食品行业竞争情报的研究方法

文│胡家耀（赛立信竞争情报事业部）

现阶段食品企业除了要不断开发新产品，应对消费者日益多样化的需求外，还应该对竞争对手运营状况加以关注，建立和完善市场竞争情报体系，利用情报分析得出最优市场运营策略，避免因为信息封闭落后导致被动挨打。

食品作为每个人基本生存所需，市场容量大，产品种类多，所以食品企业层出不穷，加上近年来民众对食品安全问题日益重视，政府对食品安全监督加强，食品行业竞争激烈程度与日俱增，对于食品企业的考验持续提升。

笔者认为，现阶段食品企业除了要不断开发新产品，应对消费者日益多样化的需求外，还应该对竞争对手运营状况加以关注，建立和完善市场竞争情报体系，利用情报分析得出最优市场运营策略，避免因为信息封闭落后导致被动挨打。

因为整个食品行业运作涉及生产工艺、物流体系、生产销售人员培训和激励、营销推广等众多方面，所以对于食品行业的竞争情报研究并没有非常完整的体系，更多聚焦于市场公开情报获取和对市场反应进行解读。诚然，对于情报研究人员来说，因为该行业涉及的专业知识非常广，如对食品的配方和生产等这些情报非专业人士一时间也不能够很直观地理解，因此即使获得了该方面的情报也难以下手进行研究。所以在进行行业情报研究之时往往需要相关专业人士配合。食品情报分析运作链构建见图1。

在明确整个情报运营过程和方面后，接下来就是针对由生产到销售整个运营过程的细分研究。

一、对手基本状况

为了对竞争对手有一个基本认识，令整个情报研究有明确参考方向，对手的供应商状况、资产规模、厂房数量、设备与人员数量、渠道数量与分布等能够反映企业根本状况的信息都应该是第一时间需要掌握的，而且要持续监测，建立长期监控资料与数据库。

基本面分析没有特定方法，强调更多的是信息收集和整理，但笔者认为这是整个情报研究的起始部分，如果情报有误或者出现偏差，将会对以后的分析造成负面影响，甚至使情报研究被误导、进入死胡同，所以对手基本状况信息务必保证准确。

二、食品生产情报

食品生产情报分析涉及配方、制造流程、用料参数等关键内容和指标，也是产品核心，企业必然会作为机密内容，尤其是对拳头产品，所以要想在合法途径获得这些关键情报有一定难度。然而产品终究是要流通到市场上的，从市场上获取产品却是相对容易的事情，可以通过产品成分分析，再结合其供应商输送的原料与设备采购情况来研究其生产工艺。而对于产品方面可以利用基本的产品对照法和单产品关键因素研究进行分析。

对于单产品研究，需要多参考消费者反馈以及食品生产专业人士的意见，这样能够提升对产品评析的准确度和客观性。

三、生产和销售人员培训与激励

生产和销售人员培训与激励方面的情报属于内部管理范畴，对其研究有助于了解其人力资源运作体系，通过比对吸收对手管理上的优秀手段，对自身运营做出调整、优化。

这方面主要可以运用对比法（表1）、管理制度关键要素排序（表2）等方法进行研究。管理制度关键要素排序法为，采取管理关键信息和要点提取，再进行影响力量化排序，以此找出特定管理制度的核心内容以及可以实行的关键因素。

表1 对比法

表2 管理制度关键要素排序法

四、物流与分销体系

食品行业物流与其他行业物流有几个根本区别，首先要保证运输过程中食品的卫生；然后是某些食品需要在特定温湿度下保存，所以物流要求高；加上生产一样产品需要用到不同原材料，这些原材料有可能来自于不同供应商，这样产品从来料到分销的整个物流体系相对于其他行业物流复杂许多。

笔者研究发现，通过了解研究对手物流体系，一方面可以清楚对方原料来源、产品流向、侧重地区、营销覆盖，另一方面也能够探索如何改善自身物流体系、中间过程以提升效率，而通过研究产品由出厂到达最终销售场所（超市、商铺等）这个完整的运输链条，也能够从中发掘出自身产品未覆盖的渠道、经销商等，有效扩大自身产品覆盖范围。

具体到每一个步骤，可以使用到的研究方法有分销点分布图对比法、区域出货量分布图法、经销商出货价格分析等（图2）。

通过分布图可以直观地看出对方和我方在产品分销上覆盖范围对比，可以看出哪些区域覆盖到位、哪些区域竞争度高等。当然，随着情报数量增加和细分，还可以把分销点细分到零售店、批发店、大型超市。

通过类似的方法还可以绘制出出货量分布、价格分布、销量分布等图像，进行直观分析。

五、营销政策

产品的市场定位、宣传口径、销售激励（抽奖、赠品等）都是需要监测的内容。营销优劣对比见表3。

六、资金流

分析对方资金流动状况，以了解对方运营成本和盈利状况。在进行资金流向分析中，需要注意的是各项资金的细分占比状况、有效利用率（产品价值/投入资金）等（图3）。

其他资金监测分析方法还有历史资金投入规模曲线、各方面资金投入比例变化、投入产出比曲线、原料分类支出分析等，都是围绕资金运用这个核心进行分析的，目的在于得出对方整个资金流动过程是否有效利用成本、资金利用是否有值得借鉴之处、对方原料采购是否有更廉价途径这些问题的结论，避免出现与对手类似的资金利用不当的情况，同时，对于对手更优秀的资金使用方案可以进行移植，更可以清晰地以资金状况配合其他方面问题如营销推广投入、设备投入、人员激励投入等深入分析，使综合分析有更充分的依据支撑。

七、综合分析

在得到对手全方位情报后，通过细分情报和数据进行全面分析，由于涉及情报贯穿整个生产过程，所以综合分析需要用到的分析方法是最为复杂的，可以是其他细分部分的方法交汇融合，也可以是单一的全行业通用的分析方法，如SWOT、CMT三维分析、五力分析模型、价值链分析等。

对于食品行业情报研究许多方法还处于不断完善和探讨补充阶段，所以在进行情报分析时不需要拘泥于固有模式，应该结合专业人士意见和其他行业情报研究已有方法，配合食品行业特点探索，深化挖掘，相信随着研究深入和方法演变进化，食品行业情报研究方法一定可以出现百花齐放的景象。

表3 营销优劣对比

◎图2 特定区域分销点分布图研究法

◎图3 资金流向分析