孕妇用品网络消费者行为分析

刘雪莲

摘 要：据国家计划生育部门统计，2010-2014年五年期间，我国婴儿的平均出生率为12.0%，即平均每年约有600万名婴儿出生。从人口数量来看，庞大的出生率虽然增加了我国的人口压力，但是，另一方面也为我国的孕婴产品市场带来了广阔的发展空间。本文以孕妇用品的网络消费行为为研究对象，通过对网络消费者消费的行为特征和即影响其行为的因素进行分析，在结合当前我国孕妇用品网络消费者消费中出现问题的基础上，为提高孕妇用品网络消费者网销行为的合理性提出了合理的意见和建议。

关键词：孕妇用品;网络消费者;消费行为

近年来，随着经济和科技的不断发展，网络销售产业发展迅速，且为推动我国国民经济的增长做出了较大贡献。作为网络消费者，更应树立合理的消费观念，避免消费的盲目性，进而为网络消费产业的发展贡献出自身的力量。本文阐述了网络消费者购买行为及其影响因素，通过对孕妇用品网络消费者在消费过程中出现的问题进行分析，进而对提高其消费行为的科学性与合理性的方法展开了深入研究。

一、网络消费者购买行为简述

1.网络消费者的行为特征。通过对网络消费者长期消费行为的观察与研究，可将网络消费者消费的行为特征归结为如下几点：（1）消费者变被动为主动。计算机网络技术的发展大幅提高了消费者在网络消费中的主动地位。与实体店的消费对比，网络消费可以将使用过某类产品的用户评价显现出来，进而为用户的购买决策提供合理的依据，另一方面，由于网络购物的风险性，消费者在购买前则会主动向商家咨询产品的有关信息，进而在了解产品信息的基础上，制定购买决策。（2）消费者与商家的互动性增强。基于传统消费模式下的消费行为，通常以一对一的沟通为主，而在沟通方式中，大都是商家或企业单方面的向消费者灌输产品信息。而在网络消费的背景下，消费者则可以通过浏览评价和网页上的产品信息，主动向商家提出关于产品的疑惑和问题，进而增强其与商家的互动性。（3）消费者选择商品趋于理性化。理性化的消费是在前两点行为特征的基础上显现出来的，由于消费者自身消费行为的主动以及互动性的增强，使得其在购买相关产品时，通常会考虑到商品评价、商家信用、产品质量等多方面的因素，增加了其消费的合理性。

2.网络消费者消费行为的影响因素。（1）消费者的心理因素。消费者的心理因素是影响其消费行为的根本因素。心理因素对网络消费者消费行为的影响主要体现在三个方面，首先则是个性消费的回归。网络消费者的消费行为将再受商家或企业灌输产品信息的影响，而是从消费者自身消费特点和消费偏好的角度出发，进而发生相关的网络消费行为。其次是主动消费，这一点由上述网络消费者的行为特征可加以验证。最后，则是新的心理需求的尝试。对于多数消费者而言，网上购物或网上冲浪等均是一种从未有过的新奇的精神享受，而这种精神享受将则会对具有追求新鲜体验心理特征的消费者产生巨大吸引力，引发其网上购物的行为。

（2）外在因素。影响网络消费者消费行为的外在因素主要体现在如下两点：①产品特性。网络消费产品主要具有两个方面的特性，主要包括了具备相应的技术或与计算机网络相关的特点、标准化程度较高以及无形性的特点。网络产品以其自身独有的特征刺激着消费者的购买行为。②价格因素。多数消费者选择网络消费的原因便是基于其价格上的优惠。与实体店相比，网络营销企业省去了店面的支付费用，这为其降低产品售价以打进同行业市场提供了必要的前提条件。而相对低廉的价格则必然会激起消费者的购买欲望。

二、我国孕妇用品网络消费者在消费中出现的问题

1.消费行为的盲目性。虽然计算机和互联网技术的发展，使得网络营销与网络消费成为了一种可能，而基于网络购物的消费者在购买商品时其主动性和与商家的互动性也有所增强。但是由于孕妇的特殊性，使得其在日常生活中经常会出现紧张、忧虑或过度关心宝宝的心里特征，诸如此类的心理变化一方面会使得其在进行网络消费时的盲目性增大，从而导致其所购买的产品并不符合自身的实际需求。另一方面，也增加了其家人过度关心或紧张的可能，这种潜在的心里变化会促使其家人为了呵护孕妇，而为其购买相关的孕妇用品，而通常出现的结果是：由于所购买的用品只是出于“一时脑热”，与孕妇的实际需求严重脱节，在造成了不必要浪费的同时，也对孕妇的心里产生了较大影响，不利于孕妇的心理健康。

2.消费行为的随从性。孕妇用品网络消费者消费行为不科学的另一体现则是消费行为的随从性。经常看到的现象是几个同去医院进行身体检查的孕妇互相讨论近一阶段彼此经由网络消费购买的相关产品，而只要一听说某种产品具有相关功能，孕妇便开始搜寻该家网店，购买产品。这种消费行为的随从性在忽略了孕妇自身实际需要的同时，也为孕妇的身体健康埋下了较大的隐患。而随从性的另一表现则是“盲目跟风”。虽然消费者可以通过产品评价来分析产品购买者的使用情况和产品的功能等等，但却忽略了互联网信息的安全性与真实性，其不知同一家网店可以雇佣多个人员为其刷新信誉，进而以“全五星”的评价来吸引消费者购买商家产品。当孕妇及其家人看到了评价良好的产品并本身有意象购买此类产品时，便匆匆将其购买意向付诸实际行动。这种盲目跟风的购买行为不仅是用户无法了解到产品的真实信息，同时，商家对产品真实信息的隐瞒也对孕妇的安全产生了较大威胁。

