万达：向“智慧广场”转型

本刊记者｜姜红德

在互联网的冲击下，传统行业的转型已是必然。上半年知名餐饮企业湘鄂情转型大数据在IT行业内闹得沸沸扬扬，把一个原来和技术毫不相干的企业拉进了IT媒体的视野。另一个就是万达电商计划调整，万达董事长王健林在今年上半年的工作报告中指出，将首批投资50亿元，联合其他知名电商企业参股成立万达电商，再次启动万达的电商计划。

在王健林的计划中，未来至2020年，不动产、文化旅游、金融、零售、电商这五大板块将成为万达主要商业架构，其中前四项目前已经初具规模，电商因为基础薄弱而稍微落后。近年来万达开始引入各种互联网专业人才，让万达电商具备了技术上的后发优势，加上集团高层近年来流行互联网思维，万达的“智慧广场”以线上线下相结合的O2O模式逐渐清晰，未来3年在此基础之上的电商利润模式将会得到不断完善。

万达的“智慧”转型

据公开的数据显示，2014年上半年万达的资产规模已经达到4600亿元，同比增长21%，企业的营业收入为920.7亿元，完成了全年销售额的38%，上半年目标的105%。万达广场上半年的人流量为7.2亿人次，全年有望突破15亿。通过这些数据，我们可以看到作为一家商业地产业收入占50%以上的传统企业实力和影响。

近年来中国人口红利逐步减少，既有的地产行业增长萎缩，新兴的房地产市场缺乏空间。作为地产企业必须要高瞻远瞩，提前布局。王健林作为国内首富显然已经意识到危机的存在，为此，他曾公开表示，万达电商只许成功，不能失败，并要求2014年电商覆盖所有广场，重点抓会员和数据。

提到万达电商，已经离职的CEO龚义涛确立的“智慧广场”目标基本上获得集团认可，并被王健林在全集团进行推广。所谓“智慧广场”，即是利用信息网络和互联网技术、理念和运营方式来重新定义传统卖场的规则，实现线上资源和线下卖场的资源统一整合。这一点和当前热门的O2O电商非常相似，万达只不过将之前在零售业和制造业盛行的这一理念搬运到大卖场里。

2013年9月份，作为链接线上线下资源的万汇网初次露面，即入驻万达的商家，通过统一的智能化体系，实现线上线下同步销售。这样一来，商家通过线上成交线下提货的方式，逐步扩展销售半径，提升销售业绩。据了解，万汇网业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域，隶属于万达集团，实时为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等全方位资讯与服务。

2013年底，作为万达电商的另一个拳头产品，万汇APP也开始亮相，它的功能与万汇网相同，定位类似于“逛万达助手”。据了解，万汇APP具备万达广场所有的主打功能包括会员登录、找车位、晒宝贝、找商户、团购、优惠券等。此外，万汇APP有意打通原有的大歌星和万达影院两个独立APP，实现各业态的互补。

虽然之后万达引入了CIO朱战备，由他领衔对电商业务部门进行了调整，但是这丝毫没有影响万达要做“智慧广场”的决心。今年3月28日，龚义涛离开万达的时候，万达电商发展越来越快，上线的智慧广场由开始的零已经增加到20多个。

从当初沸沸扬扬的百万年薪招聘电商CEO，到今年以来技术人才纷纷出走，多数分析人士并不太看好万达“智慧广场”计划今后的发展。但是7月份，王健林在上半年工作总结大会上宣布投资50亿元再次重启电商计划，多少让外界吃惊，而其主打的电商定位仍是以线上线下资源结合的“智慧广场”概念。为了挽留技术人才，王健林提出将联合其他电商公司入股，在外界看来，这将从股权激励和管理机制上实现人员的平稳过渡。

大数据整合O2O的悬念

在电商分析人士看来，万达做电商一直具备两大优势：首先是资金，50亿元有可能只是前期投入资金，后续的投入可能会更多；其次就是万达具备的各种平台资源和会员信息。2008～2012年，四年时间万达都在全面发展购物中心。到2013年发力电商时，已经开始具备线下巨大的商家资源，这些资源都是线上企业不具备而且最难搞定的生活服务类商家。“再过几年，万达有近200家万达广场，100多家酒店，8至10家开业的度假区，每年几十亿人次客流，这些消费者可以发上亿张卡。”王健林预测。

更为重要的是，王健林强调，这些资源对于电商部门来说是全部无条件放开，而不会出现大家担心的吃独食的情况。“所有网上资源全部给电商公司。这不是要求，而是纪律，今后不允许各系统单独搞电商，资源要集中，所有网上资源统一划给电商公司。”

在互联网行业流量为王的背景下，未来万达电商部门将成为集团巨大的流量入口。随着智能硬件和互联网的普及，以及消费者网络购物、电子支付等习惯已逐渐养成，国内发展O2O有了工具和土壤。在有连接工具的情况下，O2O终于可以从概念开始不断落地。比如，万达可以让线下强大的人流资源通过“一卡通”转换至线上，成为其可管理的用户。这在线上流量集中度这么高且越来越贵的情况下，固定成本的线下租金带来的人流分摊到可管理的流量上，成本比线上做直通车、SEM获得流量更可控且更稳定。

据此，万达电商还可以通过分析消费行为得出大数据，进而指导万达百货等业务进行调增、招商和定价；另外，一旦万达电商会员数量足够多，达到过亿级别，庞大的会员体量就能转化成广告价值，为万达增加新的盈利点。

经过两年来在电商领域的探索，目前在用户积累、交易信息等众多电商数据积累方面，万达电商和阿里、京东等电商巨头相比，仍还有着巨大的差距。随着万达电商的计划重新启动，各业务平台体系搭建基本完成，所有的数据入口已被打通，唯一的问题就是由谁来帮助万达完成这些数据的分析和预测，外界也都对此纷纷进行了猜测。

在此之前，万达电商已经和腾讯及阿里巴巴分别进行了接触，两家企业的负责人也表示了对与万达合作的期待，最终牵手万达电商的是谁？在龚义涛出走之后，局面变得更加模糊。在腾讯出售电商业务及阿里巴巴牵手银泰之后，这一选择又变得越来越单一和明朗化。今年3月，银泰商业与阿里巴巴进行了集团战略合作，阿里以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资，构造一套打通线上线下的未来商业基础设施体系。也许在不久的将来，万达电商的谜底终被揭开。