我国商业银行个人理财业务营销策略研究

摘   要：随着我国经济的发展，市场经济体制的日益完善，人民的收入水平也不断的提高，个人理财业务也逐渐的发展起来。然而与西方发达国家相比，我国的商业银行个人理财业务还不够成熟和完善，因此，不断创新我国商业银行的个人理财业务发展的营销策略是一项长期而又艰巨的任务。

关键词：商业银行;个人理财业务;营销策略？

20世纪70年代，西方发达国家的商业银行个人理财业务迅速的发展起来。而在我国，商业银行的个人理财业务在20世纪80年代末才开始萌芽，虽然一直在发展，但是还是存在着许多的问题，比如产品同质化，家庭渗透率低等问题。所以，研究我国商业银行个人理财业务营销策略对商业银行长久的发展具有十分重要的现实意义。

一、商业银行个人理财业务营销

1.个人理财业务营销的概念。根据中国银监会出台的《商业银行个人理财业务暂行管理办法》，商业银行的个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。

个人理财业务营销则是将营销手段和个人理财业务相结合。商业银行根据一系列的标准，选择对自己最有利的目标市场，制定出合适的个人理财产品和服务，以营销的手段提供给客户，在服务客户的过程中获得自身的利益。

2.个人理财业务的主要内容。个人理财业务的主要内容包括四方面：个人结算业务，个人贷款业务，个人投资业务以及咨询类业务。

3.商业银行个人理财业务营销策略的作用。随着人民收入水平的提高和观念的改进，个人理财业务越来越受到欢迎，这也成为各大商业银行竞争的焦点，所以个人理财业务的营销策略对商业银行有很重要的作用。

首先，对于商业银行本身来说，可以获得更多的利润。好的营销策略能促进个人理财产品的销售，增加银行的营业额，获取利润。

其次，对客户来说，商业银行的个人理财业务可以更好地满足其理财的需求。

二、我国商业银行个人理财业务营销的发展及存在的问题

1.我国商业银行个人理财业务营销的发展。我国商业银行个人理财业务起步较晚，而且开始的时候发展比较缓慢。随着人民生活水平的提高、收入的增加，人民对理财产品的需求才渐渐地多了起来，这时，各个商业银行开始重视个人理财业务，个人理财业务的发展也逐步的迅速起来。总体来看，我国商业银行个人理财业务有以下几个特点：

第一，个人理财产品的种类日渐增多。根据统计数据显示，在2006年的时候，我国29家商业银行的理财产品有1336种，而到了2010年则发展到了102家、8051种理财产品。在理财产品种类增多的同时，理财产品的功能也逐步的发展齐全。

第二，理财营销队伍逐渐壮大。商业银行为了增强自身的竞争力，都建立起个人理财中心，不断地吸引或培养理财专员，加强营销手段。

第三，营销方式花样繁多。除了传统的营销方式，网路营销和电子商务也越来越受到欢迎和重视。网络营销方式包括电脑、手机、电话、互动电视等。

2.我国商业银行个人理财业务营销存在的问题。（1）理财专员的营销观念落后。我国商业银行的理财专员的营销观念还很落后，还是和以前一样坐在办公室里等着客户主动来咨询，缺乏开拓市场的意识;同时对个人理财产品市场细分不够充分，不了解客户的基本信息，也不了解客户对理财产品的需求在哪里，更没有有针对性的对客户进行风险评估;认识上有很大的片面性，觉得个人理财业务营销和市场营销相同，造成各部门之间配合的失误。

（2）商业银行间的产品同质化现象严重。尽管与以前的数据相比，我国商业银行的个人理财产品总数很多，但与外资银行一比较，我国商业银行的个人理财产品还存在着开发不到位的问题。而且由于经营体制的限制，商业银行的产品创新力度不够，缺乏特色化、个性化的理财服务。

造成产品同质化现象的原因，一方面是因为我国商业银行个人理财产品的品种比较单一，而且产品的覆盖面也不宽泛;另一方面是因为我国商业银行个人理财产品缺乏特色，个人理财市场上的产品大同小异，缺乏个性化。

