打开市场这扇窗——今晚网两个效益双赢的实践与思考

□ 文/ 鲍国之

（作者是今晚报社今晚传媒集团社长、董事长）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com

党的十八届三中全会通过的《全面深化改革若干重大问题的决定》中提出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。这应该是当前和今后一个时期传统媒体适应传媒市场改革创新的重中之重。对于传统媒体的领导者来说是机遇更是挑战。

传统媒体与互联网和移动终端如何更好融合发展，以尽可能小的代价和学费完成传播方式的嫁接升级？传统媒体多年来一直进行着各种各样的尝试，但整体上看，大多面临影响小、人才匮乏、经济效益不好的窘境，还没有形成切实有效的盈利模式。特别是地方平面媒体办的新闻网站经济效益更是让人头疼。今晚报社今晚传媒集团属下的今晚网，近3年努力探索打开市场这扇窗，出现了社会效益和经济效益双赢的局面，或许有可能为地方平面媒体办网站的同仁们解一解头疼。

建立市场机制 打造市场格局

地方平面媒体办新闻网站要有所作为，必须解决好市场机制问题，用市场机制打造市场格局。

1.用市场之手解决网站发展瓶颈问题。地方平面媒体办新闻网站之所以多数发展缓慢，一个根本性问题是缺乏市场机制。作为传统媒体，多数报纸无法完全摆脱传统办报思维和体制机制的束缚，容易把所办网站看成报纸的附属物，甚至是内部一个部门。网站是技术发展的产物，也是市场竞争中的胜利者，传统体制的优势在互联网发展中往往成为劣势。传统媒体办网站所带有的先天性不足，放大传统媒体的劣势，由于市场基因不足，很难在市场立足。

机制不改，没有出路，创新不通，死路一条。2011年4月，今晚报社今晚传媒集团借今晚网上线之际，把网站当作企业来办。对网站用人、财务实行完全的独立核算，网站人员招聘、工资发放、设备采购、对外经营等基本由网站独立操控。不仅如此，创办时，集团还与今晚网约定，由集团先期投入的数百万元上线的费用，网站当年必须全部收回。结果今晚网当年实现了收回投资。

改革只有进行时没有完成时，今晚网内部分配2013年开始施行全员“绩效考核薪酬制度”，所有职工工资性收入由基础工资、绩效工资和经营工资三部分构成，实施头一个月工作业绩好的员工，收入为过去三倍，差的只拿到原先收入的50%。这一机制激发了员工的创造性和积极性，网站的访问量、经营业绩直线提升，今晚网的日均访问量由此前的日均不足50万人提升到日均120万人，最多时达到300万人。

今晚网还力求管理上与市场接轨，严格实施“经营收入指标完成、项目利润率完成”两条考核红线制度，商业频道实行全员考核管理、竞争上岗，每一个经营项目和活动，从立项、洽谈、审批、合同管理、活动执行、资金进出等实行360度全方位考核监管，确保网站的成本有效控制，使得各个经营项目和活动有序有效，增值增效。凡是触碰“红线”，考核不达标的，频道负责总监自动免职，所属团队转岗，频道由网站负责进行重新包装改版。仅2013年上半年，网站就有4位频道总监未能完成预期经营收入而被调整。

2.适应本地化需要，精准新闻定位。地方新闻网站要办好，必须有精准的定位。地方新闻网站的地域优势使其拥有其他商业网站无法比拟的政治和社会资源。

“分众”时代，任何一家媒体都不可能满足所有人的阅读偏好。地方新闻网站在人员、资金实力等方面不具优势，更需要考虑专题的投入产出比，平衡好专题数量和质量的关系，有所为有所不为。具体来说，就是在细分受众目标市场的基础上，根据内容定位和读者定位，在专题的选题上突出差异化，集中力量做足做好在新闻资源方面具有优势的主打拳头产品，彰显出个性特色。这样，才能构建自身的竞争优势，从“千网一面”的困局中脱颖而出。

作为国信办颁发的具有新闻资质的重点新闻网站，今晚网改版上线以来，紧紧依靠《今晚报》强大的本地新闻采集能力，发挥网络整合优势，打造天津本土化的新闻平台。我们坚持八字方针，即“天津资讯，快速全面”，凡是本地新闻，尽量做到整合发布不遗漏；凡是本地发生重大新闻，尽力做到第一时间抢发。为此，今晚网还打通了传统报纸和网络的壁垒，今晚报社的各个采访部门的70多名记者全被聘请为网站的特约记者，他们在日常一线采访中，除为报纸采集传统的新闻稿件外，还担负起网络记者的任务，24小时为网站采集各类最新鲜的资讯新闻，提供各种突发事件的图片、视频新闻，大大增加了今晚网的原创本地新闻数量。目前，今晚网日均发布天津本地原创新闻超过500条，初步做到了天津市域新闻“全覆盖”，第三方独立媒体评测机构开元网络2013年前三季度最新调查数据显示，今晚网的本地影响力已居天津网络媒体第二位。

