家纺：如何拥抱互联网？

苏珍珍

传统企业互联网化转型研究者，前微软战略合作总监刘润曾对互联网有过一个很好的解读：“互联网本身不会发明一台冰箱，但是互联网可以用商业颠覆的方式，让人类不再需要冰箱。” 这就是互联网，悄无声息，消除一切基于信息不对称的模式，消除距离，同时也在改变着我们所有人的生活方式。

互联网所引发的商业革命

著名财经作家吴晓波认为，制造业将由原来依靠成本优势大规模制造的模式转变成“专家化公司+信息化改造+小制造”的模式，在10年之内，会有50%～60%的中国传统制造业企业迈不过这个坎儿，惨遭淘汰。

这不是危言耸听，中国人的生活和社交方式已经被互联网彻底改变。今天，不管你身处在北京或者上海的任何一个影院，只要你手里有一部智能手机，你只需点开大众点评的APP，选好场次、座位，直接通过微信支付端就可以轻松付款，然后到智能机上自动取票，不需要再排队，便可轻松享受闲暇时光。而那些以往的影院VIP，VVIP、储值卡，那些黄牛票贩子只能眼巴巴地被互联网时代所淘汰了。

这就是互联网，悄无声息，消除一切基于信息不对称的模式，消除距离，同时也在改变着我们所有人的生活方式。

所有的商业模式，正是建立在社会生活模式的基础上的，社会交往方式变了，经济运行模式也必然随之改变。正如马云说，就像陆军被空军淘汰，太极拳、形意拳被机关枪淘汰，守旧的企业也将被互联网淘汰。

我们来看，互联网对家纺行业的冲击有多大？

今年上半年，窗帘布艺行业销售同比下降约20%，这是前所未有的现象。更重要的趋势是，大型卖场销售锐减，家纺企业纷纷抢滩电子商务平台。这其中，家纺企业“触网”呈现两种发展趋势，一些传统的家纺品牌从犹豫徘徊到入驻电子商务平台；而另外一些过早涉猎电子商务的家纺企业或卖场的电子商务之路则呈现出收缩之势。

2014年上半年，中国家纺企业家又一次站在了新的历史关口，习惯在经济高速增长环境下成长的中国家纺企业，在经济增长缓慢、消费心态和消费结构发生变化的新阶段，迫切需要对品牌发展方向作出新的认知与梳理，寻找新的增长引擎与动力。这不仅是在转型升级之时，更是决定着未来5年乃至10年之后，品牌将走向何处的生存问题。

新的增长引擎在哪里？

且看一组数据。2014年一季报显示：三大龙头家纺企业中，富安娜一季度营收4.52亿，比上年同期增长2.99%；罗莱营收6.57亿，同比增长6.82%；；梦洁营收3.18亿，则同比下降了4.13%。再来看2013年，以富安娜为例，2013年其传统线下实体渠道实现营业收入15.26亿元，同比下降1.78%；以电子商务为主的新渠道实现营业收入3.38亿元，同比增长51.36%。

中国家用纺织品行业协会会长杨兆华在2014年床品专业委员会的例行会议上表示，协会今年跟踪了200多家企业，发现4月份床品企业终端，也即线下实体店业绩下降非常快，出乎很多品牌企业的意料，有的跌幅达到50%。而今年1到5月份的百货商超销售中，床品下降9.1%。，天猫商城1～5月份家纺产品的销售却同比增长达到110%。

从抢地段到抢流量

淘宝蓄力十年。十年前，很多人不屑一顾，十年后，马云和他的阿里系让传统企业们汗颜又恐慌。2013年阿里巴巴销售额实现了两万亿人民币，而整个全国的销售业规模才10万多亿人民币。

2013年，马云带领着阿里打响了互联网冲击金融业的第一枪，百度、腾讯随即跟上。互联网对于传统商业模式、金融环境的颠覆，让银行业着实忙乎了好一阵儿。

有人说，我们不需要恐慌，因为互联网本身不生产任何东西，它只是一种商业模式而已。对此，传统企业互联网化转型研究者，前微软战略合作总监刘润曾有过一个很好的解读。“的确，互联网本身不会发明一台冰箱，但是互联网可以用商业颠覆的方式，让人类不再需要冰箱。”

其实，家纺业的电商模式早已开启，阿里巴巴、慧聪网、相关纺织行业网站等形形色色的B2B平台，虽然档次参差不齐，但也从一定程度上显示出来了家纺业明争暗斗的电商之战。有些业内人士断言：“谁抓住了互联网，谁就可以成为家纺业新时代的引领者。”答案绝非这么简单。

不可否认，中国传统家纺业的运营效率和营销模式已经不能够满足时代的要求，松散、低效的设计、打样、核价、生产、验货、物流、资金等主要环节已经在不同程度上阻碍了家纺业的发展，降低了家纺业的竞争力，而新兴的家纺业电子商务平台则可以实现从信流、物流和资金流的线上和线下资源的整合，使之成为低成本的高效运营体系。电子商务平台为广大的企业和商家提供便利的网络基础设施，安全的支付平台，高效的管理平台，帮助他们实现低成本的资源共享和资源整合。

