塑造国家综合实力的标杆

本刊记者 王凤娟 徐豪

中国企业海外形象不仅对企业自身长远发展具有重要意义，而且对我国国家形象和国家利益产生着越来越重要的影响。

随着我国对外开放不断扩大，“走出去”的中国企业成为促进中国与国际社会沟通合作的重要渠道，中国品牌成为国际社会认识中国、了解中国的重要窗口。品牌是企业知名度、美誉度的集中体现，打造世界一流品牌是塑造企业海外形象的基础，也是中国国家形象的重要组成部分。如何在对象国市场有效传播品牌的知名度和美誉度，是正在推进国际化经营的中国企业面临的课题。

9月23日，第二届中国企业海外形象塑造论坛在北京举办。本次论坛由国务院新闻办公室、国务院国有资产监督管理委员会指导，中国外文出版发行事业局主办，中国报道杂志社承办，中国银行协办，论坛主题为“打造世界一流品牌：传播的力量”。国新办副主任崔玉英，中国外文局局长周明伟，品牌战略专家、经济日报社原总编辑艾丰，国资委宣传工作局局长卢卫东等出席活动。

国新办副主任崔玉英在开幕致辞中表示，中国企业海外形象不仅对企业自身长远发展具有重要意义，而且对我国国家形象和国家利益产生着越来越重要的影响。为此，她提出，要增强海外形象和品牌意识，通过优质工程、服务和品牌来提升企业价值，从而树立中国制造、中国创造的良好形象；企业“走出去”更要“融进去”，既要遵守当地法律，尊重风俗习惯，尽己所能地履行好社会责任，维护好中国形象，与驻在国融洽相处，同时也要维护好自身的合法权益；用好媒体资源塑造企业形象，需要切实提升与媒体交往的能力，主动加强与媒体的沟通与联系，从而更好地塑造企业在海外的品牌形象。

中国外文局局长周明伟与品牌战略专家、经济日报社原总编辑艾丰分别结合主题进行主旨演讲。周明伟局长在主旨演讲中指出，跨国品牌不仅是企业参与市场竞争的利器，也是度量一个国家综合实力、创新能力的重要标杆。他还从企业品牌角度分析了企业在海外塑造品牌形象应注意的问题，讲中国好故事、展示中国好形象，需要克服并跨越文化间乃至文明间的差异，在海外传播品牌要主动服务国家大局、尊重品牌跨文化传播的规律。艾丰教授以“品牌传播的三个问题”为主题，分析在国际格局变化与中国崛起的大背景下如何传播企业品牌。他表示，塑造中国企业海外形象，要有“三心”：第一是“决心”，打造品牌的决心；第二是“信心”，要对自己有信心；第三是“耐心”，不能急功近利。企业要抓住品牌内涵的核心：诚信、创新、责任。

国资委宣传工作局局长卢卫东在论坛上表示，随着经济全球化趋势的不断加剧和我国对外开放广度及深度的不断拓展，大企业在国际舞台上扮演着越来越重要的角色，成为综合国力的集中体现。企业是否拥有国际知名品牌，已成为引领全球资源配置和开拓国际市场的重要手段。

塑造中国企业海外形象，要有“三心”：打造品牌的决心，对自己的信心，不能急功近利的耐心。

除主论坛外，本届论坛还从区域发展和专业服务角度设置了“品牌传播——丝绸之路上的中国企业”和“跨文化传播的语言战略”两个分论坛，为中国企业增强品牌国际价值、顺利实施“走出去”战略及进一步提升中国整体国际形象建言献策。国务院发展研究中心学术委员会秘书长程国强，中国社会科学院上海合作组织研究中心秘书长孙壮志，中国翻译协会副会长黄友义，莱博智公司全球副总裁Allison McDougall，前中国驻约旦、以色列大使陈永龙，汇源集团党委书记赵金林等与会嘉宾分别结合分论坛的主题做主旨发言，引起与会者的热烈反响。

为了更加科学、准确、客观地评价中国企业在海外的整体形象，为企业国际化经营及国家“走出去”战略提供更具针对性的参考，本届论坛还首次发布了《中国企业海外形象调查报告，2014 亚太版》。中国外文局对外传播研究中心副主任于运全、国际调查机构华通明略大中华区研发部总监谭北平，对报告进行了分项专业解读。论坛还特别发布报告中评出的“2014年度中国企业海外形象50 强（亚太地区）”和“2014年度最具海外知名度的中国企业（亚太地区）”企业榜单，并向获奖企业代表颁奖。

中国报道杂志社社长兼总编辑陈实表示，从今年开始，中国报道杂志社将联合专业调查机构共同开展每年一度的“中国企业海外形象调查”工作，并以每年召开的中国企业海外形象塑造论坛为平台进行调查报告的发布。同时，为进一步密切企业之间以及企业与各方经常性的沟通与机制性的交流，持续推动中国企业海外形象建设，中国外文局、中国报道杂志社结合自身对外传播国家队的平台优势，发起成立“中国企业海外形象推广促进中心”。

据悉，国资委高度重视中央企业品牌建设工作，最近印发了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，进一步加强品牌建设，提出到2020年末，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业。

本次论坛邀请了航天科技、航天科工、航空工业、兵器工业、兵器装备、中石油、中石化、中海油、国家电网、三峡集团、中国电信、中国移动、北车、南车、中国银行、中国工商银行、中国进出口银行、奇虎360公司、三一重工等共80家来自中央骨干企业，大型国企、民企代表200余人参会，他们就中国企业海外市场运营经验和教训进行了深入的交流和探讨。