论市场营销中的非价格竞争策略

摘   要：近年来，市场营销的发展水平与速度不断超越以往，企业间的竞争手段层出不穷，价格战也越打越烈。因此，非价格竞争策略走入现代企业的视野并发挥着越来越重要的作用。基于此，本文将针对非价格竞争战略对企业的重要性进行深入分析。

关键词：非价格竞争;企业;竞争;策略

针对当前市场发展的现状，在参与市场竞争的过程中，越来越需要企业注重策略与方法。当今经济条件下市场，价格竞争和非价格竞争是市场竞争中的两个主要手段。在市场竞争中打响一次次价格战已经不能发挥出以往的气势和作用，而非价格竞争已然成为一种更加有效的竞争方式。

一、价格竞争策略存在的问题

企业运用价格手段，通过使产品的价格上涨、价格降低或维持价格不变，并且通过对同行业竞争者定价、变价的灵活反应等，与同行业者相互争抢市场份额的一种有效市场竞争方式，即价格竞争。

商品生产者和经营者都比较重视价格竞争，价格竞争可以说是许多经营者耳熟能详的一种参与市场竞争的有效手段。但是，价格竞争只是适应一个时期的产物，随着社会不断向前发展，市场竞争中企业参与竞争的手段也应有所改变。价格竞争只是一个时期的有效品，不再是市场交易中的王牌军，在现在的市场竞争中，它有着无法改变的缺陷。

1.容易被模仿。价格竞争没有高技术支撑极易被竞争对手模仿，例如：两个商场同时有促销活动，做价格竞争。顾客很容易被价格最低的商场吸引走，这种拼斗拼的就是谁舍得，同时价格竞争容易造成经营商之间的矛盾，甚至到最后因为争斗导致没有赢家出现的结果。最终结果是价格战不仅没有打败自己的竞争对手，同时也损害了自己的利益，使自身没有获得实际应得的经济效益。另外，在国际贸易中也很容易导致反倾销问题的产生。

2.短暂的时间。降价只能一时，不能一世，价格竞争有其时限。一段时间的降价可能会招引来许多顾客，从而赢利，而长时间的降价将损害自己本身的既在利益，同时会招来顾客对店铺商品的怀疑，认为店铺产品的质量不好。商家没有回头客，才会采用这种持续降价的方式来招揽顾客。

3.易失去质量上的保障。生产商进行价格竞争在吸引到大量顾客的同时不能保证所有产品都能拥有相同的质量，因此被迫带来的质量和服务质量下降将失去大量顾客，丧失企业信誉。

4.企业易出现问题。价格竞争是薄利多销的产物。往往需要持续很长一段时间。大公司资金雄厚能够坚持等到价格竞争带来的利润，而资金短缺，竞争能力弱的小公司轻则损失资金，重则倒闭。

5.人们需求提高。随着社会的进步，生产力和生产水平不断提高，人们的需求也在不断提高。人们对生活质量的要求也不断提升，不再是只要解决温饱问题就可以的年代，人们对商品的选择不光看商品的价格，还着重看商品的外形、质量、独特性、性质、品牌等多个因素，并不是价格越便宜就越有人要，主要是物有所值。人们的目光已经很少被商品低廉的价格所吸引，而是追求物有所值的商品。

二、实施非价格竞争策略的必要性

通过以上分析，我们得知了价格竞争策略的局限性。原始的价格竞争所拥有的五大弊端迫使企业重新认识价格战，重新去认识竞争，以便在竞争中保持住自己的地位和优势。因此，非价格竞争策略逐渐走进企业的视野并取得一定地位，非价格竞争策略是在当今社会经济、技术、文化、科技等各种因素下孕育出来的。社会的持续向前发展提高了消费者的思想认知和消费水平，因此，消费者的消费是为了满足温饱以外的需求，单纯的价格战已不再奏效。换言之，今天的消费者不再聚焦于价格因素上，而是观察哪些商品能满足他们当前的需求。因此，越能满足消费者某种特定需求的商品越容易受到他们的喜爱。高科技的加速发展，让消费者和企业能够有效的从质量、功效、服务等各个方面区分市场竞争中的同类商品。

