新媒体时代区域形象对外传播路径与效果

赵莉

[摘要]本文从“使用与满足”理论出发，通过对在浙外国人媒介使用习惯及浙江省国际形象的问卷调查，探讨新媒体环境下国际受众媒介接触情况和接受效果，揭示新媒体时代影响浙江省对外传播效果的因素及其作用机制。研究结果显示：浙江省的国际知名较低，但来浙的外国人对浙江省的满意度较高；外国人来浙江前后的媒体使用总量和传统媒体使用量都有明显下降，互联网媒体的使用替代性增多；在浙江的外国人媒体使用以母国媒体为主，但中国的中文媒体特别是中文网络媒体表现优异；浙江本土的对外传播媒体在外国人当中的知晓度很低，但需求量大，使用潜力较高。

[关键词]新媒体 对外传播 路径效果

[基金项目]2011年度浙江省社科规划课题：“新媒体语境下浙江省对外传播事业发展对策研究”，项目编号：11JCXW01YB

“国际形象”作为一种无形资产和“软实力”，在全球化时代占据重要地位。国家形象的研究在理论和实践层面都取得了一定的进展。相对而言，直接关系到某个省（市）政治、经济、文化等发展的区域国际形象，却没有得到相应的关注。[1]本课题组实施在浙外国人媒介使用习惯及浙江省国际形象的问卷调查，结合国内外相关研究情况展开分析，探寻新媒体语境下浙江省乃至国内其他省份及区域形象的对外传播的有效路径。

一、调查问卷设计内容及目的

20世纪90年代以来，浙江省以杭州为中心，逐步加大对外宣传力度，充分挖掘经济、文化和社会资源，积极宣传浙江形象，提高浙江省国际知名度。但是如何确定这些对外传播举措的效果？如何检视其得失？目前的研究比较注重传播渠道的建设，较少展开国际受众心理和媒介效果的调查。国际受众的媒介使用习惯极大地影响着他们对中国的认知和态度，因此在华外国人是非常合适的聚焦群体。有鉴于此，“新媒体时代的浙江省对外传播研究”课题组在2013年10月进行了在浙外国人媒介使用习惯及浙江省国际形象问卷调查。发放1000份问卷，回收912份有效问卷，得出的重要数据将为改进浙江省乃至国内其他省份及区域形象的对外传播提供实证支持。

本研究要回答的核心问题是：

在浙外国人的媒介使用现状和使用评价如何？

在浙外国人对浙江省的印象及态度如何？

在浙外国人的媒介使用习惯是怎样影响其对浙江的认知和态度的？

基于以上的分析，具体通过哪些策略提升浙江以至中国其它区域对外传播的受众效果？

围绕以上研究目标，调查问卷主要包含两个方面内容：一是关于国际受众对浙江省形象认知与态度调查，以此为基础探讨新媒体语境下形象传播的价值取向、效果、问题等；二是对国际受众的媒介使用习惯、动机及评价进行调查，以揭示媒介使用对国际形象生成和国际受众认知的影响和建构。总的来说，问卷从四个方面搜集研究数据，分别是：受访者的媒介使用习惯、受访者媒介使用评价、受访者对浙江的认知及态度和受访者的人口统计学资料。

本课题组采取入户调查和街头拦截相结合的随机抽样方式对杭州、金华、温州、宁波、嘉兴五地的外国人进行分层抽样调查，1000份问卷中回收912份有效问卷样本。被访外国人来自除南极洲以外的六大洲共32个国家，其中人数最多的两个大洲是欧洲312人（34.5%）以及亚洲294人（30.2%）。这些外国人中，在浙江居住半年以内的占44.6%，半年到一年的占23.9%，一至三年的占11.4%，三至五年的占20.1%。912份有效问卷样本横跨各个年龄段：20岁以下占16.5%，21-30岁占34.4%，31-40岁占25.4%，41-50岁占15.1%，50岁以上占8.6%，中间数值较大，两头数值较小，与浙江省的外国人分布规律吻合，数据比较有典型性。样本的分布较为均衡，男女比例为55.6%比44.4%。从样本的职业构成来看，课题组按照在华外国人的留学生比例进行配额计算，大致确定留学生占总体样本的四成左右[2]，从回收的有效问卷来看，有352份留学生问卷（38.6%），基本符合抽样预期。而其他的职业里，公司职员比例最大，占24.5%，游客占16%，其余分别是教师、商人、国际组织职员、记者、外交人员等。

