白酒行业“风云录”

林楠

核心提示：一方面，已入者欲对产品结构、市场渠道、营销方式进行变革，甚至是玩跨界来谋求一场“新战役”；另一方面，新入者意气风发，欲借此机会“抄底”。

中国白酒行业的好日子，似乎一去不复返了。

2012年末中央有关政令颁布以来，白酒销售便开始直线下滑。从今年第三季度财务报表看，1-9月份，大部分酒企的形势依然不容乐观：五粮液、茅台、泸州老窖等酒企营业收入和净利润双双下降；酒鬼酒、皇台酒业、水井坊净利润持续亏损。

经过近两年的痛苦摸索，2014年，不少酒企开始寻找生存之道，跨界经营是最常用的方式：五粮液涉足旅游、服装和白玻璃制造；古井贡酒介入了制造业、酒店等领域；今世缘打造婚庆O2O新模式；江小白开设自有品牌酒吧，并推出了文化衫、卫衣、冲锋衣、丝巾等生活衍生品……

不过，也有坚守主业者。这些酒企纷纷变革产品结构、市场渠道、营销方式，带动的是整个白酒行业的新格局。

名酒变民酒

始于2013年的价格战一直酣战至今。这种通过降价来调整产品结构的经营策略，重新定义了中高端白酒。53度飞天茅台每瓶零售价从2000元降到了1000元左右，国窖1573每瓶零售价从1589元调整为779元，52度水晶瓶五粮液每瓶零售价从1109元下调到729元……

不过，今年以来的价格战有些新意。在期望通过降价稳固中高端市场份额的同时，茅台、泸州老窖、五粮液、郎酒等开始开发中低端新品以抢占市场份额。

10月10日，茅台面向中低端市场，推出汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒四大酱香系列酒品牌。10月13日，茅台又与战略股东一起注册成立贵州赖茅酒业有限公司，重启“赖茅”商标，再次发力中低端白酒。

“茅台要把名酒变民酒，不仅仅是‘高大上的国酒，更应该是和老百姓相关的国酒。”茅台销售公司总经理王崇琳表示。

同期，瞄准中低端市场的泸州老窖“老窖世家”系列——尊诚世家、尊崇世家和尊祥世家上市。五粮液也不甘寂寞，自去年以来就先后推出了定位“腰部”和低端市场的五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等。

已经存在多年，曾经被大牌酒企作为赠品相送的小酒，也成了各酒企的“新宠”。小酒别名“青春小酒”，其容量大约在50ml至250ml之间，售价一般在15元至50元不等。

今年10月，在重庆举办的第91届中国秋季糖酒会上，茅台、泸州老窖等行业巨头，以及三、四线酒企纷纷推出小酒新品：五粮液继“歪嘴”后推出了“干一杯”等10余款小酒，酒鬼酒则展示了蔚蓝星空、老号陈坛等多款小酒……

在泸州老窖销售公司副总经理李小刚看来，行业消费趋势将走向家庭、朋友间的自饮式消费，小酒因此成为酒企转型的必由之路。

“随着白酒行业的深度调整，白酒消费趋于理性，整个行业回归到竞争力原点，即大众消费的本质——物美价廉。”中国品牌研究院研究员崔自三对记者说，中低端市场有很大发展空间，对于中小酒企甚至酒企大佬都有着很大机遇，所以大家都转向造老百姓喝得起的酒。

与发力中低端白酒相对应的，便是走近普通百姓，深耕区域市场。这其中，以五粮液开启的并购区域品牌尤有代表性。

7月8日，五粮液发布公告，公司共出资2.55亿元购买河南五谷春酒业股份有限公司约51%的股份。早在2013年，五粮液就投资河北邯郸永不分梨酒业股份有限公司和四川中国白酒金三角品牌运营发展股份有限公司，打造和布局区域性品牌。

而其老对手茅台，则选择了通过经销商发力其空白区域市场，走“农村包围城市”的道路。6月16日，茅台发布消息称，将在符合公司开设专卖店各项条件的空白区域市场新增经销商。

渠道多方突围

除了调整产品结构，渠道的变革也让各酒企煞费苦心。茅台自建电商了，五粮液和京东合作了，泸州老窖也和中酒网联手了……

做电商还不够，还要做O2O。

继洋河股份率先在南京开启O2O试验场后，茅台拟整合自身线下30多个直营店与上千家专卖店，与线上互联网结合试水O2O；经销商银基集团旗下中酒网要做O2O；酒类连锁品牌1919酒类直供等也在这条路上前行；专注于B2C的酒仙网也发布App酒快到，试图搭建O2O平台。

