电视媒体发展趋势的探讨

李瑞+李文晋

面临着网络电视、数字电视、IPTV、手机电视等视频新媒体的挑战，以电视为代表的传统媒体，尤其是电视新闻栏目，应顺应大趋势，利用新的传播平台，不断探索和开发电视媒体与新媒体新的合作途径.更好地发挥电视媒体自身的优势，赢得多元化的发展机遇。

一、新形势下电视媒体面临的挑战

新的传播技术和新媒介的不断涌现，使得受众获取信息的渠道和习惯正在发生改变。这种传播生态的变化，给电视媒体带来了全新的挑战。

1.新媒体终端相当普及，降低了传统媒体市场份额。

以互联网为代表的新媒体迅猛发展，挑战着传统媒体，并快速地瓜分了媒体市场份额和终端用户。近年来，中国网民规模增长除了源于政策方针支持、基础网络建设、运营商推动和网络本身的便捷互动性等因素外，传统媒体和新媒体的联动加强，提升了整体社会对互联网的认知，也促使了更多人使用互联网。调查显示，中国目前手机网民的数量已经达到5 亿，台式计算机4.3亿，笔记本电脑2.7 亿，新媒体的终端设备已经相当普及。

移动互联网的迅速发展，以终端、平台和服务为主要构成的产业体系改变了中国互联网的整体格局，也极大改变了网民上网行为和生活方式，人们逐渐从碎片化的阅读、通讯等应用向各类使用时长较长的视频、游戏等应用发展。这些改变，使得电视作为获取信息和休闲娱乐的主阵地功能稍有退化。

2.网络新闻搜索使用率高，影响到电视新闻节目的收视率。

中国互联网网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的第33次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，其中，手机网民继续保持良好的增长态势，规模达到5亿，年增长率为19.1%，手机继续保持第一大上网终端的地位。在各类网络应用中，网络新闻使用率仅次于即时通信使用率，高达79.6%。同时，根据CNNIC《2013年中国网民搜索行为研究报告》显示，新闻搜索在电脑和手机上都位居第一，新闻是网民最常搜索的内容。为数众多的网民选择从各种网络终端上获取新闻信息，受众的注意力资源流向电视以外的媒体，电视新闻节目的收视率受到冲击。

3.数码产品家电化，传受双方角色界限模糊。

数码产品家电化为受众掌握信息传播技术提供了便利，普通的受众也可以花费较少的成本获得技术设备。同时，基于数字技术以及无线3G、WIFI等无线互联网传输技术的普及与发展，手机、电脑等数码产品可实现在线直播、节目点播回放，及大量精品影视、动漫在线观看，随时随地享受视频大餐。受众开始拥有新闻的报道权、编辑权、选择权，并通过网络平台发布，主动地参与到新闻的采制、传播和分享。在这种情况下，每个受众都可以成为独立的“媒体”，传受角色之间的界限逐渐模糊，相互之间的信息反馈及时高效。

数字电视、网络电视、VOD点播使受众不必按照电视台提供的时间表收看节目，从时间上得到了解放；移动媒体的便携性使信息接收突破了空间的局限，实现了随地收看。对比之下，时空局限、线性传播、反馈延时、广告繁多的电视媒体，越发显示出其固有的缺陷。

二、新形势下电视媒体面临的机遇

1.新媒体为电视新闻提供了海量的信息内容。

传统电视新闻的信息来源主要来自于上级指派、通讯员和热线爆料，这些线索并不能作为新闻直接播出，必须经过新闻从业者的核实、采访、拍摄、编辑才能最终生成新闻产品。在新的媒介条件下，受众不仅可以提供新闻线索，而且可以利用DV、PC、手机、博客、播客等新媒体手段，积极地参与到新闻的采制、编辑过程中。这对新闻产品产生了影响，一方面是信息更加丰富、新鲜、及时，另一方面却是信息真假难辨、良莠不齐。这就需要专业的媒体对信息进行梳理与盘点，给广大受众一个真实全面的信息传递。

在对海量信息进行梳理和盘点的过程中，电视媒体的议程设置能力和优势得以发挥。对议程的设置“一方面体现为媒体把握议题、参与议题的能力，另一方面体现为媒体的社会影响力和公信力。前者决定了媒体能否及时参与议程设置，后者决定了一家媒体能否引起其他媒体和公众的广泛关注，从而引领媒体议程乃至公众议程”。对纷繁的信息进行盘点与整合，充分体现出电视媒体的把关和议程设置功能。

2.新媒体的发展为电视节目传播提供了成熟的平台。

国家十分重视新媒体公共平台的建设，通过组织实施重大工程，推动搭建新媒体平台，这是发展新媒体的有利因素，同时也为传统媒体发展提供了机遇。电视媒体可以利用短信、论坛、微博、微信等渠道为受众提供互动交流的平台，随时了解受众的意见和要求，并且进行良好的沟通。

