关于大连市旅游购物中心建设的思考

付 冰 牟慧雯

（大连财经学院，辽宁大连116622）

【产业经济】

关于大连市旅游购物中心建设的思考

付 冰 牟慧雯

（大连财经学院，辽宁大连116622）

有效扩大旅游购物规模，既是大连旅游业集约化发展的战略选择，也是创汇的重要增长点。大连市旅游购物规模偏小，旅游产品同质化、雷同现象严重。因此，大连市应加强旅游购物中心建设，实行股份合作制和独资＋职业经理人的运营模式，打造“展、养、供”旅游购物链条，申报科普教育基地，争取政府专项资金扶持，与旅行社建立长期稳定合作关系，改革现行旅游购物利益分配方式，加大新产品研发力度，积极学习和借鉴香港成功经验，以促进大连市旅游购物市场持续健康发展。

旅游购物；海产品；发展规划；大连市

旅游由“食、住、行、游、购、娱”六大要素构成，旅游购物作为六大要素中的重要环节，既是游客的客观需求，也是旅游企业完善服务内容、增加收益的有效手段，更是旅游经济收入不可或缺的重要组成部分。旅游购物由商品生产、销售平台、购物消费三大环节构成，缺一不可。旅游购物目标市场是相对独立的，主要针对游客。旅游购物不能等同于日常生活购物，必须营造乐趣和愉悦，使旅游购物成为游客旅游过程中的一种享受。

一、大连旅游购物现状

旅游购物是国际性问题，即使国外发达国家也不可回避旅游购物中的一些潜规则和质量投诉。长期以来，由于相关管理机制不健全，我国旅游购物中恶意竞争和坑蒙拐骗现象屡禁不止，尤其在南方景区较为严重，甚至存在黑恶势力垄断现象。相当一部分旅游机构在利益的驱使下，不惜自毁形象，误导游客进行旅游消费，造成越来越多的游客对于旅游购物产生恐惧感，甚至拒绝。近年来，一些旅行社迫于无奈为规避旅游购物而推出了新产品“纯玩团”。

2008年以来进入大连的国内游客达3000万，规模相当可观。然而，相对于这样庞大的游客数目，旅游购物收入却少得可怜，与国外相比，差距相当大。其次，旅游购物店数量少也是影响旅游收入的主要原因，专业化和规模化的旅游购物店更是严重匮乏。旅游购物有其独特的运营方式，极为普遍的是利用购物返点（回扣）、车停与人头提成等方式，吸引旅行社和导游送团。如今，越来越多的游客已经了解其中猫腻，采取各种方式抵制旅游购物。如果这种状况不能得以有效改善，大连的旅游购物规模将加剧萎缩，仅存的几家购物店也恐怕难以为继。

大连旅游购物现状不容乐观。政府虽然一直在努力规范旅游市场，却始终没有形成一套切实可行的制度措施。究其原因，不外乎以下两个方面：一是政府相关部门存在不作为，管理疏漏，给不法商家或商贩以可乘之机，由此派生出以假乱真、以次充好、价格混乱、强买强卖等违规行为。二是客观上也确实没有开发出像样的突显本地特色的名牌旅游商品，或者说没有用心开发旅游专属商品，使得旅游商品品种单一、雷同，游客在旅游消费中的选择空间狭小，尤其是商品质量和信誉无法得到保证，导致大连的旅游购物长期处于混乱无序状态，争议和投诉不断。令人担忧的是游客的旅游购物心理在受到持续伤害之后，必然产生逆反心理，采取更加直接的方式反对和抵制旅游购物，后果令人堪忧。

二、香港旅游购物管理经验

由于旅游业素有“朝阳产业”、“无烟工业”、“最具生命力产业”别称，因此历来被精明的商家看重，在香港旅游购物市场中，世界知名企业的产品比比皆是。也有企业把旅游引入自家大门，以此拓展市场，美国可口可乐公司和巴西“H.stone”公司就是其中的典型案例。作为世界第三大珠宝公司“H.stone”公司把麾下17层珠宝售卖场其中的6层设计成一条珠宝生产旅游线路，让游客游客在参观的同时产生购买欲望。近年来更有企业针对旅游市场需求进行产品包装，并把柜台摆到商场直接面对游客。可见旅游购物这块蛋糕的诱人之处。

香港的旅游购物之所以享誉世界，其成功的秘诀在于规划合理、管理科学、商品丰富、信誉可靠。因此，世界各地的游客趋之若鹜，可以说大多数游客是因购物需求而选择去香港旅游。在香港，是旅游购物拉动其他旅游要素，而在国内，旅游购物则需要其他旅游要素来带动，这个差别足以显示国内旅游购物的落后程度。

