仿冒奢侈品消费行为的影响因素研究

龙贞杰+邹志星+潘凡

基金项目：国家自然科学基金《网络消费者的仿冒品品牌选择行为研究》（71162017）

摘   要：仿冒奢侈品消费行为不但严重损害了奢侈品企业的利益，制约着奢侈品行业的发展，也给我国的国际形象造成了负面的影响。而消费者仿冒奢侈品消费行为绝大部分是在非欺骗性情况下进行的，也导致了仿冒奢侈品现象屡禁不止、日益泛滥。因此，如何减少仿冒奢侈品消费行为成为我国和奢侈品行业急需处理的问题。本文从消费者角度出发，分析导致仿冒奢侈品消费行为的背后深层次原因，针对这些原因提出相应的对策建议。

关键词：仿冒奢侈品;消费行为;伦理意识

一、概述

根据财富品质研究院调研显示，2013年全球奢侈品市场容量达到创纪录的2170亿美元，其中，中国人2013年奢侈品消费总额达到1020亿美元，占全球奢侈品消费总额的47%。中国奢侈品市场的巨大潜力，吸引了越来越多的奢侈品牌仿冒厂商，仿冒奢侈品在中国泛滥。

仿冒行为给奢侈品企业造成巨大的损失，在增加庞大社会成本的同时也折射出人们的消费伦理等问题。政府和奢侈品企业为了打击仿冒行为，每年都做出了巨大的努力，但收效甚微。而需求始终是市场的主要驱动力，消费者对仿冒品的需求是仿冒现象存在和不断发展的主要原因之一（Gentry，2001;Ang，2001）。Bloch（1993）等也强调，目前，尤其是在奢侈品仿冒，消费者是仿冒品的帮凶而不是被欺骗的受害者。因此想要打击仿冒行为，我们必须将更多的目光转向消费者。Grossman和Shapiro（1998）将仿冒行为分为非欺骗性仿冒和欺骗性仿冒。非欺骗性仿冒是指消费者在购买产品时知道自己所购买的产品是仿冒品。本文从仿冒奢侈品的需求方出发，分析在非欺骗性仿冒背景下，仿冒奢侈品消费行为的影响因素。

二、仿冒奢侈品消费行为的影响因素剖析

仿冒奢侈品指的是与正牌奢侈品牌有着相同的商标或者其他具有明显标识性的元素，并且在外观（包括材质、造型、包装等方面）上与正品奢侈品相同或相似的由非授权的制造商所生产的奢侈品复制品（李旖旎，2013）。

江晓东等（2009）检验了感知风险、物质主义和伦理意识这3个消费者心理特征变量对消费者仿冒奢侈品购买意愿的影响作用。史瑷宁等（2009）通过对影响消费者购买仿冒奢侈品行为的关系研究解释了亚洲购买仿冒奢侈品行为兴盛主要原因。周锦和顾江（2011）从追求时尚与有限消费能力的矛盾、低价格与较高质量的矛盾和融入社交圈子与道德风险的矛盾分析了消费者购买仿冒奢侈品的原因。崔茜等（2014）研究了感知风险和面子意识对消费者仿冒奢侈品购买意愿的影响。本文将从个人、社会、产品和网络4个因素来分析消费者购买仿冒奢侈品行为的原因。

1.个人因素

（1）个人消费水平

炫耀性、独特性、质量、自我展示和享乐性是奢侈品品牌具备的五个特征（Vigneron、Johnson，1999），这些特征也决定了奢侈品的高价格。奢侈品消费已经超过了产品消费本身的意义，在很大程度上体现了消费者的收入水平和生活品味，成为消费者显示财富、表现社会地位的重要方式。然而，真正有能力进行奢侈品消费的消费者相对来说只占少数，大部分消费者由于个人消费水平的原因，只能在价格昂贵的奢侈品面前望而却步，而仿冒奢品尽管无法与真品相比，但它也能够在一定程度上满足消费者的需求，因此，这部分消费者对购买和使用仿冒奢侈品持有更积极的态度。

