第三方微营销服务现状及改良建议

该项目受江苏省哲学社会科学课题资助，项目编号：2013SJD630059

摘   要：本文主要研究我国现阶段第三方微营销服务的发展前景和方向，通过研究发现微第三方微营销服务虽然在微博营销方面取得一定的发展，但是还存在一些来自企业的误解、关注方式过于被动、信息量过载以及沟通方面的问题。同时，在对第三方微营销服务对各企业的作用探讨过程中，剖析出第三方微营销服务的发展过程、微营销与各企业之间的关系，最后，针对以上问题提出更新企业微博营销观念，增强微博营销意识;主动吸引粉丝关注;注意微博语言的正确使用;使信息达到双向沟通，及时与粉丝互动;注重品牌推广，坚持微博营销等等相应的改良建议。

关键词：第三方推广平台;微营销;问题;策略

一、第三方微营销服务简介

1.微营销的基本概念

微营销是指企业或非营利组织利用微信、微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微介质上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。它的核心手段是客户关系管理，通过客户关系管理，实现路人变客户、客户变伙伴的过程。

2.微营销的特点

（1）高效便捷

以新浪微博为例，以“短、灵、快”为特点，发布内容必须精简，因此新浪微博能够在任何时间、任何地点满足微受众碎片化的快捷化信息获取需求。

（2）高性价比

与传统媒体发布广告昂贵的营销费用相比，微营销提供了一个低成本的交流平台，而且更加人性化，充满人情味，能更好地连接企业和微受众，从而建立良好的微客户关系，凭借微乎其微的营销费用就可以在短时间内获得较高的收益。

（3）高互动性

互动是全媒体视域下微营销一个最突出的特点，微传播、微营销更多地是通过细水长流的互动渗透式链接建立人与人、品牌与受众的关系，通过这种互动性极强的交流方式，从而建立起一种湿漉漉的具有极强粘性的客户关系。

3.第三方微营销推广平台的盈利模式

（1）会员费

企业通过第三电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为B2B网站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成为我国B2B网站最主要的收入来源。

（2）广告费

网络广告是门户网站的主要盈利来源之一，同根据其在首页位置及广告类型来收费。中国化工网有弹出广告、漂浮广告、 BANNER广告、文字广告等多种表现形式可供用户选择。

（3）竞价排名

企业为了促进产品的销售，都希望在B2B网站的信息搜索中将自己的排名靠前，而网站在确保信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序作相应的调整。

（4）增值服务

B2B网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独特的增值服务，包括企业认证、独立域名、提供行业数据分析报告、搜索引擎优化等。像现货认证就是针对电子这个行业提供的一个特殊的增值服务，因为通常电子采购商比较重视库存这一块。

（5）线下服务

主要包括展会，期刊，研讨会等。通过展会，供应商和采购商面对面地交流，一般的各企业还是比较青睐这个方式。期刊主要是关于行业资讯等信息，期刊里也可以植入广告。

（6）商务合作

包括广告联盟，政府，行业协会合作，传统媒体的合作等。广告联盟通常是网络广告联盟，亚马逊通过这个方式已经取得了不错的成效，但在我国，联盟营销还处于萌芽阶段，大部分网站对于联盟营销还比较陌生。国内做得比较成熟的几家广告联盟有：百度联盟、谷歌联盟等。

（7）按效果付费

所谓"按效果付费"服务，是指ECVV供应商用户自愿依据公司为其推广带来的效果，支付服务费的一种增值服务。该系统研发历时半年之久，针对目前中国电子商务的实情和特点，并充分考虑了未来5年全球电子商务发展的趋势，投入大量人力物力研发成功。按效果付费系统糅合了Google竞价排名和传统B2B两种模式的精华。目前Google竞价排名是根据用户出价高低决定网站排名，但按照实际点击付费。而传统B2B服务为固定年费，根据不同服务等级价格不同。供应商使用"按效果付费"服务，决定付费的前提在于供应商通过网站收到的有效询盘，供应商在收到买家的大量询盘后，可以根据询盘的内容来自主判断是否为有效询。