二、调查数据分析与研究发现

课题组将调查问卷使用社会统计软件SPSS19.0进行编码和统计，经过两次编码、一遍录入、一遍复核，重点进行描述性分析和相关性分析。

1.在浙外国人对浙江形象认知的调查分析。

对在浙外国人关于浙江国际知名度的调查显示（见图表1），40.7%的受访者来浙江之前对浙江的了解很少，28.3%的人一无所知，23.4%的人比较了解，只有7.6%表示对浙江相当了解，这说明浙江省在国外的知名度还比较低。随着全球化的进一步发展和浙江在打造国际形象上日渐重视，国际形象提升还有较大空间。

在回答问题——“来浙江之前您对浙江的了解主要来自哪个渠道”时（图表1），39.8%的受访者回答是通过亲友介绍，20.9%是通过本国传统媒体的新闻报道，18.2%是通过互联网信息，10.5%是通过所在公司发放的介绍材料，4%是通过浙江省外宣推介材料和城市广告，3.4%是通过中国大陆媒体，3.2%是通过港台媒体。这表明人际传播是外国人认识浙江的主要途径，而非通过新闻或者广告宣传；浙江省在国际媒体上出现的机会少，浙江形象推广和广告宣传的力度比较弱。

在回答问题——“您到浙江以后对浙江的印象与您的预期相比如何？”时（图表2），52.5%的受访者选择比预期要好，41.2%选择与预期差不多，只有6.3%选择比预期要差，可见外国人来浙江后形成了比较良好的浙江印象，远好于他们来浙江之前对浙江的想像。这也反映出浙江对外传播效果远远落后于实际发展。

在对浙江省会城市杭州的总体印象方面（图表3），问卷设计了6个备选项（多选题）。结果显示外国人对杭州的旅游特性认可度最高，其次是历史文化名城和现代化大都市，对其适宜工作创业和商务环境方面的认可度最低（图表4）。endprint

2、媒介使用情况调查。

问卷第二部分调查受访者的媒介使用习惯，主要包括受访者来浙前后媒介使用习惯的差别、不同类型媒介的使用率、中文媒体和英文媒体的具体选择习惯等。

从数据统计来看，外国人来浙后媒体使用总量减少了，各类媒体的每周使用时间从来浙前的46.4小时/周减少到35.2小时/周，降幅约24%。传统媒体特别是报纸的使用率明显减少，而互联网的使用率从来浙前的96.9%升至99.5%，不但没有减少，反而有所增加，使用时间也从来浙前的25.5小时/周升至28.4小时/周（图表5、6）。

外国人来浙前后的媒介使用习惯的显示出比较显著的差别。来浙后母国传统媒体介质接触机会大大减少，导致传统媒体使用率锐减；而网络的无国界性，使得外国人在浙江也能保持之前的互联网使用习惯并且出现替代性增长。

从具体的媒体使用来看（多选题），在英文媒体的使用方面，进入英文媒体使用率前五名的分别是Google（70.7%）、Facebook （53.2%）、BBC （39.7%），Yahoo（28.4%）、CCTV News （19.5%）。虽然只有一家中国的英文媒体进入前五，但是CCTV News和China Daily分别排在第五和第六，显示中国的英文媒体发展潜力很大。前五名的英文媒体中，网络媒体占了3个，而且其中还有两个是搜索引擎网站，说明国际受众信息素养比较高，寻求信息的主动性很强。