（2）逆反心理

奢侈品是个暴利的行业，具有逆反心理的消费者认为奢侈品的高价格是非常不合理的，不认同奢侈品企业在市场上的某些做法，因此，往往对正品奢侈品持有负面看法并拒绝购买，并通过购买仿冒奢侈品作为抑制奢侈品企业某些做法或者高定价的一种手段（卢晓，2009;李旖旎，2013）。

（3）自我满足

有些具备消费正品奢侈品能力的消费者，为了满足自身的好奇、尝鲜和享乐等心理或者是出于对仿冒品的外观或者独特设计等方面的喜爱，有时候也往往选择购买仿冒奢侈品，对这些消费者而言，他们往往能够花费较少的费用就从仿冒品中得到自我满足，于是他们当然购买仿冒品而不是正品。

（4）炫耀心理

炫耀心理是经常被研究者提及的仿冒奢侈品消费动机之一（卢晓，2009; Ye etal， 2012）。Phau和Teah （2009）认为具有炫耀心理的消费者对仿冒奢侈品的购买意愿更加强烈，因为购买和使用奢修品的人在现实生活中常常被他人称为“有钱人”。而对于那些不太富有但又具有强烈炫耀和虚荣心理的消费者来说，购买和使用仿冒奢侈品使他们同样有机会被认为是“有钱人”，以满足其炫耀性消费中对其财富、地位等的象征意义。

2.社会因素

（1）参照群体

Blackwell等（2009）认为参照群体是一个能够对别人的观点、行为和选择等产生重要影响的个人、组织或者群体。参照群体内的成员思考、行事等往往力求保持一致。中国文化价值大部分形成于人与人、人与社会关系之中，是一个视群体为依归的国度，因而中国消费者在作出决策时，更容易参考甚至听从参照群体的意见，仿冒奢侈品无论是在外观还是在质量上都与奢侈品十分接近，价格却更低廉，符合大多数群体成员的利益，在参照群体购买的情景下，消费者也往往更可能购买仿冒奢侈品，因为他们知道若是出现了分歧将会受到一致的排斥。

奢侈品消费还存在着明星和名人效应，即消费者受明星或名人的影响，购买和使用某个品牌奢侈品的行为。但是消费者的消费水平存在差异，部分消费者没有消费正品奢侈品的能力，为了满足其追求潮流和时尚的心理需求，这类消费者转而购买仿冒奢侈品。

（2）伦理意识。

消费者伦理意识是指导个人或群体在选择、购买、使用产品或服务时的道德法则、原则或标准（Muncy&Vitell，1992），在一定程度上影响个人的决策（Rallapalli 等，1994）。Swinyard（1990）通过对新加坡消费者道德观念的研究发现，一旦亚洲消费者认为可以从够买仿冒品的行为上获益时，那他们就会产生购买仿冒品的行为。消费者的伦理意识越强，其消费伦理标准就越高，越不容易出现非伦理消费行为;反之，当消费者的伦理意识较低时，其消费伦理标准就会越低，越容易出现一些非伦理的消费行为，如购买仿冒奢侈品。endprint

3.网络因素

“网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品。”2012年6月下旬，爱马仕CEO帕特里克·托马斯在接受外媒采访时这样说道。此后，LV、Gucci、Prada等多家奢侈品品牌也相继表示没有授权电商渠道销售。尽管如此，一大堆低至几千甚至几百的“奢侈品”在网上的销量却位居前列。这种现象与网络因素密不可分。

一方面，网络消费的便捷性使消费者突破了时间和空间的限制，消费者足不出户就可以货比三家，以较低的价格买到自己心仪的产品，大大节约了消费者的时间、经济等成本。另一方面，东方人在消费行为中特别注重“面子消费”。为了获得和维护面子，消费能力有限的消费者会产生购买仿冒奢侈品的意愿;然而，他们又害怕自己使用和购买仿冒奢侈品的行为被发现之后丢面子，为了回避这种风险，他们又会减少购买仿冒奢侈品的意愿。Jiang和Cova （2012）在研究仿冒奢侈品消费行为的时候将“保全面子”引入其中，发现由于网络购物的隐私性，中国消费者通过网上购物既能够购买到仿冒奢侈品又能够很好的保全面子，因此越来越多的消费者通过网络渠道购买仿冒奢侈品。