3.用市场机制创造市场格局。有了好的市场机制和精准的新闻内容还不够，还要及时创造市场平台，扩大网络内容的延伸阅读与使用。2013年初，在坚持做好原创、本地内容基础上，今晚网强化差异化营销发展，不再谋求大而全，注意精细化、专业化经营，围绕城市生活服务内容建设发力。通过内部整合资源，构建起了汽车、短视频、商场、美食、健康、旅游等10个生活服务型平台，侧重于做精、做细窄众化信息，通过实用资讯、丰富的线下活动、实时的线上互动等，借信息内容区分用户，将网站初步打造成为一个综合性城市生活互动平台。

围绕既定发展思路和发展目标，今晚网立足本地，走差异化之路，注重突出活动策划，强化整合能力，建立特色频道，创办特色栏目，提供实用服务，打造网站的品牌，靠特色品牌赢得受众，靠实用服务赢得发展空间。如与天津市工商部门、天津市消费者协会合作，创立“直通3·15”消费者权益保护互动平台，通过网络平台征集消费者的意见、帮助解决日常消费中遇到的难题，并定期与报纸联动，通过《今晚报》服务版面定期对消费者的权益保护情况进行通报，很多网民通过今晚网解决了实际问题，感到今晚网可读、可用、可亲，大大增强了网民的黏着度。在这些基础之上，今晚网的市场架构与格局也初步显现。

建立服务平台 打造服务格局

今晚网以新闻为基础，但重心在于做好生活资讯类门户网站，从纯做内容向做平台转变，从单纯网站经营向经营网站转变，通过“媒体+平台”战略布局，做实项目，做好服务，搭好平台，实现网站多元化发展布局。

1.立足在服务市场中搭建平台。今晚网的新闻理念和内容仍是今晚网运转的第一支撑，“平台”则带有产业经营和服务功能，是夯实“媒体”经济基础的必由之路。在媒体的新闻信息助推下，“商业平台”开拓信息咨询、加工、调查业务和网上物流业务，打造完整产业链，实现信息增值。

首先，贴身为本地网民提供生活中的尽可能完美的服务，整合纷繁复杂的信息，进行梳理归类，把信息变为产品，地方网站才能赢得更多的发展商机。今晚网在做精本地新闻的同时，始终注重研究网民的生活需求，并根据网民的需求不断调整办网思路，把为网民提供实用的资讯服务作为办网的一项重要指导思想来抓，实行新闻和资讯两个轮子一起转。

其次，依托强大的内容平台，今晚网还着力进行内容数据库建设，初步搭建起一个为商家和目标客户全方位服务的平台。2013年以来，网站通过与传媒集团旗下《今晚经济周报》无缝隙对接，实行跨媒体营销，搭建起一个个全媒体营销平台。已经建立了汽车、短视频、商场、美食、健康、旅游等10个生活服务型平台，其功能也是商业经营平台。2013年以来，在这一模式思路指导下，今晚网还重点建设开发了二手房淘换、商场购物、今晚二手车、今晚吃点嘛、今晚美丽会等面向不同行业、不同目标人群的专业化网络生活平台，服务网民和商家用户，更重要的是，平台建设将今晚网的影响力渗透到了天津市的各个行业领域，大大提升了网站的社会影响力和品牌营销能力。

但是如何尽快找到自己的盈利模式，增强自身造血功能？今晚网上线以来，在总结兄弟网站的经验教训基础上，明确提出了“经营项目化”“服务平台化” 的经营指导思路，以报纸带网络，以项目带经营，以影响带效益，用服务初步打开了市场局面。

2.与传统媒体联动，靠创意实现创收。地方新闻网站影响力弱小，单靠网站自身搞经营非常难。所以，在经营上我们实行“两个依靠”：一是紧紧依靠《今晚报》《渤海早报》《中老年时报》等报纸的强势影响，借报纸的传统影响力来开展经营联动活动，定期开展今晚网的宣传推广，及时报道跟进宣传今晚网的各种线下活动，增大活动的知名度和曝光度，提升商业合作伙伴的满意度。二是紧密依靠报纸的重大活动策划部门的创意，汇聚智慧，策划各种活动，依靠创意拉动网站的经营活动。仅2013年前9个月，今晚网就先后策划组织了今晚时尚婚礼季、天津金融创新贡献奖推选、天津家庭美厨培训计划、幸福母子脸暨今晚童心俱乐部、幸福佳人、试衣模特选拔等20多个大型活动，为企业策划实施推广项目50多个，实施微博、微信推广活动30多个，在增加网站用户满意度的同时，直接拉动网站的经营收入，使网站的收入呈现倍数增加。