不过，此时此刻，我们要探讨的并不仅仅是电商平台。

2014年1月，户外品牌探路者战略投资绿野网， 宣布持有后者 55.6% 的股权，实现控股。这家1998年就开始做户外社区的公司，具备怎样的基因？探路者为何投资媒体平台？

探路者董事长盛发强在接受采访时如是说，所谓互联网思维，在我看来其实并不神秘，互联网思维其实就是用户思维。探路者原来的商业模型有三个驱动力： 品牌、产品和渠道。

“我们把产品放在百货公司（探路者的专柜），或陈列在户外店里卖，是一种等候型营销。顾客不来，我只能用品牌广告或促销活动来吸引，别的办法作用是有限的。但这个时代的顾客注意力极大地被分散了，而且对广告的信任度在迅速下降。另一方面，受开店成本制约，传统店铺面积是非常有限的，陈列的产品品类也十分有限，与户外用户的实际需求有很大差距。”

更为突出的问题是，传统的店铺跟顾客的交流也是非常有限的。

互联网时代到来之后，盛发强强烈地感知到：只围绕传统渠道是没有办法跟顾客紧密连接的，所以必须往上追溯——有了户外运动、 户外旅行的需要，才会有户外用品的需要。“以前探路者是在某一个节点上等待跟顾客的交流互动，但现在我们需要主动去围绕用户，以用户为中心。”endprint

盛发强认为，最聪明、有效的做法，是结合顾客的想法，帮他实现梦想，而不是生硬地推给他什么。顾客有需求时，你给他提供服务他会很满意，而不了解需求硬塞给他就是骚扰。所以我们与绿野达成合作，来建立一个比较完备的数据库，可以细分户外运动的类目，包括参与人群的数量、人员、年龄构成、职业特征等，方便探路者定向去做研发设计和定向供给。

这是盛发强的思路，其实，他的做法很简单，那就是转变思维模式，从以前的抢好位置好地段到如今的抢流量。

对于任何企业而言，转型，都是要正视互联网减法。逐步放弃原来基于信息不对称的既得利益，利用对行业的洞察，在新的信息效率下，寻找新的价值主张。

回归商业的本质：为用户创造价值

据中国互联网信息中心报告，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿。随着数以亿计的人和智能设备实现联网，互联网成为每一个行业与企业的一条通路，未来我们已经很难用互联网来界定某一个行业或者企业的特性，企业作为一种组织形态，它的边界被打破了。

随着信息技术的飞速发展，社交模式和消费习惯的改变，人们的生活方式和思想观念发生了根本性的变革，也引起了营销方式的变革。网络营销以其得天独厚的优势应运而生，如搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、邮件营销（E-mail）、微博营销、短信营销、口碑营销、事件营销、问答营销、整合营销、病毒式营销、微信营销等等，每一种新形式出现，便以其高效、便捷性的特点获得压倒性的胜利。

然而，不管是哪一种营销方式，不管是在哪一个年代。营销的核心没有变，那就是把握用户。

360公司董事长，知名天使投资人周鸿祎说，这么多年来，再牛的互联网公司都逃不开一点，就是你一定要想办法获取最大的用户群。为什么互联网大公司都选择在网上卖基金？是因为用户群越大，你接触每个用户的成本越低。一个网站每天只有两千个人访问，你想卖广告，都没有广告主来买单。再说增值服务，千万不要幻想说，你有一万的用户群，你就可以挣这一万人的钱。现在网游的收费率都做不到5%。今天在互联网上，任何一项增值服务都只有百分之几的付费率。这就是说，只有你拥有一个巨大的用户群作为基础，才有可能在上面构造一个收费的金字塔塔尖。如果你连这个金字塔的基座都没有，你只要其中的付费用户，不想为基座上的免费用户服务，对不起，连付费用户都会跑掉。

周鸿祎认为，这是互联网的游戏规则，它就决定了若想先获得商业利益，你先要考虑如何创造用户价值。在互联网上，真正能够发展的企业，哪怕有的企业对同行不太好，哪怕有的企业有争议，但是没有企业敢得罪自己的用户。你只有想办法给用户提供了高品质的服务，甚至是免费服务，把他们都变成你的用户基础，你才可能去构建商业模式。

话题转回传统的家纺企业。在万达王健林、格力董明珠都已经公认互联网化是必然趋势的今天，我们传统企业要做的，必然是拥抱互联网，抓住属于自己的用户群，紧紧握住自己的流量并转化成商业利益。但是，最根本的，依然是好的产品，超出用户体验想象的用户产品。

今天，传统企业不变革可能就会出现问题，因为顾客被各种各样的在线零售或垂直组织给分流了。移动互联网，尤其是微信的广泛应用，带来的另一个结果就是用户的群落化： 你变成某个车友会的成员，或者某个摄影俱乐部的成员，你也可能是某种生活方式的响应者……

其实，这一切都没关系，因为，不止一个人相信，未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。

今天你拥抱互联网思维，明天你就有可能成为主导家纺行业未来的人。当然，现在的你，一定要走出“第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四跟不上”的境地。

最后，给所有的家纺企业家们推荐一本书，《创新者的困境》（The Innovators Dilemma）。这本书会告诉你，可能原来那些获得成功的优势，在今天，都会变成你的绊脚石。endprint