快时尚品牌精耕童装金地

安毅恒

日前，各大服装品牌陆续发布年报。年报显示，虽然部分公司整体收益并不理想，但童装市场却是另一番天地，俨然成为服装企业营收回暖的最大动力。森马、美邦、ZARA、H&M等快时尚品牌把儿童市场看做新的利润增长点，纷纷大动作地发力儿童市场。快时尚品牌的精耕，成为当前各个商家新的竞争热点。

童装平均毛利率远超成人装

在以纯西单店以往的橱窗里，都是身穿俊男靓女服装的模特，展示当季新款。但如今却看到，身穿白色打底衫配粉色棒球服，再搭牛仔小短裙的儿童小模特也在橱窗里，仿佛在告诉大家，以纯也有童装了。据以纯的销售人员透露，自新装修完之后便增加了童装区域，主要都是3岁到15岁的童装。

事实上，不仅李宁、安踏、探路者等众多运动户外品牌陆续推出了童装业务，就连森马、美邦、以纯等快时尚品牌都加大了“抢滩”力度。“众多品牌之所以大举进军童装产业，是因为童装行业平均毛利率远超成人装，一些授权经营的国际童装品牌的毛利率甚至更加丰厚。”一位业界人士透露，发展潜力大、利润高成为童装市场的标签。

作为国内童装业的标杆企业，森马2013年报显示，休闲服饰收入为46.83亿元，同比下滑4.04%，占比为64.87%，较12年降低4.89个百分点。童装业务收入占比则得到一定提升，营收25.35亿元，同比增长19.9%，营收占比1/3，利润占比近1/2。可以看出，儿童服饰的营收总量虽不及成人服饰，但营收增长比例和毛利率均远远高于成人服饰业务。

当全球儿童奢侈品市场达到百亿美元、并以每年10%的速度增长时，国外各大奢侈品牌也早盯紧了这块甜美的蛋糕。自2010年10月Gucci高调进军童装市场以来，Gucci的童装系列早已在国内各大旗舰店试水；英国知名设计师Paul Smith的童装系列Paul Smith Junior已经迈入第三年的设计。美国品牌DKNY、英国老牌Burberry、法国品牌Chloe都推出了如同自家品牌成人服装缩小版的童装系列。数据显示，Burberry Children、Gucci Kid、Baby Dior以及Armani Junior，在国内奢侈品童装市场有着极高的认可度。

蛋糕好吃，可是想得到并非容易，竞争只会日益激烈。国外大品牌的强势入侵，也逼迫着国内更多的童装品牌加快转型升级，深耕市场。

森马：多品牌打造儿童事业集群

在2014CHIC展上，森马集团公司童装品牌巴拉巴拉集中呈现了2014春夏季新产品系列。此次巴拉巴拉专门携手该集团新晋时尚配搭品牌mongdodo和婴幼童品牌Mini balabala前来参展，这也是森马旗下三大主力童装品牌群第一次公开露面。此次亮相意味着森马童装“实施多品牌战略，打造儿童事业集群”布局战略的新开始。

巴拉巴拉负责人表示，2013年秋季上线的Mini balabala品牌是森马旗下重要的一个高端童装品牌，它的诞生是为了和国际品牌竞争。这一新品牌目前主要定位于0～3岁的婴幼儿用户体，未来几年将把产品线扩展到0～7岁。

而另一个新品牌mongdodo则是定位于全球首个儿童时尚配搭的品牌，集中展示了包括时尚鞋履、时尚配搭、创意用品等品类。这位负责人透露，mongdodo将是组成森马多品牌运作模式的重要一环，它的年龄层次定位于婴幼童，旨在聚焦打造全国首家一站式儿童时尚搭配中心。据悉，mongdodo目前的运营体系采用的是时下欧美流行的鞋配用品集成店模式，此模式在国内尚属首创，也是目前国内童装细分行业极具创新性的一种终端渠道模式。

日前，森马服饰对童装业务进行了三大调整：童装业务投入、战略地位提升，扩充0～3岁婴童市场产品线，增加0～3岁婴童服装零售面积，童装集合大店步伐明显加速。有意将巴拉巴拉主品牌下的几个延伸品牌和代理的高端品牌集合到同一家店面，进驻购物中心，注重一站式购物体验，提升童装盈利水平。

森马服饰2013年度实现营业收入72.93亿元，其中主营业务收入72.18亿元，较上年同期上升3.20%。儿童服饰实现主营收入25.35亿元，同比增长19.90%；休闲服饰则受行业竞争、渠道成本上升、关闭非盈利门店等因素影响，实现主营收入46.83亿元，同比下降4.04%。正是由于“儿童服装业务的发展促进了销售增长”等原因。森马未来将通过实施多品牌战略，打造儿童事业集群。从森马2014年订货会的增速来看，休闲服增速才只有10%，而童装则在20%～25%，那么今年童装对利润的贡献有可能超过休闲服。