4.产品因素

奢侈品在质量、外观和功能设计等方面都领先于社会潮流，这也是奢侈品备受消费者喜爱的重要原因之一。但是，随着经济技术的进步，仿冒奢侈品无论是在质量还是设计方面都越来越接近正品，而其价格仅为奢侈品的几分之一甚至更低，Ang（2001）的研究表明，以更少的货币成本来获取正品品牌带来的社会声望是顾客购买仿冒奢侈品的原因之一。因此，当消费者认为仿冒奢侈品能够反映其个人社会地位、满足其象征意义的时候，消费者就更可能购买仿冒奢侈品。

三、仿冒奢侈品防治的相关建议

仿冒奢侈品消费是一种的非伦理的消费行为，而盲目消费、炫耀性消费也是不被社会所提倡的。对于那些受个人因素和社会因素影响而购买和使用仿冒奢侈品的消费者，政府和奢侈品企业应向消费者宣传正确的消费价值观，劝戒消费者应当根据自身的消费水平来选择合适的产品而不是盲目消费，弱化消费者仿冒奢侈品消费的虚荣心理，培养消费者成熟的奢侈品消费观念;对于具有逆反心理的消费者，奢侈品企业可以通过承担更多的社会责任，积极投身社会公益事业，来树立良好的企业形象，提高消费者的社会地位，降低消费者的逆反心理;还可以通过深化品牌管理和企业文化宣传，强化消费者的消费伦理意识，建立消费者的品牌归属感，形成强烈的品牌忠诚，从而降低消费者仿冒奢侈品的购买意愿，减少消费者对仿冒奢侈品的需求。

对于因产品因素而购买和使用仿冒奢侈品的消费者，奢侈品企业一方面可以尝试通过技术条件在产品可见方面增加产品仿冒的难度，增强消费者购买和使用仿冒奢侈品消费行为的社会风险与心理风险，因为这一行为一旦被发行，会给消费者的个人形象带来负面的影响，使其觉得“没面子"。另一方面，仿冒奢侈品并不能完全代表正品奢侈品，正品奢侈品所具有的象征意义是仿冒品所不具备的，奢侈品企业可以通过普及品牌历史，宣传品牌文化和展现品牌内涵的方式，让消费者真正了解奢侈品所具有的内涵和意义，使消费者更加注重奢侈品内在的而不是外在的价值，从而减弱消费者购买与奢侈品相似的仿冒奢侈品的意愿。

对于受网络因素影响而购买仿冒奢侈品的消费者，在政府制定和完善相关的网络法律、法规的同时也需要发挥社会舆论、道德的约束作用，在政府、企业和消费者共同的努力下营造一个良好的的网络购物环境。

总之，减少仿冒奢侈品消费行为不但需要政府和企业的努力，也需要消费者真正认识到仿冒奢侈品消费行为所带来的危害，更需要各方持之以恒的共同努力。本文从消费者角度出发，通过研究消费者购买仿冒奢侈品的现象，分析和探讨消费者购买仿冒奢侈品的影响因素，希望能够为减少仿冒奢侈品消费行为提供一些新的视觉和解决方案。

参考文献：

[1]江晓东，姚慧，晁钢令.仿冒奢侈品购买意图影响因素研究[J].经济管理，2009（12）

[2]史瑷宁，程英什.影响购买仿冒奢侈品行为的关系研究[J].市场营销导刊，2009 （4 ）

[3]周锦，顾江.仿冒奢侈品消费现象剖析[J].商业经济，2011（34）

[4]徐薇薇.消费者仿冒奢侈品购买动机研究[J].2013（25）

[5]李旖旎.仿冒奢侈品消费的动机及影响因素研究[D].浙江大学，2013

[6]Bloch，P.H，Bush，R.F.and Campbell，L..Consumer Accomplices in Prod

uct Counterfeiting：A Demand-Side Investigation[J]. Journal of Consumer Marketing， 1993 （10）

[7]Ang，S.，Cheng，P.，Lim，E.and Tambyah，S.Spot the difference：consumer responses towards counterfeits[J].Journal of consumer Marketing，2001（18）

作者简介：龙贞杰（1964-  ），女，广西桂林人，桂林电子科技大学副教授，主要从事市场营销管理，中小企业咨询与诊断研究endprint