三、非价格竞争策略的定义及类型

非价格竞争也被称为价值竞争，是指企业摒弃单纯的价格营销手段，使用价格以外的包括知识、情感等营销手段，使自己企业的产品拥有与其他企业竞争产品不同的特点并具有差别性优势，并用此竞争方式推动产品大量销售。

差异性竞争策略、战略联盟策略、情感营销策略、品牌化竞争策略四种是非价格竞争策略的主要类型。

1.市场竞争策略之差异性竞争型

差异性竞争策略和无序价格竞争是有差异的，它允许竞争者的存在，通过提供有竞争力的产品，无论是形状，颜色，都有完全不同于其他竞争者的性能特点，来满足消费者的购物需求，并以这一点扩大企业的市场。这种市场竞争策略的差异不是海市蜃楼，它是建立在对市场细分拥有非常科学的依据的基础上的，同时市场细分也是建立在对客户需求的差异性的理解上的。关注客户的需求是企业差异化战略成功的关键所在，消费者在市场上购买产品，是希望通过产品获得其提供的实际利益和效用。一个产品是否可以被接受，并深受消费者喜爱，取决于产品是否能够满足消费者的需求，并给消费者带来真正的实惠。谁可以适应市场并更好更快地设计出满足消费者需求的独特的产品，就具有更大的营销实力和竞争力。因此，差异化战略的实施是最基本的战略。想要赢在差异化竞争策略方面，就需要创新，而不是一成不变，墨守陈规。

首先，企业必须坚持以独特创新的研究和差异化产品的开发来出奇制胜。在当今追求时尚环保、倡导消费个性的时代背景下，产品的表现方式是否主动迎合客户的心理需求决定了产品的性质和价值。其次，坚持以技术创新引领产品升级。最后，坚持产品功能性和高附加值的追求。现在的顾客消费不光重视产品自身的使用价值，还需要它拥有极高的附加价值，只有这样的商品才会得到他们的喜爱。

例如，云南白药创可贴就因为差异化竞争策略定位准确而获得巨大成功。提起云南白药，国人很少有人不知道，云南白药以其“含药”的独特概念，一举夺得了被邦迪创可贴长期占据的市场份额的一半。云南白药有何特殊魅力而一举夺得了被邦迪长期占据的市场份额的一半，如此之多呢？这完全归功于云南白药创可贴。在传统观念里，创可贴始终被看作是一种没什么可塑性的消费品，是被认定“做不出什么新花样”的商品。人的认知决定人的努力方向。因此，中国绝大多数创可贴都在模仿邦迪的产品形式。为了在邦迪这个大品牌下生存，价格战成为各品牌争夺市场的唯一选择，这样造成的事实就是：创可贴市场品牌众多，但是产品没有特点，都是大同小异，而仅有的一点差异，无非是多了几个消费者根本记不住的小型生产企业而已。邦迪认为创可贴就是一块应急的小胶布，这是邦迪创可贴的致命死穴，而云南白药则是跳出了创可贴制造中的固定思维，对创可贴拥有与邦迪不同的认识，发挥想象力和创造力，认为创可贴是药，胶布和药要区分开，界限清晰，泾渭分明。云南白药创可贴经历了从“无药”到“有药”的阶段，并且将“有药”作为市场突破点，对产品实施差异化战略定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异马上清晰起来。这个历久弥新的金牌法则，为云南白药创可贴带来了巨大的竞争优势，树立了它在创可贴行业的王牌地位。云南白药战胜邦迪的关键是开发了完全不同于邦迪创可贴的新型创可贴。其中，差异化竞争策略起到了决定性作用，如果不能做出与邦迪完全不同的创可贴就不可能撼动邦迪在行业的龙头地位，同时也不能在消费者心中留下印象，这就是非价格竞争策略的强势所在。endprint

2.市场竞争策略之战略联盟型

市场竞争是一场没有硝烟的战争，有战争自然就有敌人和朋友。狭义上说战略联盟就是在市场上寻求与自己当前利益一致的企业朋友并使之成为自己盟友的过程。广义上说战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现某种共同的战略目标，形成一个基于相互之间共同利益的联盟，每个联盟成员发挥自身的竞争优势，相互合作，共通承担风险。但是，这个联盟是为了达成共同的战略目标而形成的短暂的联盟，在达成共同的利益目标后就会解散。未来会为了新的战略目标，和其他公司成为合作伙伴和联盟。战略联盟是一种在市场竞争中发掘的新理念，是对新市场环境的适应和发展。这是一种相互合作中对待竞争对手的态度。通过签订战略联盟的策略，建立双方之间的信任，并在市场竞争中优势互补，相互加强他们在市场上的竞争力，当然，双方也将在合作竞争的基础上，努力提高自己的水平，提高市场竞争的水平，并促进社会经济和技术的进步，值得说明的是战略联盟还可以避免企业对市场的过度掠夺。

