电商时代的中国奢侈品销售：机遇与困境

摘   要：随着中国经济的发展以及人民生活水平的提高，国际奢侈品牌纷纷进入中国市场。而近年来中国电子商务发展的广阔前景吸引了许多奢侈品业者将电子商务的模式运用到销售上。然而，在前景看好的背后，也存在不少发展的问题。通过分析中国奢侈品电商销售的机遇和现状，指出中国奢侈品电商销售遇到的困难和应对方法。

关键词：奢侈品; 电子商务; 困境

一、中国奢侈品电商销售的机遇

得益于过去10年中国经济的高速增长，数以百万计的中国人加入了中上阶层。根据胡润百富数据，中国百万富翁平均年龄是39岁，比美国的百万富翁平均年龄年轻15岁，并且中国百万富翁的数量达到96万人。中国的年轻富裕阶层对追随世界时尚潮流和购买奢侈品的欲望非常强烈。中国的新富阶层消费者认为拥有和使用奢侈品是成功的象征，换句话说，使用奢侈品使自己优于社会其他阶层的人民。

中国的年轻人非常善于使用电子设备和互联网，也热衷于在网上购买商品和服务。据波士顿咨询集团的调查显示，中国将在2015年成为全球最大的网上零售市场，销售额预计将达到3600亿美元。中国网络零售市场拥有近200万用户，预计到2015年，每年每位中国消费者平均将花费1000美元在网上购物，这之中，就包括那些新贵。。由此可见，奢侈品电商有很大发展潜力。

根据麦肯锡的研究，中国有95%的网民有注册社交媒体平台。 有91%的中国受调查者表示他们在最近六个月曾访问社交媒体平台，而在美国这个数字仅仅是76%[3]。麦肯锡的研究也表明，社交媒体对中国消费者购买行为的影响程度大于世界其他市场。如果奢侈品牌能够成功地在电子商务平台构建合适的战略，利用社交网络和媒体营销，那么极有可能提高品牌的销售和辨识度。

传统奢侈品旗舰店喜欢选址在一线中国城市例如上海，北京，广州，深圳或者香港。但是中国作为一个幅员辽阔的大国，拥有巨大消费潜力的二三线城市却常常被奢侈品牌忽略。在这一点上，电子商务平台突破了地域限制。利用电子商务平台，奢侈品牌可以延伸到中国的更多地区，如果供应和物流问题能得到解决，那么奢侈品市场将会增加更多的份额。

某些奢侈品牌却因为规模比较小而缺乏有效的分销渠道和国际化的经验。此外，中国的消费者虽然对某些欧洲顶级奢侈品有很强的品牌辨识度和认知，但对很多品质上乘的但知名度不大的品牌却知之甚少。而电子商务平台则是打开这些小众奢侈品牌销路和提高中国消费者对其品牌辨识度的黄金资源。

二、中国奢侈品电商的发展现状

中国消费者熟悉和使用奢侈品的时间大概只有30年左右，但市场潜力却是巨大的。面对如此庞大的市场，各大奢侈品牌纷纷抢滩中国。2010年-2011年奢侈品电商呈现出爆炸式的发展趋势，各种形式的奢侈品电商纷纷涌现。目前国内的奢侈品销售网站主要有以下几种模式：第一种是品牌官方网站，例如LV和CHANNEL等。第二种是货源稳定、产品丰富的综合购物网站奢侈品销售频道，包括京东，唯品会和淘宝全球购等。第三种是专业性比较强的奢侈品垂直购物网站，例如尚品网和佳品网。而这几种奢侈品电商销售模式呈现了某程度的购买差异化。品牌官网和奢侈品垂直购物网站面向的是高端的客户群，这些消费者追求产品和服务的质量，也可以接受商品的高单价。而综合购物网站则多面对追求时尚的消费者，除了国外奢侈品牌，国内奢侈品牌也会逐步加入。

2013年全球奢侈品交易额为153亿欧元，中国消费者贡献了其中29%的份额，中国将会成为仅次于美国、日本和意大利的全球第四大奢侈品消费市场 。而麦肯锡公司预计，到2015年全球奢侈品消费将增加到1750美元，其中34%将由中国消费者消费 。奢侈品电商的交易方面，据淘宝网2012年发布的《网购奢侈品行业解析报告》内容显示，奢侈品网络销售的成交额以每年 100%的速度递增。截止至 2012 年4 月，仅淘宝网全球购频道的日均访问人次就已经超过 20 万，平均每天有 180 万人次通过淘宝全球购浏览奢侈品类商品。网络渠道的奢侈品成交额占到全部奢侈品消费总金额的 5%左右。 2013年中国奢侈品电商的交易规模在为208.2亿人民币，预计2014年全将达到274.3亿人民币。然而在繁荣的背后却是危机四伏，不少奢侈品购物平台纷纷关闭和传出裁员的风声。