“在去中间化的理念下，各酒企正在想方设法开拓新渠道并进行市场营销。”资深酒类营销专家肖竹青举例，五粮液和西凤酒把“喝酒大户变成卖酒大户”，通过圈子关系发展客户。

今年3月，五粮液宣布，对此前特供给中铁二局的“开路先锋”白酒，将与中铁二局一起联合开发运作。7月2日，五粮液同北大荒集团宣布战略合作，将在白酒新品开发销售、营销网络建设等多领域战略合作，双方共同打造的“北大荒鸿福”酒正式上市。

上文提及的茅台重启赖茅品牌，则引进中石化易捷销售有限公司入股，欲借助其庞大的销售渠道资源进一步打开市场。

而西凤酒这两年来，先后通过开展体验式营销、异业结盟和分行业垂直渗透等新型营销方式，同邮政系统、河南盐业、京华时报报业发行公司等有着丰富渠道资源的系统合作，积极拓展渠道。

不单如此，为了突围，针对个人消费群体和商务消费，酒企扎堆推定制酒开发消费者。

1月，茅台宣布成立个性化定制酒公司，并宣称要在2014年确保10亿元的销售额，未来3-5年销售收入要达50亿-100亿元。5月19日，汾酒宣布创意定制公司正式成立，10月18日，推出首款定制酒“中国酒业协会文化委员会纪念酒”；西凤酒则以西凤酒文化馆为载体做定制酒，2014年目标要达2亿元……

目前已经有包括茅台、五粮液、泸州老窖等知名企业在内的30余家酒企参与到私人定制业务中来。

“以前更强调团队营销，现在则更强调全渠道运营。”肖竹青说，现在酒企通过各种渠道更广泛地铺货，对市场也不再进行过滤了。endprint

蓝海变红海？

当各类酒企还在多方突围时，不少跨行业企业则纷纷涉足白酒行业，欲借此机会“抄底”。

先有哇哈哈于2013年底投资150亿元，与贵州省茅台镇金酱酒业有限公司成立了合资公司生产酱香型白酒。今年初，宗庆后还表示，娃哈哈白酒板块将在3到5年内上市。

后有联想控股旗下丰联集团于2011年6月份开始，全资并购的武陵酒业、河北板城酒业、山东孔府家酒业和安徽文王贡酒4家白酒企业，在沉寂近两年时间后，于2014年开始进入运营正轨。6月6日，斥资16亿元的孔府家生态酿酒产业园项目开工建设。

在崔自三看来，尽管“中央八项规定”造成白酒行业需求有所下降，但因为中国的白酒文化，消费者对白酒的刚性需求依然不可忽视，整个行业只是需要重新洗牌。

此外，在白酒巨头纷纷放低姿态的同时，一些酒企反而向高端白酒继续推进。

4月24日，今世缘披露的IPO招股书显示，其拟发行不超过5180万股，募资近10亿元。在IPO的募投项目中，公司不但没有放大低端酒产能，反而向高端产能扩张。

该招股书显示，募投项目投产后，公司将维持原酒1.5万吨和成品酒3.4万吨的生产规模。但成品酒的产能结构将发生变化：一级优质白酒产能将增加到2440吨，二级优质白酒将增加到4155吨，普优白酒将下降为2.74万吨。

在重庆糖酒会上，剑南春推出了市场零售价1680元/瓶的高端产品“剑南春·公元779”，其品牌运营商——金剑营销有限公司总经理王晏明的话则颇有意味：“商业竞争的红海和蓝海是相对的，在高端白酒消费需求仍然存在的前提下，当业内都转向‘腰部、‘腿部甚至‘脚跟的时候，理论上的蓝海也是红海，而这个时候原来的红海反而存在机会。”

这在肖竹青那里也得到了认可。他认为，现在中低端市场很重要，高端白酒需求固然存在，但如何通过营销创新让消费者感受它的品质和价值，这点很重要。

不过，在崔自三看来，这是在逆潮流而动。他认为，茅台、五粮液等都在回归竞争力原点，这颇具竞争力。未来只有性价比高、能满足消费者需求的产品，才能持续发展。

“未来究竟是中低端白酒的天下还是高端白酒的天下，还需要市场的验证，至少需要3-5年的时间。”肖竹青说，会有大量酒企被市场淘汰，也会有源源不断的新进入者。

“对酒企来说，最重要的是从渠道驱动向消费者驱动转变。”他说，为消费者创造良好的用户体验，这是一个大方向。（支点杂志2014年12月刊）endprint