3.市场竞争策略之情感营销型

随着人们生活水平的提高，不断出现着具有高技术、高档次、高附加值的产品，产品定位不断提高，产品开发追求差异化，个性化，独特化的特征也越来越明显。客户知识水平的上升使其的购物动机不仅包括产品的质量，价格等，在顾客的购物动机中，越来越愿意把文化知识，个性，品位等情感因素添加进来，有时甚至会成为顾客选择产品时的决定因素。随着消费者的消费意欲增加，营销企业应抓住消费者从“需求阶段的数量”和“质量要求”转移至“情感”需求阶段的转变，企业做工设计、包装、商标、服务、环境等情感设计方面应适应现代营销，传统的商务营销活动进入一种新的情感营销。对于创业者和经营者来说，应当有针对性地推出产品或改变销售方法，提供优质的服务和完善的售后服务，使产品具有独特的外观、情感和乐趣，从而达到宣传产品的目的。从某种意义上来讲，人的情感往往是人做出相应行为的诱导性因素，如果能在市场竞争中抓住机会并能完美的运用情感营销策略，那么就会诱导消费者购买自己的产品，从而在市场竞争中获胜。

4.市场竞争策略之品牌化竞争型

品牌是一个企业形象的保护膜，品牌的质量是企业长期服务的结晶。品牌管理是企业保持持久竞争优势关键所在。成功的品牌管理，可以有效地降低营销成本，赢得顾客的忠诚度，使企业能够轻松地应对市场竞争。实施品牌化竞争策略，大企业应该在自己原有品牌上保持自己的品牌经营战略，保证产品的质量和独创性，使自己始终抓住原有客户群。同时还要紧跟时代步伐，开发新产品，开发新客户。而小企业则要提高自身的品牌影响力，应在确保业务稳定的前提下，积极开发，推广新业务，挖掘产品的内在价值。竞争中的市场在价格战之后，已经进入了一个新阶段——在竞争中争夺服务品牌和声誉。市场上的大公司，不论国际大公司还是国内大公司都在实践中发现：良好的信誉能为企业带来巨大的经济利益。能使企业妥善应对危机，增强企业抵御风险的能力，提高员工的工作效率和士气，提高企业竞争力。因此，企业如果想要在市场竞争中获胜，绝不要小看品牌的力量，它将成为企业在市场竞争这场大战中最善战的一员骁将。

四、结语

在当今激烈的市场竞争中，市场营销方略有着重要的地位。市场时刻在变化，想要在市场这条并不宽阔的河流中谋得一片广阔的领地，企业就必须能够时刻紧随市场的脚步，不断进行创新。在当代，价格战就像将退休的老人一样对市场中的激烈竞争力不从心，也因此，非价格竞争逐渐走上了市场竞争的大舞台，这也是市场竞争发展的方向。作为合格的现代企业就一定要把非价格竞争策略作为自己手中的利剑，为自己增加在市场竞争中获胜的砝码，而不是成为刺伤自己心脉的最后一把刀。当然，本文列举的非价格竞争战略只是企业必备的几种，更多的有用的非价格竞争战略还有待企业在今后的市场实践中去发现和探寻。企业只有不断寻求进步、追求创新，才能跳脱出价格战和市场过度竞争的市场环境，努力用高科技取代低廉的价格竞争，只有这样，企业才能永登高峰，真正立于不败之地。

参考文献：

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[2]段熊春.试论现代市场营销中的非价格竞争[D].东莞理工学院学报，2011（4）：130-145.

[3] 曾伟球.中小企业市场营销中的非价格竞争策略研究[J].商场现代化，2012（11）：67-80.

作者简介：付北辰（1993-  ），男，辽宁省沈阳市人，经济学专业endprint