值得注意的是，虽然中国国内禁用Facebook、Twitter等社交媒体，需要通过“翻墙”（即突破中国政府设置的互联网网站屏蔽壁垒）才可以登录。但其排名仍然靠前。在课题组后续的访谈中也发现，大多数外国人来华后会使用“翻墙”软件联接本国的互联网，登陆社交网站或者Netflix等网络，在网络上获取信息并且收看本国的电视节目和电影。这说明在华外国人的媒介使用“并不会特别受到本地新闻管理的影响”。[3]

在中文媒体的使用方面，中国国内的中文媒体表现抢眼。在受访者中文媒体使用率调查中（多选题），百度（46.3%）、谷歌（35.2%）[4]

优酷/土豆（32.5%）、央视一套（24.7%）、新浪微博（16.5%）分别占据前五名。前五名的中文媒体只有1个是外媒品牌，显示在华外国人在选择中文媒体时，中国国内的中文媒体占有较大优势。使用率前五名的中文媒体分别代表新兴的中国民间新媒体、中国官方政府宣传和国际媒体力量，特别是以百度、优酷/土豆、新浪微博为代表的中国民间新媒体力量，影响力不容小觑。

遗憾的是，无论是中文还是英文媒体中，浙江省本地的媒体都没有出现在外国人使用的媒体前列。浙江政府力推的本地英文媒体如浙江电视台国际频道和《城市漫步》杂志等的认知率和使用率都很低，仅有1.2%和0.4。这一方面是因为有部分被访者仅在浙江短暂逗留，没有余暇接触本地媒体；另一方面是由于媒体宣传和推广不足，很多外国人并不知道这些媒体的存在，另外浙江本地英文媒体的内容和传播方式也需要改进。

三、调查的启示与建议

本次在浙外国人媒介使用习惯及浙江省国际形象问卷调查分析结果，为调整和完善浙江省乃至国内其他省区的国际形象传播提供了实证支持。只有结合国际受众的媒介使用习惯，才能提升传播效果，赢得国际受众支持，争取国际话语权。

1.争取网络传播特别是社交媒体传播的话语权。

从调查结果可以看出，大部分外国人来到浙江后，保留了在母国的互联网使用习惯。交叉分析显示，越年轻、来华时间越短、中文水平越低的外国人，越有可能“翻墙”使用母国的网络媒体特别是社交媒体。因此，互联网传播成为新时代国际传播的主要战场。我国政府对Facebook、Twitter这些社交网站以及一些国际媒体网络版实行封锁，实际上意味着我们很大程度上放弃了网络平台上对外传播的话语权。我们无法在热门的国际互联网站上传递自己的声音。外国人现实中对浙江的印象跟想象中的浙江印象有较大差距，现实中印象要远好于想象印象，一个重要原因是中国没有通过国外主流网络媒体特别是社交表达自己的话语，使外国人得到不太全面的浙江印象。一部分并不客观的观点会影响国外受众心目中的浙江省形象，从而造成了国外受众在进入浙江省前后的感觉差异性。

新媒体时代，自媒体在外国人生活中的重要程度极大提升。同时为了方便在中国生活和工作，外国人也非常需要推送本地新闻和生活资讯的自媒体。比如MORE HANGZHOU这个由商业企业运营的关于杭州本地生活和娱乐信息的网站在外国人当中有相当大的影响力，还推出了自己的微信公众号和多个语言版本的杂志[5]。而这部分工作却被官方所忽视。为了改变这一现状，我们一是要加强与国外网站的合作，在国外主流媒体的官方网站或其他浏览量大的社交网站上设置链接，提高浙江的国际知名度；二是要大力推进本地的社交网络建设。浙江的外宣部门以及媒体可以建立服务于外国公众的多个微信公众帐号或者微博帐号，这些帐号之间要有明确的细致的分工，有的专攻文化，有的专攻交流活动，有的专攻休闲娱乐……通过丰富多彩的活动构建相对稳定的虚拟社区，增加社区粘性。针对不同地区的外国受众也可建立不同的微信公众帐号或者微博帐号，采取不同的传播策略。同时照顾到外国人的语言习惯，尽量使用多种语言。