3.信息搜集不全面。当前，多数孕妇用品消费者在购买其用品时，经常以自身的购买意向、产品评价、商家信誉以及产品的网上信息等作为依据，而对于产品信息的真实性以及自身的实际需求和用户评价的真实性并未进行深入的考察和了解。由于与产品相关的各方面信息搜集不全面，加之其购买行为的盲目性，往往使得包括孕妇在内的广大孕妇用品网络消费者吃了“哑巴亏”。例如，在选择孕妇服方面，消费者更加注重服装的材质和尺码，但对于服装材质是否符与其当前的身体状况相符等方面却未进行充分考虑，这通常使得孕妇在穿上部分孕妇服时产生过敏等生理状况，严重影响了孕妇的身体和心理健康。endprint

3.比较选择困难。在传统的消费模式下，消费者可以通过对孕妇产品的触摸、试听、试穿、嗅、闻等方式来对不同商品进行比较分析，通过“货比三家”的方法选择最适合孕妇需求的产品。但在消费者通过网上消费来购买相关孕妇用品时，则只能依赖于商家对产品的描述或其他消费者对产品的评价，这通常会为孕妇用品网络消费者购买产品时带来较大的比较困难，加之受用品信息局限性的影响，使得其在进行网络消费时难以对不同商家的产品进行横向比较，同时又增加了消费的盲目性。

三、解决孕妇网络消费者消费问题的若干建议

1.树立理性的消费观念。树立理性的消费观念是解决孕妇用品网络消费者消费行为存在盲目性和跟从性的根本方法。一方面理性消费观念的树立可以提高包括孕妇用品网络消费者在内全体网络消费者消费行为的科学性，另一方面，理性消费观念又可以为孕妇对相关用品的使用提供良好的安全保障，从而为孕妇提供健康、稳定的外部生活条件。首先，孕妇及其家人或朋友在进行孕妇用品的网络消费时，应本着对产品客观的态度，在充分分析孕妇当前需求的基础上购买相关产品。例如，孕妇服的购买则需要考虑胎儿在不同阶段的生长状态，不宜过大也不宜过小，而应符合孕妇腹部大小的实际情况。其次，在进行孕妇用品的网络消费时，消费者还应摒弃盲目跟风的消费心里和消费行为。作为孕妇本身，应该更多地从自身身体和心理变化的角度出发，结合自身的实际需求采取相应的网络购买行为。而作为家人或朋友，其在进行网络消费时，应与孕妇本人进行协商后，在充分结合其自身需求的基础上购买相关产品。

2.做好消费前的准备工作。做好消费前的准备工作主要包括了孕妇的身体状况分析、孕妇不同阶段的需求分析、用品与需求匹配程度的分析以及孕妇个人对产品购买意向的分析等。首先，孕妇及其家人应定期对其身体状况进行检查，并将可能引起其过敏的外用产品或内服药物进行仔细分析，进而降低孕妇与其接触或产生相关产品购买行为的可能。其次，对于孕妇身体变化不同阶段所需要的不同产品还应进行全面研究，并尽可能以清单的形式列出，对应清单在网上商城搜索与之需求相符的产品。最后，在参考孕妇购买意向以及医生意见的基础上，从网上购入相关孕妇产品，从整体上提高购买行为的合理性。

3.加大信息搜集的力度。加大信息的搜集力度是保证孕妇用品消费者消费行为具有较高合理性的必要条件。在进行网络消费线，消费者应该尽可能多地搜集与产品和商家相关的信息，并保证信息的真实性。一方面，孕妇本人及其家人、朋友在为其选择孕妇用品时，应该对产品的内在功能和外部结构等进行全面考虑。除了参考产品的介绍和评价外，还应资讯医生，进而判断相关用品与孕妇身体适应能力的匹配程度。另一方面，消费者还应加强同类产品的实体商店走访，通过对比价格、功能以及材质和品牌等多项信息，进而购买相关孕妇产品，从根本上提高用品选取的科学性。

4.加强理性消费、合理制定购买决策。加强理性消费、合理制定购买政策是孕妇用品网络消费者合理消费的另一重要方法。科学而合理购买决策的制定一方面需要网络消费者保持理性购物的头脑，另一方面还要求孕妇用品的网络销售企业或商家为其提供真实的产品信息。首先，消费者应该树立理性消费的观念，并在此基础上结合孕妇的实际需进行相应产品的购物。其次，商家也应该本着“以人为本”的思想进行商品的网络宣传和销售策划的活动，通过为消费者提供真实的商品信息以满足其自身的需求，共同促进孕妇用品网络销售产业的发展。

四、结论

本文通过对当前我国孕妇用品网络消费者在消费中出现的问题进行分析，在结合网络消费者的消费行为特征和影响因素的基础上，从树立理性的消费观念、加大信息的搜集力度以及做好消费前的准备工作和加强理性消费、合理制定购买决策等方面对提高孕妇用品网络消费者消费行为合理性的方法展开了深入探讨。可见，未来加强对孕妇用品网络消费者消费行为的分析力度，对于保障孕妇健康、促进我国网络消费产业的发展具有重要的历史作用和现实意义。

参考文献：

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[2]陈思.大数据背景下基于网络整合数据的消费者行为分析[J].新闻传播，2013，08（12）：23-24.

[3]田雨.网络口碑对消费者购买意向的影响[D].北京邮电大学，2013.endprint