适应，教材中的内容要体视实践教学。

另外组织由课程负责人、任课教师、和企业的专业人员组成教材编写小组编写有关创业教育的本土教材，把创业教育的理念融入职业教育的教材中，这些教材要体现专业特色，又可以体现区域的产业特色，创业理念贯穿始终。

(四)完善市场营销专业实践教学

1.职业实训与创业教育实训融入市场营销实践教学

目前新建本科院校的市场营销专业实践教学主要是认知实习、课程实训、毕业实习和毕业论文等，这些其实都是指的是职业实训，但是并没有进行专门的创业教育实训。因而要增加创业类的实训项目，可以提高学生的创业能力。

把创业实训写入市场营销专业人才培养实践教学方案体系中。创业实训主要是包括模拟创业和真实创业。模拟创业是大学生在学校的实验室利用成熟软件选取不同的行业来进行创业计划书撰写、创业投资，创业测评等以提高学生对市场分析、判断与开发的能力。真实创业就是学校提供学生一个创业实践平台，比如成立创业教育基地或大学生创业园，让市场营销专业的学生去策划创立并经营企业，学校为学生提供提供办公场地、物业管理、工商注册、财税、法律咨询、创业资金、人才推荐、市场开发、招商引资等全方位的服务，从而提高学生理论联系实践，增强学生营销实战能力。

2.建立第二课堂分年级活动

将实践教学活动和创业教育融入到学生的第二课堂中，按照年级分层分类开展相关活动。一年级学生主要开展经典阅读、社会调查、社会实践等活动;二年级加入企业调查、企业实践、校园内商务活动以及专业阅读指导等内容;三年级则增加了在市场调查的基础上写作商业计划书、鼓励校园内小额创业以及参与社会商业活动等内容;四年级则进行系统的创业与就业指导与实践。

3.举办创业论坛和创业计划大赛等实践活动

举办创业论坛和创业计划比赛可以培养学生创业意识和创业精神。如邀请知名企业家、成功的创业者尤其是本校成功创业的校友，请他们谈谈他们创业的经验，与大学生们一起分享创业征途中的酸甜苦辣，向大学生们传授企业经营管理中的经验心得，为大学生们指点创业中的困惑迷津，评价大学生们创业方案的优劣得失。给学生以创业启示与信心，培养学生的创业意识和创业精神。营销策划大赛也可以和创业计划大赛结合，通过创业大赛增强学生的营销与创业能力。

4.开门办学，与企业密切合作

新建本科院校市场营销专业人才培养方案考虑了当地的经济的发展，因而新建本科院校同当地的企业合作最合适。具体合作方式，一是企业冠名班方式。如学院与企业合作开办的营销冠名班，企业对人才培养方案有参与制定权，并参与学生毕业就业安排;学生可以到该企业参加实习和实训活动等等，形成课堂教学与企业现场教学对接［8］。二是举办“企业杯”专业技能竞赛，由企业发放奖学金，学校每年举办由企业冠名的专业技能竞赛，评出相应奖项，由企业领导来校颁奖。三是举办企业家报告会，聘请周边有较高知名度的企业老总或营销专家来校为学生作专题报告，让学生了解企业需要，为就业做好心理和技能方面的充分准备。四是校企共建学校实训基地。实训场所可挂有共建企业的宣传资料和知名企业家的照片、格言等，在互惠互利的基础上，共同建设，逐步把校外实训、实习基地建成产、学、研紧密结合的社会实践基地，不断提高人才培养质量。

(五)加强师资队伍建设，吸引各方面的人才充实师资队伍

创业教育渗入专业人才培养方案，实现职业教育和创业教育双元协同发展，师资队伍建设很重要，必须组建一支专兼结合、相对稳定，包括高校教师、科研人员、政府经济管理部门官员、成功企业家和创业投资家等各方面人士参加的教师队伍。通过校企结合办学，制定相关政策鼓励教师深入实践，选派专业教师赴到校企合作基地锻炼，汲取创业经验，大力培养“双师型”教师，聘用企业家或企业市场营销专家来学校做兼职教师，从而构建营销教师专职兼职新团队，提升营销专业的综合实力，造就一支以“专业带头人为主导，骨干教师为主体，双师培养为重点，企业兼职教师为补充，提高素质为核心”的师资队伍。

四 结语

新建本科院校开展创业教育任重道远，市场营销专业的学生创业知识，创业意识和创业精神的培养，离不开创业教育，因而为了使创业教育的有效实施，必须把创业教育写入市场营销专业人才培养方案中。当然创业教育要取得巨大成效，还需要政府和企业共同努力，学校制定具体的培养方案和实施标准，政府部门促进有关政策的实施，并提供资金支持，企业起顾问以及知识转化的桥梁作用，只有通过多方协作才能有效达到创业教育的目标，从而培养既有职业能力又有创业能力的人才。

［1］庞丽静.高等教育改革确定：600 多所本科高校将转向职业教育［N］.经济观察报，2014-05-10.

［2］盛正发，郭军.特色发展：新建本科院校战略发展的必然选择［J］.高教探索，2011(3)：33-37.

［3］曹胜利.大学生创业［M］.沈阳：万卷出版公司，2006.

［4］施永川.我国高校创业教育十年发展历程研究［J］.中国高教研究，2013(4)：69-73.

［5］卢宝臣.创新创业教育视阈下的人才培养体系的构建［J］.黑龙江高教研究，2011(7)：140-141.

［6］徐生林.大学生创业教育模式的探索与实践［J］.江苏高教，2013(2)：101-103.

［7］胡旭微.经管类创业型本科人才培养模式探索［J］.浙江理工大学学报，2009(6)：941-945.

［8］熊山.应用创新型人才培养视阈下高校市场营销专业实践教学改革探索［J］.产业与科技论坛，2011(10)：204.