（3）个人理财产品定价不合理。商业银行个人理财产品和服务定价的高低直接影响客户的多少，影响银行的竞争力，关系银行的营销效果，影响银行在市场所占的份额。

（4）营销组织体系不健全。我国目前大多数的商业银行个人理财业务的营销体系都不健全，这大大地影响了营销效果。除了体系不健全，对营销人员的奖励和约束机制也不完善。

首先就是营销队伍的建设不完善，所以营销人员在整个营销过程中都没有很好地分工和协调;其次是营销人员的专业水平和综合素养达不到营销的要求;最后，没有一个很好的奖励和惩罚机制，虽然营销人员采用的都是绩效考核的方法，但是无法更加有效地约束和奖励营销人员，影响营销效果。

（5）不重视理财过程中的风险问题。个人理财也存在着很大的风险，包含市场风险、法律风险、信用风险等。在我国，个人理财产品依然属于新兴行业，多数商业银行只重视理财业务规模的扩大，而忽略了风险管理。

三、我国商业银行个人理财业务营销策略分析

1.商业银行个人理财产品。商业银行个人理财产品是发展个人理财业务的主体，没有产品就无法发展业务。目前，我国商业银行的个人理财产品种类繁多，根据不同的划分原则，可分为不同的类型，比如按币种划分，可分为本币和外币两种类型。

我国商业银行个人理财产品的期限非常的灵活，让客户的选择更广泛;除了本币之外，还有多种外币;有些个人理财产品还和股票、期货等挂钩，可以满足各种行业客户的需求。

总体来说，我国商业银行个人理财产品在创新上的发展趋势还是良好的。个人理财产品的收益不断地提高，而且个人理财产品也不再是单一的种类，结构越来越多元化，而且商业银行目前重视产品的个性化设计，更好的吸引了客户的目光。endprint

2.商业银行个人理财业务营销策略分析。根据我国商业银行个人理财产品的现状来看，产品同质化现象很严重。而商业银行想要吸引客户的目光，除了不断地开发有特色的个性化产品之外，还要有一定的营销策略。

现今越来越多的人开始有理财的意识，然而理财市场上几乎都是大同小异的理财产品和服务。这就要求商业银行树立品牌意识，开产品牌营销，从而带动理财业务的发展。在商业银行打造理财业务品牌的过程中，还要不断的改进服务，做到让客户满意。

打造个人理财业务品牌形象，有以下三点构成要素：

首先，注重对外宣传，但是要保持理财服务与宣传的一致性。现在，商业银行的个人理财产品的广告做的铺天盖地，向客户传递了一个非常理想的理财服务，然而实际上客户的服务体验和广告的宣传要相差很多，使得客户异常的失望，从而导致客户的流失，进而影响品牌形象。

其次，提高品牌的认知度。虽然商业银行的媒体宣传力度很大，但是理财品牌的认知度依然不高，所以还要加大媒体的广告宣传，提高品牌的认知度。在提升知名度的同时，还要丰富品牌的内涵和个性，丰富品牌联想。

最后，定期与客户进行沟通交流，提高品牌忠诚度。商业银行的理财服务并不是在客户购买完成后就终止的，而是一个长期的过程。理财业务存在很大的风险，大多数的商业银行在客户购买完成之后，就不再注重与客户后续的沟通。客户在购买完理财产品之后，心中会有很大的担心，如果银行没有很好地化解客户的疑虑，那么客户满意度就会下降，就会造成客户流失。所以，售后定期与客户进行沟通交流，帮助客户解决专业问题，提高客户满意度，提高品牌忠诚度。

四、完善我国商业银行个人理财业务营销策略的建议

1.科学的将客户进行市场细分。商业银行普遍存在客户市场细分不明确的问题，明显的表现就是对客户的了解不够透彻。商业银行应该尽量的完善客户的资料，使客户的资料更加的详细和完善，便于对客户进行市场细分。

商业银行可以具体的对客户进行分析，明确客户的理财目标，并把目标相同的客户归为一类，然后针对这一类客户的消费偏好及理财目标，再结合自身的优势，制定出具体的营销策略。