2.挖掘本土媒体特别是中文媒体的对外传播潜力。

本次调查表明，外国人来到中国后，由于生活环境和媒体接触情况的变化，使得他们在搜索有关中国新闻的时候，会增加中国本土媒体特别是中文媒体的使用率。数据分析显示，外国人来华后在选择“中国新闻”时，中文媒体的使用率由4.3%升至11.4%、中国的英文媒体使用率由5.8%升至13.6%，社交媒体由5.3%升至10.8%，总体而言，由于地缘的接近性，中国本土媒体在报道当地生活、娱乐资讯方面占有较大优势；另外，为了学习汉语、提高中文水平，不少外国人也较多地接触中文媒体。因此，要善于挖掘本土媒体传播潜力。目前针对外国人的中文媒体比较少，对外传播内容国际化程度不高；吸引力、趣味性和规范性不够。这些问题都影响了传播的效果。endprint

调查结果的交叉分析显示，随着外国人在中国居住的时间的增长，他们对中国本土媒体的使用率和信任度也随之增加。为了适应在中国的生活和工作，受访者提出了对高质量的生活资讯类的中国本土英文和中文媒体的需求。我们可以尝试增加免费的对外传播媒体数量，调整媒体内容，增加本地生活资讯，增加实用性和趣味性，提升受众的媒介体验。

3.重视人际传播渠道。

本次问卷调查表明，外籍人士在来浙江前主要是通过亲友和同事之间的人际传播来获知浙江的相关信息的。这与之前其它研究者在其它城市的相关调查结果吻合。[6]人际传播实际上超越大众媒体，成为外国人了解浙江及至中国最主要的渠道。外国人对浙江省的印象主要来自亲友，因此要把传播重点放在居住在浙江的外国人身上。这就意味着在浙江的外国人的经历和感受将成为他们的亲人朋友获知浙江信息的重要来源和参考。在浙江生活、工作和学习过的外国人，在浙江国际形象对外传播中承担着二级传播的意见领袖角色。由于这些意见领袖没有中国媒体所代表的鲜明的政府形象，他们在对本国同胞进行传播时会受到更好的接纳。同时由于他们身处国内城市，接触中国人的机会较多，他们在传播中国形象时会更客观、更公正、更实事求是、更贴近实际。例如从2010年开始每年主办的“我与浙江——外国人看浙江”摄影比赛以及今年推出的“把美丽杭州寄出去”等活动，让在浙江的外国友人了解浙江经济社会发展的进步，了解浙江普通市民的生活，了解中国文化，收到了良好的传播效果。

新媒体时代的对外传播需要不断进行探索，总结规律，检视效果，调整策略。认识和理解受众的媒介使用习惯及评价，是提升浙江乃至屮国对外传播效果的起点。中国对外传播受众和效果的调查研究亟需深入下去，为切实提升对外传播针对性和竞争力提供实证支持。

注释：

[1]于玺：《区域形象传播研究》，中国优秀硕士学位论文全文数据库，上海外国语大学2013

[2]中华人民共和国国家统计局官方网站http：//www. stats. gov. cn/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/t20110429_

402722560. html

[3]王帆：《在华外国人的媒介使用与效果研究——中国对外传播研究路径的再审视》，中国博士学位论文全文数据库.复旦大学2012

[4]北京时间2010年3月23日，谷歌宣布“退出中国”，并将搜索服务由中国内地转至香港

[5]http：//www.morehangzhou.com

[6]柯惠新 陈旭辉 李海春 田卉：《我国对外传播效果评估的指标体系及实施方法》，《对外传播》2009年第12期

（浙江传媒学院新闻与传播学院副教授，硕士生导师）endprint