文化企业“走出去”正当其时

徐榕梓

3月17日，国务院正式发布了《关于加快发展对外文化贸易的意见》（下称《意见》），对加快发展对外文化贸易、推动文化产品和服务出口做出全面部署，明确了到2020年的发展目标，从四方面提出了扶持对外文化贸易发展的政策措施。

措施包括：鼓励各种所有制文化企业从事对外文化贸易业务，并享受同等待遇，明确支持企业加强内容创新、拓展出口平台和渠道、开展技术创新等重点方向；财税支持方面，加大财税支持力度，明确对国家重点鼓励的文化产品和服务出口实行增值税零税率或免税，同时提出文化企业也可享受服务外包企业相关税收优惠政策；在金融服务上，从信贷、债券、保险、担保、外汇管理等方面加大金融支持力度；明确为文化企业出口提供通关便利，减少行政审批，简化因公出境审批手续，加强知识产权保护，为文化企业开拓海外市场提供公共信息服务，加强人才培养，建立健全中介组织。

对此《华尔街日报》刊文称，中国此举意在提升其文化领域的软实力。2003年至2013年，我国文化产品进出口从60.9亿美元攀升至274.1亿美元，年均增长16.2%；文化服务进出口从10.5亿美元增长到95.6亿美元，年均增长24.7%。目前，我国文化企业在国际文化市场所占的份额很小，对外文化贸易占对外贸易总额的比重也较低。

据文化部外联局副局长赵海生透露，截至201 0年底，我国核心文化产品和服务出口比重从2001年的9.1%上升到20.4%，全国对外文化贸易额2011年逾14.5亿美元，年复合增长率逾20%。其中艺术品、网络游戏、电影、动漫等产业对外贸易额居前。我国文化产品不仅出口额逐年增长，出口范围不断扩大，而且出口模式也从单纯的贸易型向投资性转变。一批优秀文化企业和文化产品成功进军海外市场，部分企业通过海外投资参与国际资本竞争，中国文化企业在国际文化市场上的参与度日渐深入，并展现出实力和潜力。

“走出去”提升软实力

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出，《意见》明确了国家对文化资本“走出去”的推动之意。他认为，目前，我国文化产品和服务在国际市场并不是特别有竞争力，同时文化贸易因为语言等原因存在文化“折扣”，“走出去”还有较长的路要走。

与之相对应的是，文化资本的“走出去”可以实现跨越式发展，还可为文化产品“走出去”铺路。魏鹏举称，一方面，中国经济的快速发展积累了很多投资资金，随着产业政策越来越好，原本的投资资金和传统行业转型过来的资金都蓄势待发投资文化产业；另一方面，随着国际文化产业发展进入瓶颈期，也迫切希望能吸纳外来投资参与。“在这一点上，万达收购美国AMC影院公司、俏佳人收购美国电视台等都提供了值得借鉴的经验。”

“文化贸易在推动中华文化交流、提升文化软实力方面发挥着极大作用。《意见》体现了国家在战略上的指向性。”魏鹏举强调，面对良好的发展机遇，已做好准备、具有一定积累的企业和资本能够从中受益，但‘走出去的过程不可冒进，因为我们的根本目标是提升中国文化产品和服务的竞争力，从而更好地讲述中国故事，传递我们的声音。”

国家对外文化贸易基地运曹机构任义彪结合上海自贸区和贸易基地的实践指出，文化贸易从业人士不能只盯着文化政策，其他看似无关的领域其实可以为文化插上翅膀。在他看来，《意见》中所提到的“逐步将文化服务行业纳入‘曹改增试点范围，对纳入增值税征收范围的文化服务出口实行增值税零税率或免税”提供了一个很好的机遇。“中国内销市场很大，向外发展的原生动力不足。而‘中国制造的产品遍布世界，正是因为有很多出口免税、退税政策。这一措施有助于实现文化贸易份额大幅度上升，为中国文化产品培育和开拓国际市场，传播和提升中华优秀文化价值。”

全国政协委员宋祖英也在“两会”期间建议文化“走出去”要采取市场化操作，有关部门设定筛选标准，让有一定艺术造诣的艺术团到海外演出。应该从经营模式上“走”：“就像国外的艺术团到中国，是走市场的操作模式，这对我们也很重要，我们不该自己拿着钱去唱，免费请人家来，应该接受市场考验。”

国内外文化企业的“四”与“三”

和君创业总裁李肃对记者表示，国外文化企业有四个走势。其一，市场竞争导致市场主体被全面优化。譬如，广电产业在美国就有三个大公司，但是把全美国所有广告都聚集在手里，有了产业优势。现在中国的情况不这样。在国内，大家都办电视台，两千多家没有人挣钱，但是也得办，靠的是行政拨款。所以说，市场竞争不足导致市场主体的优化没有完成。

其二，客户需求导致产业延伸，即壁垒怎么打破的问题。文化产业是一个需求带一片产业。客户需求导致产业布局在全面多元化体系里造就出大公司、大集团，九大集团什么产业都干，互相参股，还制定标准，那在文化产业里就是巨头。

其三，网络需求导致颠覆传统产业。网络需求说到底是第三次产业浪潮到来，媒体革命汇流，内容起作用，文化产业跟着跑，谁有内容客户跟谁。三大公司颠覆所有电视产业都是跟文化产业有关系，跟网络产业有关系。微软说未来电视是软件，怎么找节目。苹果说以后所有的用户所有的需求都到我这儿来，是一个平台。谷歌认为就是内容，只有内容没有电视，电视以后就是一张塑料薄膜，就是OLED。从这个角度来讲，颠覆这个产业的过程现在出奇的快。

其四，个性需求推动创意产业。云办公、云信息、云服务、云管理、云资源，只要出创意，售卖的时候就能给股份。供求之间对位的全新互联网金融，等于谁都能创业了。文化产业又发生了巨变。

相比之下，中国文化企业有三个特点。“三”和“四”是天壤之别。李肃称，中国的文化企业不能往市场化全面推：“三”即是：有些是事业单位，不是投资的；很多文化企业没有办法用国有企业的板块体系管理，有的板块就是亏钱也得干。资格和垄断在这个体系里一直把住不放，真放开了这批人的竞争力就成问题。endprint