论零售业多渠道营销的研究

匡振兴

摘   要：从消费者角度出发，零售业发展越来越依赖多种渠道营销。零售商只有重视消费者独特的需要和欲望，在分析各种营销渠道的基础上，试图探讨营销中的渠道管理，为消费者提供更有价值的购物体验，使零售业在激烈的市场竞争中实现盈利。

关键词：零售业;多渠道营销;渠道管理

随着消费者需求的日益多样化，越来越多的传统的零售业开始从单渠道营销向多渠道营销转型，即通过联合、加强两条或更多的营销渠道，以实现对顾客关系及交互的全过程管理，旨在通过整合运用一种以上的营销渠道去实现商品或服务的销售。作为零售业，创新多元的营销方式以适应顾客多样化需求尤为重要。本文通过分析多种营销渠道，简要提出零售业在多渠道营销整合管理方面的一些思考。

一、多渠道营销方式

在零售业中，营销渠道的形式渐趋多样化，以满足顾客的需求。营销方式大致包括商品优惠、店内装饰、对外宣传、合作式营销、服务营销等。

1.商品优惠。商品优惠是零售业最为常见的促销方式之一，包括商品折扣、满减、买赠等方式。例如：某件服装7折销售，会员可享折上8.5折;消费者购买商品满300元最高立减120元;消费者购买某件服装，赠送一把雨伞等。这种直接让利的商品促销方式受到顾客的欢迎，效果较为突出。但此种营销方式单一，而且已成为各家零售业普遍采用的方式。零售业需不断探索新的营销方式，采取以价值影响取代价格营销的策略，不断提高顾客在消费中所获得的价值。

2.店内装饰。零售业围绕节日、社会热点等话题，策划多档的营销活动。在营业场所大门、柱子上贴上契合营销主题的设计卡纸，印刷活动宣传手册，摆放桌牌、POP旗、宣传展板，布置展示区，播放品牌介绍及促销广播，在店内进行小提琴表演等多种方式，烘托店内浓烈的营销气氛，激发顾客的购买欲。

3.对外宣传。在一档营销活动中，通过楼宇、地铁、报纸、短信、电视等多种渠道，加强营销宣传的广度和深度，扩大顾客的知晓率，达到吸引顾客对商品信息关注的目的。电子营销亦成为重要的营销手段，消费者通过关注零售业的官方博客、微博、微信等活动，从而取得和顾客良性的交流与沟通。

4.互动合作模式。营销渠道始端的制造商品牌影响力对渠道成员销售推广的支持力是不可低估的。零售业终端与供应商常采用的合作方式包括邀请明星出席新店入驻的剪彩仪式;承办时装发布、展览、晚会表演;举办会员讲座、开展DIY活动、组织会员出游等活动。零售业开拓异业合作商户，使顾客权益延伸至教育、旅游、时尚、健康等领域。加强与各大银行合作，实施银行卡与会员卡置换活动，举办大型银行专场活动，为顾客提供更超值的优惠。

5.服务营销。面对市场同质化产品日益严重的现象，服务营销被零售业视作获得持续竞争力的有力武器。针对服务具有无形性、整体性、不可分性、对其进行标准化难度高、顾客参与度高及“易逝性”等特点，零售业采用一系列服务创新：

（1）提供个性化的车场礼宾服务。礼宾员着装风格时尚，使用规范的停车引导手势，向顾客提供停车引导、看护车辆、雨天为顾客撑伞、代叫出租、代提重物等细致周到的服务。

（2）推出服务模式。服务模式从日常管理入手，以店面各项工作为基础，通过梳理与提升，形成服务规范、服务标准、服务流程、服务项目等模块，囊括顾客、员工、供应商等各类顾客需要的一切服务之中。

（3）实现无障碍服务。零售业为顾客提供语言服务无障碍、收银无障碍、停车无障碍，以及入口坡道、门、店内通道、升降梯、洗手间、试衣间、收银台、电话机等实现建筑设施无障碍，并设有无障碍标识。

（4）建立小额消费纠纷快速解决通道。零售业整合顾客在店面、企业微博、官方网站、总服务台、会员中心、客服热线等各渠道反馈的需求，建立信息枢纽，加强信息传递和共享，做到第一时间、第一地点全方位、全覆盖、全过程地快速受理和解决消费纠纷。

二、多营销渠道管理

按照理想的状态，零售业通过各种营销渠道同消费者进行有效、关联的沟通，实现完美的顾客体验。但是，在市场活动中多种营销渠道产生诸多冲突和控制问题，因此多渠道营销管理一方面要发挥零售业多渠道营销的优势，另一方面要使冲突最小化、合作最大化。其应遵循的法则包括：

1.在试验中学习。面对缺乏实际营销经验的新渠道，可以通过将线下的营销经验运用到线上，并在试验中学习。

2.收集顾客的反应数据，整合多渠道营销。通过某种或多种渠道收集和整合顾客到店率、交易次数、客单价、购物偏好等信息，深入分析各个渠道在顾客购买决定中发挥的作用，综合判断沟通对象的“反应”及针对性地推送信息，从而达到提高营销效率的目的。

3.明确度量多渠道营销的结果。通过测算多渠道营销的目标，采用各种营销组合方案，并在一定的成本约束条件下进行多渠道营销的优化。

在今后零售业发展中，以客户需求为中心，零售商应进一步拓宽营销渠道，细分客户群，开展多渠道营销和渠道组合管理，最终实现资源的优化配置。

参考文献：

[1]宋新华.论零售企业的多渠道营销[J].商业时代，2011（3）：25-26.

[2]曹鸿星.零售业创新的发展趋势[J].北京工商大学学报，2009（1）：8-9.

[3]浦徐进，唐建荣，诸立超.网络经济条件下多渠道营销问题的研究综述[J].江南大学学报，2010（2）：115-119.endprint