幽默广告的心理效果研究

俞丽丽

摘  要：幽默让广告传播变得不再被动，能更有效的加强消费者对品牌的印象，从而实现宣传产品及品牌的目标。幽默作为一种独特的表现形式，在现代广告中有着一种别样的魅力。

关键词：幽默广告;感性诉求;心理效果

一、幽默广告的艺术特色

广告是以更加艺术的方式将广告主的品牌理念表达出来，广告主希望通过广告中的幽默元素来让受众以积极的心态将自己愉悦的情感体验和品牌结合在一起，从而在潜移默化影响受众对本品牌的态度。例如，在可口可乐广告中（台湾），一位美国青年来到一家华人开的小店里买东西，他不懂中文，只能用手势比划可口可乐新包装的曲线，要这种“曲线玲珑”的东西，老板误以为他指的是自己拿漂亮的女儿，忙把自己的女儿拉到身后。最后误会消除，原来老外要的是“漂亮的”可口可乐，看了这则广告后，观众都忍俊不禁，在笑声中，人们对可口可乐的新包装留下了深刻的印象。

有时我们过于直白的表达一个问题，不仅未必能解决问题，反而可能会起到反作用。而幽默广告则能通过自己的艺术魅力，起到良好效果。美国海岸一条公路的急转弯处就树了这样一个告示牌：“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”幽默的广告语不仅不会使人感到难堪，还给人留下了深刻的印象，起到了良好的效果。在广告中用轻松诙谐的方式揭示了注意安全减速慢行的内容，在让人发笑的同时也引人思考，产生的效果远远比用一句严肃口吻警示的广告牌要好的多。

从以上两个例子，我们可以发现，幽默在广告中的运用，能淡化广告色彩，让受众的态度变得更加的积极，它从生活中挖掘素材，又巧妙的移植到广告之中，让接受者不反感，不厌恶，这是幽默运用在广告中的精髓所在。当幽默的艺术魅力发挥时，人们会把这则广告当作一件艺术品来欣赏，当作一件乐事去享受。

二幽默广告对受众的心理影响

（一）幽默广告的感性诉求。感性广告是依靠图像，音乐，文字等等方面的技巧，对消费者的情绪进行定向诱导，使其对广告产品产生购买欲望的一种广告方法。广告在采取生活中最能引起人们情感因素的细节时，最能打动人，从而获得良好的效果。当产品的特点不易描述，或者说如果单调的通过理性描述则可能会事倍功半，但用以幽默性的感性诉求时，则会事半功倍。在奔驰梅赛德斯的一则电视广告里，英气的男人驾驶着新款奔驰驰骋在道路上，此时死神就坐在旁边冷笑着，突然，前方发生了意外，本来连死神都觉得在劫难逃的时刻，奔驰用它完美的制动系统停了下来，死神只得气的离开，只剩奔驰一个帅气的背影。这则广告中可以说运用了一些黑色幽默，但是人们在会心一笑的同时，感受到了奔驰车特有的霸气和无与伦比的质量保证，这一感性诉求就把原来很枯燥的制动理论知识巧妙的表现了出来。感性诉求，可以说是幽默广告的出发点，也是其制胜的重要因素之一。

（二）受众对于幽默广告的心理共鸣。对于不同的文化背景，不同的意识形态，幽默，不需要语言，就可以使受众产生共鸣，它可以跨越地域和文化的障碍，得到理解。在一则麦当劳的广告里，一个在摇篮里的宝宝，胖嘟嘟的样子惹人怜爱，广告中没有语言，只见宝宝一会哭一会笑，让观众心里很是不解，也很好奇究竟是怎么回事，随着镜头的切换，赫然发现原来当宝宝摇篮上去时可以看到麦当劳的标志就会笑，下去时看不见了就会哭泣，让人不禁笑出声来，让人觉得既温馨又感人，从而也对品牌产生移情的作用并产生好感。

幽默广告比较容易找到切入点，引起注意，同时，轻松诙谐的话题更容易得到大多数受众的響应。优秀的幽默广告能引起受众共鸣，给人留下深刻的印象，这也是幽默广告在受众心理上最大的优势。

三、幽默广告的表现手法

（一）幽默广告的创作手法。幽默风趣的广告语能增强人们的记忆。比如，某打字机的广告语：“不打不相识”;某电扇广告：“某某牌电扇是吹出来的”;法国一印刷公司的广告语是：“除了钞票，承印一切”。这些简练的语言都因为幽默而变的让人印象深刻。幽默广告平面表现常常以漫画卡通等形式展现出来。“比如流浪的三毛漫画下面幽默的写着：“大桥牌牙刷，一毛不拔”。

无论是文字还是画面还是平面的表达，幽默广告都要求简洁易懂，如果表达的很晦涩，让观众都摸不着头脑，那又更何谈深入人心，表达产品呢？所以幽默广告在选择任何表达形式的时候，都要以受众的心理接受程度为出发点。

（二）幽默广告的作用。曾经在对500则电视广告效果测评中显示，幽默广告更有助于记忆，也更有说服力。有趣的广告能使受众对品牌产生更加深刻的记忆，从而增加对品牌的喜爱度和忠诚度。对于一些知名度并不是很高的品牌，适当的运用幽默广告，可以提升品牌的形象，从而提高自身的知名度，达到预期的目标。

幽默手法增强了广告的趣味性，增强了受众对广告的接受程度，也提高了广告自身的艺术性。运用幽默方式的广告传播，可以让品牌深入人心，使受众产生更高的品牌忠诚度，从而影响更多的消费者，推动时尚的浪潮，进一步推动企业的发展。幽默广告的存在，已经不单纯是一种广告形式，已然成为了现代生活的一部分。

参考文献：

[1] 舒咏平.《广告心理学教程》[M].北京大学出版社，2004.9.

[2] 杨志歧.《趣味广告》.中南大学出版社，2002