LocalHarvest探索小而美的生鲜电商之路

蓝梦婕

新农业何处去？美国电商LocalHarvest给我们指出了一条路。LocalHarvest的电商模式给了我们一个启示，农产品电商要有“个性”，要有“深度”。

“互联网思维”是当下最热们的话题，什么互联网金融啦，互联网电视啦，互联网冰箱啦等等，那么能不能来一个“互联网菜篮”呢？互联网大佬都一致认为2014年是传统行业变革元年，这些行业或被动或主动走上互联网之路。农业是其中最传统的行业千年未变，又应该怎样拥抱互联网呢？

褚橙、柳桃和潘苹果是2013年新农业中的翘楚，同时也将互联网和农业的距离拉近了一大截。除了这些名人项目外，各地也涌现了大量新农业项目，有跑步鸡、跑山猪、绿色果蔬等等，这些占绝大多数的中小型新农业项目的互联网化成为热门话题。各路新农人都在踊跃探讨新农业的电商之路。下面让自然邦通过LocalHarvest的案例来分析一下如何针对众多中小农场，打造小而美的农产品电商。

他山之石，解决之道

美国生鲜电商LocalHarvest是连接中小型农场、CSA农场和消费者的平台。它将本地农场信息汇集起来，为消费者提供了丰富的食物选择。 LocalHarvest的理念是“真实的食物，真实的农人，真实的社区”。通过地图检索系统使人们能够便利选购本地农产品。消费者输入本地区号，就可以检索到本地农场。吃在当地的好处是物流难度高的农产品例如叶菜和禽蛋，通过本地区宅配就可送达消费者。这样可以有效地降低了因长途运输而带来的高物流费用。LocalHarvest这种专业化的垂直电商网站，大大促进了食物生产和消费的透明度和便捷度。

对于消费者来说，LocalHarvest的魅力来自其“品位自然”和“亲近自然”的特色。在“品位自然”方面，除了提供日常生活常食用的绿色食物外，还推出了“味觉方舟”计划。该计划旨在寻找将会消失的食物的味道和过去的味道。网站通过搜集了大量有特色的食物，有小白火鸡、美洲胡桃、花苹果等等，让消费者体会到非同一般的味道。至于“亲近自然”则是LocalHarvest提供了消费者与农场互动的平台。农场可在LocalHarvest网站上发布实地考察、学农和节庆等农场活动信息，让喜欢田园生活，爱美食，爱劳动的消费者能够参与到农业的实践中来，体验到亲近自然的快乐。最重要的是，消费者通过参与劳动实践，更加信任农场相信农产品的安全可靠性。Localharvest的这个玩法，按照现在流行的概念应该算是O2O了吧。

对于农场来说，LocalHarvest不单单是一个可供售卖的在线交易市场。它还为农场提供农场管理软件CSAware，极大地提升了农场管理的效率，使农场管理者可以专心致力于农业生产。CSAware功能主要有在线订单管理、会员管理、配送管理和财务管理。LocalHarvest会根据不同农场的实际状况，对软件的部分功能作出调整。例如根据农场的需要制定不同的优惠券和积分规则。CSAware是收费软件，在收货季节以后每月固定收取100美元使用费，另外还要收取配送食物交易额的2%作为佣金。通过较低的费率，提高了农场使用CSAware的意愿。更重要的是，通过其他渠道而不是LocalHarvest网站销售出去的农产品，LocalHarvest同样也会获得收入。LocalHarvest改变了以往销售型网站在售卖端进行收费的方式，而是从源头截流。

因时因地，走自己的路

初看LocalHarvest，它是绿色农产品行业的“淘宝”；再看，它是绿色农产品综合电子商务平台，它向行业上下游进行了深度整合。在消费端，他提供了多种消费者参与农产品生产和销售方式，增强了农产品生产的透明度和信任度。在供应端，为农场提供生产和销售的IT专业服务，提高了农业生产效率和销售管理水平。LocalHarvest的电商模式给了我们一个启示，农产品电商要有“个性”，要有“深度”。

其实，互联网也好，电商也好，无论模式有多么新颖，必须能够更有效地解决实际问题才有意义。LocalHarvest在解决实际问题方面也有很多不足的地方，可能无法适应中国目前的行业环境。首先，LocalHarvest模式的基础是足够多的农场。美国农场数量众多，中小型农场和CSA农场有200万家。与此相比中国就少非常多，农业部统计数据显示大概有80万家家庭农场。现代农业是新兴产业，是一块还未被开垦的处女地。希望更多有知识、有理想、有毅力的年轻人投身农业。其次，绿色食品的消费理念还没有深入普通消费者。对于普通消费者来说，绿色食品和有机食品的价格过高，让他们望而却步。市场规模的问题影响农场投入更多品种农产品生产，消费者可选择性降低。最后，LocalHarvest的信息透明度不够高，它做到了“real food”但是还没有让人看到“real farmers”。网站提供的农场、农场负责人以及耕种等更详细的信息相对较少。