二、第三方微营销服务的发展现状

1.微博营销环境日益改善

若将电子商务比作一座金矿，那么微博营销就是挖掘金矿的现代工具之一。随着电子商务的发展，越来越多的中小企业加入其中，但毕竟电子商务不同于传统商务模式，妻产品信息、企业信息都被巨大的信息海洋所淹没，这也使得电子商务营销产生了巨大困难。微博营销的出现使得电子商务在营销方面有了质的飞跃。可以说，微博营销是电子商务在营销方面巨大的蓝海，更是个人和中小企业销售业绩最大化以及企业文化和品牌建设的最有利工具。

2.第三方微营销服务存在的问题

（1） 企业长期以来对微博营销的误解

由于一些“注册微博后可以马上发帖，就能获取最大量的粉丝，对于企业的营销来说见效很快”等等的误导。不少对微博互动和营销不懂的企业马上开始靠微博打出知名度、扩大影响力、增加销售额的错误做法，也不知道从何得知消费者的信息和真正的内在需求，从而无法有针对性的开展营销活动，企业必须认清，微博不同于传统的广告媒体，在微博上不能以高高在上的姿态出现，而要不计盈利地争取粉丝、取悦粉丝、引起粉丝的互动。

（2）关注方式过于被动

一般关注企业微博的粉丝，基本上都是粉丝通过主动加为好友或者扫描企业二维码成为好友，这种关注方式有利的是为企业带来了大量有效潜在企业，同时，不利的是企业微博的人气（粉丝数量）被动地掌握在粉丝手中，微博虽然是基于手机的真实信息，可粉丝一旦加了你的微博，同时也可以取消，一旦粉丝过了新鲜感，企业提供的信息对粉丝失去意义，或者说没有价值，粉丝就会离开。endprint

（3）信息量过载

微博营销所基于的强关系网络，如果不顾用户的感受，强行推送各种不吸引人的广告信息，会使营销效果大打折扣，甚至会引来用户的反感。再者，微博内容虽不受字数的限制，但也要求信息简洁明了，因为绝大多数人只使用其手机应用平台，把它当作即时通讯工具而已。

（4）信息的单向沟通

企业微博公众平台向粉丝单向发布信息，较少正视粉丝的反馈，使粉丝与品牌之间无法进行正常互动。通常情况下，品牌发送信息，用户只是单方面的接受信息。虽然微博公众账号可以设置自定义回复，但在粉丝真的需要投诉，需要反馈时，这种回复就成了摆设，所以大多数微博公众账号并没有承担客服的作用。

三、第三方微营销服务改良建议

1.更新企业微博营销观念，增强微博营销意识

很多企业在对微营销的理解上不能抓住微博营销的核心和本质，更没有发现其优点，仍然没有跳出传统的营销模式，所以导致许多企业既没有微博账号也没有关注互联网上关于本行业的相关信息，既然消费者偏好微博这一网络社交工具，那么企业何不好好利用微博来把产品卖出去呢，相反，如果企业担心利用不好而躲避这种潮流，就会离消费者越来越远。所以说，在信息时代的现在，企业必须转变观念，利用一切现阶段可以利用的网络媒介，主动跟消费者沟通，这样才能有助于营销目的的达成。

2.明确进行微博营销的方法

（1）主动吸引粉丝关注

①善用大众热门话题

与营销中的“事件营销”想类似，关注焦点、热点话题‘是微博寻求更多关注的重要方式。我们在更新自己的微博前，先要去搜索一下别人感兴趣的热门话题是什么，同时我们也要参与进去表达自己的观点和立场，那么一些志同道合的朋友，自然会关注你的。

②微博内容的原创性

微博内容首先是自己写的，不是从别人那复制过来的，也不是转发别人的，这样才能吸引更多人看你的微博，才能自愿的主动的关注你。在写“新鲜事”时，不用顾忌地位、身份或者是学术要求，把新鲜事写出来就可以了。比如最近的一些旅游见闻，刚刚吃过的一顿特别的晚餐，或者参加的一次活动，这些都是可以写进微博的“新鲜事”的。