电视媒体应该充分开发和利用新媒体技术，探索自身的双向互动机制，增强电视节目的参与性，开拓电视节目反馈渠道，大力推进电视节目网上直播，实现信息双向、交互传播，从而使电视媒体单向传播的缺陷得到改善。

3.电视仍然是广大受众心目中的主流媒体。

新媒体时代的到来，并不是传统电视新闻报道的噩梦。虽然新媒体在信息更新上速度快、数量大，在时效性和信息量上能够极大满足受众需求，但正是由于信息的海量，加上把关人一定程度上的缺失，导致网络上信息庞杂、真伪难辨。同层出不穷的新媒体相比，传统电视新闻媒体的独特优势或者说核心竞争力主要体现在：专业化、职业化、系统化采集和发布新闻的能力，更为重要的是长期积累的权威性和公信力。

据复旦大学的一份“新传播形态下的中国受众”调查结果表明，电视的影响力仍不可撼动，公信力高居第一。而媒体的权威性最终还是来源于它的公信力，公信力是传统媒体争取受众的最大法宝，是传统媒体最大的无形资产，也是传媒在市场竞争中制胜的关键性因素。传统电视媒体拥有一批具有专业素养的记者和技术人员，具备严格的“把关”制度，其权威性、公信力、专业性、影响力不是新媒体所能企及的。endprint

三、新形势下电视媒体的发展趋势

随着媒体环境日益复杂，尤其是以互联网为代表的新媒体已经和传统媒体形成了共生、竞争与融合的局面，未来的电视媒体的主要发展趋势，将越来越倾向于通过利用数字化革命搭建的技术平台，整合海量零散的信息，扩大传播影响力，提高传播效率。

1.整合内容资源，打造品牌栏目，提升核心竞争力。

坚持内容为王，打造广受关注的热门跨媒体节目，这是电视和新媒体吸引受众的关键。

整合内容资源，首先可以尝试并推广的就是同行业的配合，形成联播平台，让参与的各方能够实现资源共享，扩大传播的影响力。在这方面有所突破的，如湖北省垄上电视频道，联合全省各市、州、县电视台，成立垄上电视“联盟”，在节目互动、活动策划、产业开发等方面展开合作，共同打造湖北电视垄上频道的品牌栏目和品牌活动。从目前该联盟的运行和发展情况来看，内容资源的共享，让参与其中的各级电视台的垄上节目都有口皆碑，也让节目的受众能够及时获取相关的信息，足不出户就可了解到最新的涉农行情，从而调整种养殖思路。

对各种有价值的信息进行核实和整合后，专业的传媒机构应该形成一个统一的资源库，方便各部门各栏目使用，实现由外到内的整合，提高资源的利用率。

2.拓展媒介渠道，加强交流互动，增强受众参与度。

传播学科的集大成者和创始人威尔伯·施拉姆认为，最佳的传播效果是由受众参与而最终完成的。传统电视媒体局限于技术手段，只是单向的我播你看，没有办法和受众建立直接的联系，而新媒体在传播速度、集聚效应、双向互动等方面具有电视媒体无法比拟的优势。

在新媒体传播的条件下，电视媒体内容生产的优势和品牌效应会进一步放大。借助新媒体的渠道优势，传统电视媒体能够迅速拓展节目内容的影响力。通过充分开发和利用新媒体技术，电视媒体可以与受众形成双向互动，增强节目的参与性，开拓节目反馈渠道，大力推进电视节目网上直播，这样不仅能够实现更大范围对受众的覆盖，而且还能实现信息双向、交互传播，从而使电视媒体单向传播的缺陷得到改善。

3.创新节目形式 ，培养收视习惯，提升受众忠诚度。

新媒体时代，传统电视媒体必须创新求变。电视媒体只有在深刻理解新媒体和自身传播特性的前提下，不断探索传播规律，了解、掌握、运用各种新媒体传播特性，对各种新媒体平台的受众构成、传播特点、话语风格、话题设计等进行精准分析和定位，才能形成既具有电视媒体特色，又符合网络生态环境的节目形式。

总之，内容和渠道是新形势下电视媒体要牢牢把握的重心，一方面，整合各方内容资源为我所用，发挥自身在内容方面的优势，提升核心竞争力；另一方面，利用新媒体的传播渠道，弥补自身的短板，拓宽节目的覆盖面，加强与受众的交流互动，让电视节目与网络、手机等新媒体积极地融合；同时，不断创新节目形式，培养收视习惯，提升受众忠诚度，从而在市场竞争中谋得有利地位，获得长足的发展。

（鄂州广播电视台）endprint