三、中国奢侈品电商面临的困境

1.品牌价值。奢侈品单价比较高，对消费者来说属于小众消费，而奢侈品牌对其客户群的定位就是收入比较高的富裕阶层和白领阶层。某些奢侈品牌业者认为电商等同于大众市场，在电子商务平台销售奢侈品等于让自己的品牌掉价。而一个奢侈品牌如果在网上销售，无形中破坏了奢侈品为少数人使用的神秘感和距离感。在奢侈品业者看来，一方面，利用电商可以扩大品牌辨识度，提高品牌知名度。但另一方面，网络又可能破坏奢侈品牌所经营的高端形象。因此，奢侈品牌如何利用电商促进销量和扩展新客户群而又不其破坏品牌形象，是至关重要的考虑因素。

2.假货泛滥。假冒伪劣是奢侈品行业最大关注的问题，尤其是在中国。互联网作为一个虚拟的零售场所并没有给消费者显示真实的购物环境，消费者只有在收货之后才能见到真实的货物。某些奢侈品电商可能采取这种在线交易的优势销售价格低廉的假冒奢侈品，而消费者是很难分辨出来的。例如走秀网，对产品的介绍只有简单的文字和几张图片，没有具体的产品规格说明，消费者根本无法辨别真伪。所以如果奢侈品牌计划进军电商，他们应该考虑假货泛滥的问题。当然，这些奢侈品牌也应该在严格控制自己的线上销售渠道的同时，承担起教育消费者识别购买正品的渠道和辨别假货的责任。

3.物流配送问题。奢侈品的物流配送问题是一个相当大的问题。奢侈品的价值比较昂贵，在配送过程中如何有效地监管货物不被盗窃和掉包是奢侈品业者需要关注的。目前，奢侈品电商的配送方式一般有三种，一是依靠第三方物流配送，但是利用一般快递公司配送有保价的费用问题，且货物在运送中的安全问题难以保障。另外很多国内的奢侈品购物网站会选择和知名的快递公司合作来配送商品，但是此举又会增加物流成本。 而另一些购物网站，如京东则投巨额资金建立自己的物流配送系统，以解决其仓储和物流的问题。endprint

4.售后问题。传统的奢侈品销售渠道给消费者带来诸多的附加价值，除了优质的购物环境和体验以外，还会提供完备的售后服务。在网络平台购买奢侈品除了不能享受良好的售前服务，连售后服务业无法保证。如果商品出现了任何质量问题需要退换货或者维修，大部分的销售平台都需要消费者把商品退回网站，再由网站转交商家进行维护。很多奢侈品购物网站的货源来自国外的OUTLET，如果消费者购买了瑕疵品，网站无法提供维修和退换服务。此外，除非消费者是在品牌官网购买产品，否则商家也无法承诺商品的质量和售后服务是否和奢侈品实体店提供的一样。这种售后服务的缺失减低了消费者在网上购买动辄数万奢侈品的可能性。

四、结语

奢侈品牌在中国与电商的有机结合为奢侈品零售行业带来新的商机。而奢侈品牌在利用电商平台销售的时候应注意销售网站上的信息要与其一贯的品牌形象一致并与其他产品区别开来。同时，奢侈品牌发展网上销售，应注意网络购物平台的消费群体有别于传统销售渠道，可以针对这些消费群体提供个性化和定制化的服务，以吸引高端奢侈品客户。最后，物流、企业服务、消费体验和安全问题等与电子商务相关的议题，必须同步研究和发展，确保奢侈品牌顺利实施电子商务战略。

参考文献：

[1]Chinese millionaires 15 years younger than Americans - Rupert Hoogewerf：http：//www.chinaherald.net/2011/05/chinese-millionaires-15-years-younger.html （2011/5/15）

[2]波士顿咨询公司.《中国数字化新世代3.0》[R].2012

[3]麦肯锡.《中国社交媒体铸就消费新时代》[R].2012

[4]冀静.速途研究院：2013年奢侈品电商市场分析报：http：//www.soo

too.com/content/470871.shtml （2013/12/24）

[5]麦肯锡.《奢侈品市场无边界：不断升级的中国消费者》[R].2012

[6]常小芬.国内奢侈品网络购物平台的发展研究[D]. 北京服装学院，2012年.

[7] 2014年奢侈品电商交易规模预计达274.3亿：http：//news.zj.com

/detail/1529209.shtml （2014/7/8）

[8]吴清烈.奢侈品电子商务为何路途坎坷？[J]广告大观（综合版）.2013，（05）

[9]效俊央.奢侈品网络营销之初探——以中国市场为例 [J].中外企业家. 2009 （24）

作者简介：陈丽丽（1986-  ），女，广东广州人，硕士，从事市场营销研究endprint