3.推行全案营销，确保长效收益。面对复杂多变的网络广告市场，今晚网坚持“用户需求至上”的运营理念，变传统媒体“坐等广告上门”为“主动出击”，推行目标客户全案营销制度。2013年夏天以来，今晚网通过为期三个月的培训提升，整合内部营销团队，构建起一支全案营销的精英团队。针对不同领域目标客户，随机调配营销骨干，组建专业化营销服务团队，根据目标客户不同市场需求，不同时期的营销目标，推出定制化、菜单式媒体服务，整合媒体优势资源，从产品设计、包装、销售、推广、售后等各环节，为目标客户实施“一对一”跟随服务。这种贴心服务，既有内容部门的编辑、记者，为客户提供新闻的宣传报道；还有专职的策划，为客户提供各种专业的创意；更有技术和广告制作团队实时为客户提供技术和创意表达服务；不仅如此，今晚网的客服还会根据用户需求，定期为签约客户提供售后调查和跟踪反馈等服务。这种专业化、复合式媒体营销服务一经推出，就受到了众多中小商家的青睐，就连一些上市大公司也对这种媒体营销模式给予了肯定和认可，一家制药企业就成功与网站签署了全年100万元的媒体服务大单，用于企业的影音视频内容制作推广。

4.打开市场视野，多渠道创收。传统媒体主要广告客户往往来自于利润率较高的行业（例如：汽车、房地产、电信通信产品），而“长尾理论”在互联网界的兴起则带来了新思路。这一理论同样适用于地方新闻网站的经营工作。地方新闻网站的经营总量块头小，必须建立多途径的渠道。抓大不放小，地方新闻网站可以立足于传统媒体看重的主要广告客户，也可以借鉴“长尾理论”，把与网民生活息息相关的小行业作为广告新的增长点，降低门槛吸引这些小广告客户，这可以在林林总总的小行业中拓展品牌。

我们在服务好汽车、房产、商超、医疗等大客户的同时，不放弃诸如餐饮、分类信息等小广告。此外，今晚网还通过利用黄金链、百度推广、google广告联盟等网络应用，实现了借网络自身产生效益，这些“芝麻”每月都能为网站带来一定的固定收益。此外，今晚网还开始依托自身的技术团队，尝试技术外包服务，通过研发软件、承接网站维护等业务，实现了经营收入“多点开花”。2013年，今晚网收入预计将达到1000万元。

建立全媒体平台 打造全媒体格局

2013年以来，随着微博和微信的日益普及，自媒体开始不断涌现，预示着移动互联的爆发性增长已成定局，这也使信息采集和接受发生了颠覆性的改变。为迎接新媒体的挑战，今晚报社今晚传媒集团适时启动了全媒体的数字化转型战略。

全媒体是多种媒介形式的有机融合，是一种前端链条模糊化，后端链条专业化、窄众化的传播模式。传统报纸要实施全媒体战略，就需要打造出一条包括“内容采集——内容编辑加工——内容多次发布——内容数据存储——内容多次出售”等环节的产业化链条。在这种模式下，如何使先前的单介质记者转型成为全媒体记者，是内部新闻生产流程再造的一个重要问题。

今晚传媒集团这一战略布局，为今晚网带来了新的发展机遇。报纸的全媒体进程，离不开网络的技术和物质支撑，反过来，网站也可借助集团的全媒体战略，提升技术开发能力，捕捉到新的市场商机。

工欲善其事，必先利其器。发展全媒体，需要搭建符合要求的采编新平台，依托今晚网的技术研发能力，集团只拿出较少的投入，就成功地开发出全媒体采编平台，这一平台打破了报纸、音视频、微博、微信、网络等不同传播介质的壁垒，真正实现了新闻信息的实时传输、审核，同步发布。

2013年4月8日，《今晚报》开始正式推出视频二维码新闻，具有音视频采集加工能力的今晚网，责无旁贷地担负起这一重任。截至10月底，网站累计编辑加工各类视频新闻1200多条，片长累计超过100小时。不仅如此，依托报社的全媒体战略，今晚网的音视频业务也发展迅速，目前以今晚影音视觉工场为主体的影音视频产品不断推出，市场开发呈现多样化。2013年8月新上线的今晚二手车视频节目，整合了今晚传媒集团五报三刊一网的全媒体资源，短短3个多月，已成为天津有权威的二手车交易信息平台。

目前，今晚报社今晚传媒集团在传统媒体与新兴媒体的融合发展中，正在组织力量加紧制定集团传媒产业发展五年规划。在这一规划的设计中，一项重要的产业就是全媒体产业，从2013年11月开始，集团已经开始了边制定边实施，在未来的5年中，今晚报社今晚传媒集团将通过传统媒体与新兴媒体的融合，面向市场持续开发出全媒体系列产品，规模效益在集团整体效益中的份额将逐步扩大。