未来汽车市场营销的形势分析

张金华

摘 要：随着科技的发展和人们生活方式、生活理念、生活习惯的改变，未来汽车市场营销模式也在发生着或将要发生着改变。本文首先分析了汽车行业现行的营销模式，汽车行业现行营销模式是代理制，属于垄断性经营。提出了未来汽车市场营销的形势分析：第一，电视营销，厂家垂直销售过品牌厂家将汽车广告构建电视营销网络，依靠品牌厂家的形象和信誉度建立垂直的销售渠道。第二，网络营销，拓展市场空间。网络营销相对于传统营销来看，有其方便快捷的特点，极大的方便了消费者，顾客可以足不出户的完成商品的浏览、比对和交易。第三，打破垄断，4S不再是唯一模式。经销商可以平行代理多个品牌，共用售后服务，降低经营成本，扩大利润空间，最终最终受益的是消费者。第四，集团化营销，汽车销售企业面临重组。重组后的集团公司将具备优势的人力资源、技术资源和资金流，能够通过扁平化管理优化公司经营，降低经营成本，提升管理和服务水平，更好的树立公司品牌形象和客户信誉度，更好的占领汽车销售市场。

关键词：汽车;市场营销;发展趋势

一、汽车行业现行营销模式

汽车行业现行营销模式是代理制，属于垄断性经营。一级经销商要经过申请，并向厂家缴纳较高金额的保证金后才能获得获得厂家授权，在某个区域获得品牌代理权。一级经销商向厂家直接进货，并在获得代理权区域内开展销售、零配件供应、维护维修、信息反馈的“4S”汽车特许经营模式。一级经销商的4S店是汽车销售的主力军，具有统一的标识、统一的店面规划设计、统一的管理标准。二级经销商要获得一级经销商的授权，向一级经销商进货，对划拨区域进行产品销售，通常不具备维修和配件供应服务。

这种垄断式经营有如下弊端：在垄断式经营的模式下，客户不论是销售和维护、维修都不得不面对汽车4S店。因此，霸主式的垄断地位，容易产生偷工减料、费用高、欺瞒欺诈等现象，店大欺客。在代理制下，一级代理商建店资金投入巨大，厂家又限制售价，再加上厂家还要通过销量控制给代理商的返点，致使代理商想进脑汁采用各种促销政策拉动销量，与此同时不择手段的从维护、维修等售后服务上利用“灰色”手段再把利润赚回来。

二、未来汽车市场营销趋势分析

1.电视营销，厂家垂直销售

电视购物是属于无店铺直销方式之一，起源于1882年美国，流行于世界各国。国内大陆地区首次出现购物节目是1992年。2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、宜和购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购、嘉丽购物等新兴的电视购物频道也纷纷亮相，目前电视购物越来越受到消费者青睐。一直以未来，国内电视购物频道销售的产品都集中在手表、手机以及家具日用品、保健减肥产品等方面，通常产品价格不高。

对于汽车这种高价值商品，电视营销的应用还处于萌芽阶段。国内曾有本田CRV、桑塔纳、帕萨特、宝马MINI、奔驰、奥迪R8等，雪佛兰、POLO试水电视购物，但是广告投入与营销成效相差较大。分析其原因：汽车是垄断式销售模式，品牌厂家统一组织电视汽车购物活动，提车及售后委托给当地代理商，在价格上难以给消费者提供更大的优惠，因为大幅度降价会扰乱代理商市场。

形势分析：未来汽车电视营销要想破冰雄起，则必须打破垄断式经营模式，取消代理销售的制度，各地代理商仅提供提车和售后服务，不再肩负汽车销售行为。品牌厂家直销，这样能够避免电视汽车营销价格壁垒。通过品牌厂家将汽车广告构建电视营销网络，依靠品牌厂家的形象和信誉度建立垂直的销售渠道。也许，电视购物将会成为取代现有汽车4S代理经销的新兴营销模式。

