品牌营销中的“第一”与“惟一”

文│赵强（赵强冠军赢销顾问机构）

“第一”是时间熬出来的，而“惟一”则可以通过智慧短时间创造。

做企业谁都想做老大，谁都想争第一。殊不知，这第一的背后是长年累月的积淀，是时间的凝结。每个做品牌的老板都抱有一个做第一的远大理想。说野心勃勃也好，说不切实际也罢，既然做了就做最好也是企业家该有的创业精神，无可厚非。但变幻莫测的市场与风起云涌的竞争永远考验着老板的智慧。第一太难做，即使你想体验老大的幸福与责任，市场也未必会给你机会。

而相反，近两年来，许多“惟一”的品牌通过互联网传播崭露头角，给各个行业提供了新的启示。无论是一生只能送一人的rose only，还是一生仅能定制一枚的darry ring，品牌通过抓住消费者消费时机的情感需求，都成功跳出了行业的同质竞争，吸引了一批忠诚的消费者，成为他们心目中的“惟一”。看来，品牌不仅仅对于消费者要创造惟一的情感需求，同样也需要在众多竞争者中创造“惟一”的个性标签，以此来跳出同质竞争。相比做老大的忧心忡忡，看来做惟一也不失一种智慧的选择。

而惟一看似容易，其实是激烈竞争下品牌与营销智慧的凝练。无论是创造新品类，还是开辟新市场，抑或是创造新概念，都是品牌打造“惟一”的有效途径。但在激烈的品牌营销战中，人人都在努力寻找着新的市场缝隙，创造新品类与开辟新市场已经越来越难。越来越多的企业抱怨行业竞争激烈、产品同质严重，哪个行业做久了似乎都无法突破。当技术与产品都无法再做创新性革命的时候，那么品牌概念的创新便是让品牌鹤立鸡群的法宝。众多品牌的兴衰向我们证明，产品永远无法做到绝对领先，就连曾经代表一个时代的诺基亚也有被市场淹没的时候。但概念一旦提出来便变成了惟一的标签，产品可以跟随，概念的跟随便无再多意义。消费者记住的永远是第一和惟一。于是，做到最后，许多企业发现，品牌就是做概念，品牌就是讲故事，就是看谁的故事讲得更吸引消费者。那么，在未来，能把故事讲得更动听就成了品牌竞争的利器，值得企业细细琢磨。

做品牌，要么做第一，要么做惟一。第一是时间熬出来的，而惟一则是可以通过智慧短时间创造的。我经常讲的一句话便是：大企业玩整合，小企业玩突破。特别是成长型的中小企业，当你历史没别人悠久，产品没别人优秀，耐力又没别人更持久的时候，那么找到属于你自己的“惟一”，便是冲出重围的可靠途径。

品牌建设是个艰苦的过程，非一日之功。要么在众多同质的品牌中细水长流，耐着性子把与别人同质的东西重复地做到最好，那么你便是第一。要么走条捷径，甩开包袱来个概念创新，把同样的东西编个故事，换个花样儿来卖，那么你便是惟一。第一和惟一，不仅仅是企业的战略选择与实力的比拼，更是企业创新能力的展示，看似两极分化，实则殊途同归。二者考验的都是企业对自己的认识和对市场的把握，希望每个抱有品牌梦想的企业都能仔细审视自己与市场，在各自的领域中打造出属于自己的“第一”和“惟一”。