目前，森马已拥有包含Balabala（市占率3%、No.1）在内的4大童装品牌、超过3470家终端门店，品牌和渠道都可成为承接其他资源的有效通道。特别是2013年公司童装多品牌战略落地，全面建立了婴幼儿品牌Mini Balabala、一站式儿童鞋服搭配品牌Mongdodo、奢侈品童装品牌Sarabanda，实现了宽泛的年龄、品类、定位的布局，未来多点开花有望实现占有率持续提升。

近日，中信证券发布了对森马服饰的研究报告，报告显示森马已明确将婴童产业作为未来战略布局方向之一，未来还将寻求童装、早教、动漫游戏之间的资源整合，助力童装事业发展。

美邦：启动O2O全渠道模式

同样是聚焦快时尚的美邦服饰，也在加码童装业务。其在去年年报中明确称，“加快推动童装业务全面发展。2014年公司将首先全面打造两个童装品牌的线上线下全渠道模式”。虽然与森马相比，美邦服饰在童装业务上起步较晚，但其发展速度不容小觑。

美邦服饰旗下两大品牌Meters/bonwe、ME&CITY两大品牌占公司销售比重超过九成。美邦共有4880家门店，其中直营店约1000家，其余均为加盟店铺。截至2013年年末ME&CITY品牌已有店铺400多家，其中ME&CITY kids品牌店铺约200家。endprint

近年来ME&CITY kids以其精致时尚舒适品质的产品定位和潮童风格的独特品牌形象在一二线城市发展。同时ME&CITY kids团队多年来积累沉淀的经验也为Moomoo童装品牌的发展提供了有力的支持。

据美邦服饰2013年年报显示，其营业收入仍下降，同比降17%。不过存货状况大有好转，较年初下降4.3亿元。2014年，为了实现业绩的复苏，美邦设定了三大任务：通过对购物体验的持续优化、深化O2O运作以及全面发展童装业务。

今年3月，美邦服饰的2014年秋季订货会业绩实现反转 ，Meters/bonwe和ME&CITY两大品牌超过80%加盟商的订货额实现正增长，其中10%～20%加盟商实现双位数同比增幅，ME&CITY加盟商订货额则实现100%同比增长。2014年秋季订货额的大幅回升显示，不仅意味着美邦服饰去库存活动的基本完成，更预示着未来公司将实现大幅正增长利好。

3月30日，美邦服饰在重庆开设的全球首家全品牌集成店开门迎客，这标志着该集团公司全面启动O2O模式，加大品牌在二三线城市的渗透。这家集成店总面积为4000多平方米，囊括旗下Meters/bonwe、ME&CITY、ME&CITYKIDS、Moomoo四个品牌。美邦董事长周成建接受采访时表示：“未来我们将加大在二三线城市的渗透力度，仅在重庆、四川、新疆等地，今年就计划开设30～50家O2O全品牌体验店。”周成建透露，美邦从去年10月开始在店面实施O2O模式，截至目前已经在成都、杭州、广州等地推出了6家体验店。“我们投资近千万元在重庆打造的全品牌集成店，就是体验店升级后的2.0版本。”

“今年美邦服饰公司将首先全面打造两个童装品牌的线上线下全渠道模式，线上借助邦购网及O2O商业模式，线下积极拓展包括品牌集成店、购物中心、商场及各类加盟市场店铺。”周成建表示，他很看好今后童装的发展前景。

快时尚成童装代名词

如今，85后甚至是90后的潮人们纷纷当上了潮爸辣妈，对于宝贝的扮靓不遗余力。和以往“童装买大一号、孩子永远穿大一码”的童装消费观念不同，时下年轻父母更舍得在孩子的服装上花心思，潮流个性、搭配多元、面料考究的时尚童装成了这部分父母的热门选择，花几十元给孩子买一件时尚T恤，用两三百元给孩子买件新潮外套用于搭配已经司空见惯。“快时尚”成为当前童装行业最流行，也最赚钱的“武器”。

所谓的“快时尚”，即“上货时间快”——快时尚的服装从设计到成衣摆在柜台上出售甚至只需要几周，并且紧跟时尚潮流，还要平价，所以又叫“大众的时尚”。其中最具代表性的品牌当属ZARA、H&M等。时下，除了以上快时尚品牌推出童装之外，国内部分童装品牌也以“快时尚”模式抢滩童装市场，森马、美邦就是最成功的案例。

国童装细分市场处于成长期阶段。随着80后和90后进入婚育高峰期，2012年国内开始迎来了第四次婴儿潮，2014年“单独二胎”人口政策在全国范围内全面启动，为童装业务发展提供新的增量市场。随着家庭消费能力的不断增强，童装市场进入快速成长期，注重品质、专业、时尚的中端儿童品牌服饰的成长更加突出。

之所以各大服装品牌纷纷押宝童装，“市场大、利润高、竞争格局尚未定型”是主要原因。而搭上“快时尚”这趟列车，更使童装产业如鱼得水，这也为国内童装品牌深耕市场赢得了战机。endprint