③有规律的进行更新

不要注册好了一个微博，却放在那当摆设，不去更新它，或者是一天发个一百条广播，这样别人微博里全屏都显示你的微博，很会让他们反感，然后取消关注你，这是万万不得的，你只要每天发5篇微博就差不多了，不必追球数量多，质量好才是关键。

（2）注意微博语言的正确使用

为了适应网络时代微群众们的阅读习惯，由此产生了一些“微博体”，也叫“段子体”、“语录体”。除了这些特殊的流行句式外，很多微博主会抓住一些新闻、大师来做一些简短但深入浅出的分析和评价，也能获得较高的关注。

无论是企业账户还是个人账号，刚开始都一定不要发布一些很生硬的广告，而一些有意思，有创意的广告可以偶尔发下，非名人性质的微博，都重在养，还在于互动，前几个月都不要去想我这么做究竟会给公司带来多少收益，发布信息一定要简洁、明了、有创意、够生趣。

（3）使信息达到双向沟通，及时与粉丝互动

微博是一个快速交流思想的平台，在这里，我们的思想不断累积、聚集，形成一个信息量巨大的平台，更重要的是，在这里，我们可以把“思想”换成“朋友”。

只有爱好相似、特点相近，才会有共同的话题才会互相关注。所以，通过“标签”和“搜索”功能，我们可以得到相同爱好、有共同话题的朋友的关注;通过对感兴趣话题的参与，我们便可以结实同样有此等爱好的微博用户，于是，同样的兴趣爱好及关注点能够迅速拉近彼此的距离，并使双方建立起深厚的友谊。

3.注重品牌推广，坚持微博营销

微博营销企业的品牌效应比传统企业更加重要。消费者只能通过品牌来区分不同的微博营销企业，企业通过品牌来加强消费者的忠诚度。通过微博，各种论坛制造的口碑效应往往更容易被消费者接受和承认，企业以官方的姿态出现在微博上面，本身就是对品牌的一种曝光和宣传，而企业集合了多媒体技术于一身的微博上发布新产品，推出新服务，介绍新广告新代言，或者与品牌形象代言人进行互动，导入彼此的粉丝，也是企业营销自身和产品的行为。

企业在注重网络品牌推广的同时也要提高微服务质量。目前，大多数消费者采取网上购物的方式是因为他们看重了网上购物是一种便利快捷的购物服务，所以首先对微博营销要坚持，不是等到只有新品发布的时候或者有什么活动的时候，才和用户有交流，平时也要经营自己的微博形象，一定要形成一个常态化的日常工作。其次，服务态度也需要坚持。

4.拓展微博营销渠道

分销渠道的细化是微经济时代一个显著的特征。渠道各环节的主体只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化，企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新，构建多样化、直接分销为主导的分销形式，系统推进柔性营销管理，提高面向市场的反应速度，增强渠道的透明度是绝对不可少的。

5.培养和引进微博营销人才

人才是企业的铺路石，企业必须重视微博营销人才的培育和引进。微博营销对技术有着很强的依赖性，营销活动要遵循网络礼仪，企业和顾客可以一对一互动式沟通，这无疑都对企业的网络营销人员提出了更高的要求，微博营销需要复合型人才，他们既要懂的传统营销理论知识，还要掌握互联网知识，并且还要掌握互联网社会的礼仪和具备较高的沟通能力。由此可见，企业如果实施微博营销，没有一支过硬的人才队伍是远远不够的，企业应努力做到人才知识结构不断更新，与时俱进，并且采取内部培养，外部引进，多渠道多方式，对现有人才结构进行升级，以保证微博营销能顺利实施。

参考文献：

[1]科教工作室编著.网络营销实战.清华大学出版社.

[2]崔菲编著.三天玩转微博营销.北京理工大学出版社

[3]Joel Comm 著.刘吉熙杨硕译.微博营销140字的淘金游戏.人民邮电出版社.

[4]王宣著.赢在网络营销.人民邮电出版社.

[5]指间柔沙著.微博营销一本通.人民邮电出版社.

作者简介：湛玉婕，徐州工业职业技术学院讲师，中国矿业大学硕士，主持江苏省哲学社会课题江苏旅游移动电子商务发展研究，主要从事电子商务、企业物流管理研究endprint