国外发达国家的旅游购物已经向高端化、品牌化、特色化和专业化迅速转型，那些大众化、缺乏质量保证和文化内涵的商品逐渐退出了旅游购物市场。因此大连应该学习和借鉴香港成功经验，从源头做起，在规范旅游购物市场的同时，大力开发货真价实的旅游商品，增强旅游购物市场的活力，彻底消除游客对于旅游购物的抵触情绪，使旅游购物回归本来，真正成为旅游经济增长点。

三、大连市旅游购物中心建设中存在的制约因素

大连是一座国内外闻名的旅游城市，在国内外已经小有名气。但是大连的旅游购物环境建设却相对滞后，本土旅游商品严重匮乏，代表大连特色的海产品也难觅踪影，即使包装上注明大连特产的字样，内容也往往名不副实。大连的旅游工艺品和纪念品更是寥寥无几。这种现状已经严重损害了大连旅游形象，制约了大连旅游业整体发展。近年来，大连市对旅游购物市场给予了高度重视，旅游管理部门多次召开专题会议，组织相关人员出国考察，研讨和部署大连市旅游购物市场开发发展规划。大连海产品市场开发专属旅游商品、特供旅游商品从质量、产量以及信誉上都具备能力和优势。海产品旅游购物中心建设中存在以下制约因素：1.不可避免地会遭到来自同行不法分子的恶意抵制；2.旅行社在既得利益的驱使下可能不予配合；3.改变传统的运营模式非一日之功，需要勇气和策略，如购物返点（回扣）、车停费和人头费的取舍及支付比例如何达到合理且有利于项目运营；4.必须承受开发初期不可避免的投入与回收失衡，尤其宣传及促销投入难以估量；5.旅游商品开发、市场空间拓展、向专业化、规模化转型中将面临众多困难；6.坚持以中、高端产品为主导的开发方向，必将为此放弃部分短期利益；7.项目地比较偏远，选择来这里购物的游客有局限性；8.缺少项目经验及专业人才。

四、大连市旅游购物中心建设的体制机制选择

牢牢把握市场机遇，果断切入旅游经济项目，科学规划，创新发展，坚定不移地探索旅游购物新思路，塑造大连良好的旅游形象，既要使海产品旅游购物中心项目成为新的经济增长点，更要做成一个于对社会、政府、企业均有益的形象工程，因此可以构建集海产“展、养、供”、海洋科普、食品文化、海产及海洋食品加工、旅游食品、工艺品、纪念品、物流服务于一体的景点式旅游购物中心。

（一）运营体制或模式

项目的指导思想决定了项目的运营体制。项目的运营体制必须保证既定方针实施的流畅性、稳定性和实效性，必须保证预期目标的实现。

1.股份合作制——强强组合，优势互补，扬长避短，快速发展。

2.独资＋职业经理人——科学管理、全面掌控、循序渐进、稳步发展。

（二）运营机制及措施

1.从项目起步到运营应始终坚持中、高端路线，一是顺应国际旅游购物的发展态势；二是体现海产品自身的品牌价值；三是从长计议，为打造大连旅游购物第一品牌、国际旅游购物知名品牌奠定基础。

2.打造“展、养、供”旅游购物模式，将产品资源转化为旅游资源，走出一条旅游购物创新之路。

3.申报科普教育基地，争取政府专项资金扶持。注入科普与文化元素，将海洋文化与饮食文化贯穿于项目始终，使游客在购物消费的同时了解健康生活概念、接受科技文化熏陶、提高民族文化素养。通过建设青少年科普教育基地，有针对性地进行科技培训与教学实验。

4.与旅行社建立长期稳定的合作关系。在保证旅行社应得利益的前提下，要求其能够提供更为细致、周到、人性化的服务。

5.改革现行旅游购物利益分配方式，取消人头费，保留购物返点和车停。可以考虑用消费积分的方式计算旅行社业绩，按比例、档次给予年终奖励。采取有效措施规避旅游购物争议和投诉，加大合作的透明度，使旅行社在引导消费或游客实施消费过程中无后顾之忧。

6.加大新产品的研发力度，同时大力开发百姓青睐的传统海产食品，如贝类罐头、鱼类罐头等，有效扩大旅游购物市场规模

7.积极学习和借鉴香港旅游景点的成功运营经验，不局限于开门纳客的被动销售方式，主动走出去进行宣传促销，通过参加旅游展会、搭建营销网络与合作平台，寻找和发掘潜在的客源和商机，建立一套完整的自主营销网络。

［1］荆艳峰.我国旅游商品的发展现状与对策建议［J］.江苏商论，2011（6）.

［2］邹亮.关于旅游景区发展旅游购物的思考［J］.贵州商业高等专科学校学报，2007（1）.

［3］李明德.旅游购物的发展是旅游业成熟的标志［J］.北京观察，2005（10）.

（责任编辑：梁宏伟）

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2095－3283（2014）11－0089－02

付冰（1978－），女，汉族，辽宁辽阳人，讲师，研究方向：旅游管理；牟慧雯（1992－），女，汉族，辽宁大连人，大连财经学院管理系2011级学生，研究方向：旅游管理。