2.在开发理财产品的过程中要注意创新。现有的个人理财产品虽然在数量上有很多，但是还是需要丰富理财产品种类，同时，在开发的过程中要注意理财产品的创新，避免出现产品同质化的现象。个人理财产品也是有生命周期的，大多的产品会因为各种因素的干扰而发生改变，所以，为了商业银行为了保住竞争中的地位，就要不断地开发新的理财产品，丰富理财产品的种类。

那么要如何进行创新呢？首先，可以借鉴外资银行的理财产品种类。外资银行的投资理念、理财产品和服务都是值得我国商业银行学习和借鉴的地方。商业银行在借鉴与学习的时候，要根据我国金融市场的特点，有选择的吸收，提高产品的竞争力。

其次，根据现有的理财产品，取长补短。

第三，结合国家政策，推出政策性理财产品。商业银行可以从国家当前的政策出发，适时对自己的产品做出调整，做出符合国家政策的理财产品。

除了在产品上创新之外，还应推行个性化理财产品。现在商业银行的产品同质化现象严重，导致客户的资金经常在几家银行之间游走。所以，为了建立客户的忠诚度，商业银行要大力推出个性化理财产品和服务。

3.打造个人理财产品品牌形象。在现在的市场竞争中，可以说是品牌的竞争，一个良好的、知名的品牌形象可以提高一个企业的竞争力，这也同样适用于商业银行的个人理财产品。

品牌的创建不是一天两天就能完成的事情，这将是一个长期的过程，品牌的树立要结合银行自身的资源和能力，品牌策略要融入到个人理财业务营销的整理战略中。

要不断地丰富个人理财业务的品牌内涵，结合商业银行的具体特点，建设有形实体。在进行服务的过程中，要始终牢记建立品牌意识，获得客户的认同和信任。在大力建设和打造品牌形象的同时，还要注重品牌的质量管理。

4.建立完善的服务营销管理体系。根据现有的金融市场的特点，商业银行可以建立一个符合自身特点的专职营销机构，主要负责个人理财业务营销的各个流程，例如开展市场调查、制定具体的营销策略、实施营销管理等。

商业银行都设有客户经理这一职位，客户经理主要以客户为中心，为客户提供其所需的服务。个人理财客户经理的综合素质一定要高，不仅需要专业的理财知识，还需要营销手段和技巧;学会与客户进行良好的沟通，为客户提供不断变化的优质服务。

科学的管理客户关系，以专业、优质的金融服务代替以前的简单的维护，培养客户的忠诚度。要对新老客户进行区别对待，有针对性的提供专业的金融服务;根据客户的价值来进行管理，比如利用新产品和特色服务来留住高价值的客户。

提升服务的科技手段，个人理财业务有一个专门的系统——个人理财IT系统，这个系统为营销人员提供了技术支持。

5.进行风险评估，加强风险管理。金融产品都具有很大的风险，商业银行在进行个人理财业务营销的同时，还要对客户进行风险管理，用专业的金融服务打消客观的疑虑，发展忠诚客户。风险管理主要包括四个方面：信用风险管理、市场风险管理、法律风险管理以及操作风险管理。

五、结论

综上，根据我国商业银行个人理财业务营销的现状，发现存在的问题，从而提出解决措施。目前，我国商业银行个人理财业务营销呈现出以下特点：开始注重增多理财产品的功能;注重客户关系的管理;注重个性化和特殊化服务。商业银行可根据自身的发展特点，结合以前成功案例的经验，制定出适合自身发展的个人理财产品营销策略。

参考文献：

[1]佟翠玲.我国商业银行个人理财业务营销策略研究[D].西南财经大学，2009.

[2]刘妮.我国商业银行个人理财业务营销策略研究{D].湖南大学，2007.

[3]高培真.我国商业银行个人理财业务的营销策略研究[D].首都经济贸易大学，2012.

作者简介：蔡璐泽（1993-  ），女，辽宁省丹东市人，金融学专业endprint