2.网络营销，拓展市场空间

新世纪以来，人们，特别是年轻人，越来越多的使用网络。网络成为人们学习、工作、生活的一种方式。相对于平面媒体，网络覆盖面更广。各个轿车代理商都已经注重本公司的网站建设和网络宣传，制造厂商也在网络极力宣传，但是网络营销仅仅是停留在产品宣传上，实质上的网络营销业务还没有开展。现在国内车企对网络营销的重视程度远远不够，而且就算是网络营销，也主要是以单纯的投放网络广告为主。

分析原因，基于人们的传统观念，更接受低价值商品的网络营销，对于汽车这种高价值的奢饰品普遍具有不信任心理。网络营销相对于传统营销来看，有其方便快捷的特点，极大的方便了消费者，顾客可以足不出户的完成商品的浏览、比对和交易。从企业运营成本的角度分析，也降低了企业的运营成本。与此同时，开拓了市场范围。

形势分析：关于网络营销，对于商家和消费者的相关法律保护机制还不健全，随着政府的法律制度完善，随着百姓消费观念的日益转变，未来汽车网络营销的市场还是非常有发展空间的。

3.打破垄断，4S不再是唯一模式

8月1日，工商总局发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》（以下简称《公告》）。《公告》规定从2014年10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。停止实施备案工作后，从事汽车品牌销售的汽车经销商（含总经销商），按照工商登记管理相关规定办理，其营业执照经营范围统一登记为“汽车销售”。从这一公文的颁布来看，汽车行业垄断市场有望改观，经销商的“大卖场”模式，和多家卖场共用一家维修厂的情况或将出现。

现如今，种品牌汽车4S店竞争日益激烈，加上汽车维修厂、快修厂、保养中心的井喷式发展带来的威胁，汽车4S店经营状况面临严峻的挑战。厂家的价格垄断和代理经销方式，给汽车4S店的利润压薄，汽车4S店本就经营成本高，经销商举步维艰，最终只能是将这种利润上的压力转移到消费者，造成汽车4S店经营上与顾客之间的层层矛盾，这是垄断式经营的弊端。

形势分析：新政策的颁布，有望促使汽车厂家放弃4S经销模式，将汽车经销权下放，经销商可以以“汽车超市”、“汽车大卖场”、“汽车广场”的方式加盟品牌，这样使得经销商可以平行代理多个品牌，共用售后服务，降低经营成本，扩大利润空间，最终最终受益的是消费者。不过，现有的汽车供应商（总经销商）品牌授权模式不会马上被取代，厂家经营理念的转变和经营模式的调整还有待于第一个敢吃螃蟹的人。

4.集团化营销，汽车销售企业面临重组

随着汽车市场的发展，各个品牌在大中型城市基本都建立了一级经销商，二级销售网络也基本覆盖到县、区。随着越来越多的一级经销商孵化建店，造成同一品牌及不同品牌之间的竞争日益激烈。在一个城市，如果仅有一家一级经销商则独坐其大，如果有两家一级经销商则共分市场，龙争虎斗，使得经销商两败俱伤。现在一些城市已经出现了重组出的集团化汽车销售公司，例如天津市的华星北方集团和佳辉集团，大庆市的世腾车业、吉林市的神华集团等。也出现了全国性的大规模集团化连锁公司，例如庞大汽车集团和新疆广汇汽车集团。

通过收购、合作等方式，有实力的大公司将规模小、经营实力不强的公司重组，重组后的集团公司将具备优势的人力资源、技术资源和资金流，能够通过扁平化管理优化公司经营，降低经营成本，提升管理和服务水平，更好的树立公司品牌形象和客户信誉度，更好的占领汽车销售市场，对消费者也是有利的。

形势分析：面对激烈的市场竞争，各个汽车4S店面临重组，大吃小是必然的趋势。规模化经营，集团式管理，是中小型企业面对日益激烈的市场适者生存的自然进化过程。

参考文献：

[1]卓蕾蕾.论我国反垄断法对纵向限制竞争协议的规制[D]，华东政法大学，2012.

[2]刘娜，张士卿.中国汽车营销模式的现状与发展[J].商场现代化，2006（06）.

[3]郑祖华.汽车消费需求与营销对策[J].商场现代化，2008（05）.

[4]顾平平，王晓.从《汽车产业发展政策》谈我国汽车售后服务[J].上海汽车，2004（09）.endprint