基于客户满意的物流企业质量管理体系的构建及质量营销策略

葛铭

0 引 言

国内物流企业最早采用国际标准化组织（ISO）质量管理体系标准（下称ISO标准）来管理服务质量的时间要追溯到1995年，那年有为数不多的物流企业通过了质量体系的认证，并获得ISO 9002认证证书，开启了物流企业标准化质量体系管理时代。经过近20年的发展，随着ISO 9000族质量管理体系标准从1994版升级到2000版和2008版，国内的物流企业也逐步从接受质量管理体系化和标准化理念开始，发展到目前国内几乎所有的知名物流企业都已建立了一套完整的质量管理体系，质量管理进入全面发展阶段。在此发展过程中，质量管理体系在物流行业内的发展走过了曲折的道路，其中有些问题仍在一些物流企业中长期存在，譬如，质量管理体系过于严谨而约束了服务的灵活性，质量控制的繁杂性有管理过剩的趋势，文件描述复杂性禁锢了员工思想，等等。甚至有的物流企业管理层认为质量管理体系认证证书是撑门面用的，其对企业经营的提升作用有限，而有些物流企业则在质量管理发展中迷失方向，不知该如何进一步提升质量管理在企业管理中的作用。那么，物流企业该如何做才能不出现体系过于繁杂、管理过剩、文件禁锢思想、质量管理体系文件无用等问题，进而使公司的质量管理体系为企业的经营和管理服务呢？

其实，要做到质量管理体系为企业的经营和管理服务，物流企业应在完善质量管理体系的基础上，将市场需求管理、客户需求管理和质量管理三者紧密结合在一起，用质量作为营销工具，建立强大的质量营销体系，让质量管理体系在企业内部作为质量营销体系的后盾，使其发挥更重要的作用，创造更高的价值。

1 完善质量管理体系需要关注的内容

完善质量管理体系对于每家物流企业来讲都有不同的内容，需要物流企业关注的一些共性内容主要包括意识层面和操作层面：首先是意识层面的认识问题，物流企业管理者需要重新审视ISO质量管理体系的8项原则;其次是操作层面的关键问题，包括客户满意监测问题和文件灵活性问题。

1.1 重新理解ISO质量管理体系的8项原则

ISO 9000族标准所提倡的质量管理8项原则是以顾客为中心（customer focus）、领导作用（leadership）、全员参与（involvement of people）、过程方法（process approach）、管理的系统方法（system approach to management）、持续改进（continual improvement）、基于事实的决策方法（factual approach to decision making）、互利的供方关系（mutually beneficial supplier relationships）。8项原则可以理解为质量体系管理的核心内容，是ISO 9000族标准中最具灵活性和开放性的内容，以满足原则为出发点的管理措施都可以被纳入企业内部的质量管理体系中。ISO 9000族标准给出质量管理第一原则是“以顾客为中心”，这是质量体系管理的核心;质量体系管理的人力资源保障是“领导作用”和“全员参与”;质量体系管理的方法是“过程方法”“管理的系统方法”和“基于事实的决策方法”;质量体系管理的目标是企业内部的“持续改进”和企业外部的“互利的供方关系”。也就是说，企业要做好质量管理，必须建立一套以顾客为中心的管理体系，领导充分重视并给予足够的授权，要求企业所有部门和员工都参与到以满足顾客需求为目的的工作体系中，并善于使用科学的过程方法，不断提高过程的效率，以系统性的思维方式来管理客户、业务和公司的各项资源，进而使企业内部在满足客户需求的能力上不断持续改进，并与供应商一起互惠互利、共同发展。可见，企业质量管理体系是围绕客户需求及满足客户需求的能力这2个方面建立起来的，其目的就是在满足客户需求的同时企业获得经营利润。因此，只要企业把质量管理体系的重心放在客户满意管理这一要项上，质量管理体系的运转就会有效率，就不会出现问题。

1.2 有效建立客户满意监测系统，完善以顾客为中心的质量管理体系

目前，一般物流企业都已确立了以文件和记录管理为核心系统的质量管理方法，在此基础上完善以顾客为中心的质量管理体系应该能够容易做到。要完善以顾客为中心的质量管理体系，首先要建立顾客满意状况的监测系统，其中包括建立FORNELL CS（Customer Satisfaction）的客户满意检测系统模型和根据模型实施的第三方客户满意度调查。

1.2.1 FORNELL CS的客户满意检测系统模型

FORNELL CS是CFI（Claes Fornell Interna-tional）国际集团董事长Claes Fornell教授创立的美国顾客满意度指标体系，以其名字命名的客户满意测评模型称为 FORNELL CS模型。该模型是目前较为权威的客户满意理论分析模型，对客户满意作出定量分析，便于分析者能够将客户满意度落实到具体的服务项目中，找出影响满意度值的因素。结合物流企业服务类别和性质，客户满意调查可以被分为六大项：顾客预期（如总体期望）、感知质量（如总体满意度）、感知价值（如价格水平、服务水平）、客户满意（如信息准确、现场服务、突发事件处理）、客户抱怨（如抱怨处理、抱怨途径）、客户忠诚（如继续合作、推荐其他企业）等。FORNELL CS理论模型的实际应用模型见图1。

图1 FORNELL CS模型在物流企业中的实际应用

通过FORNELL CS客户满意测评模型实施的客户满意调查，物流企业可以获得的信息有：（1）不同年龄层次的客户满意度;（2）不同地域的客户满意度;（3）不同重要级别的客户满意度;（4）每一个客户对每个项目满意度;（5）每个项目所有客户总体满意度;（6）客户对公司在不同方面的期望情况;（7）客户对公司服务感受满意度;（8）客户对公司价值感受满意度;（9）客户对服务细节满意度;（10）客户对抱怨处理满意度;（11）客户的忠诚度;（12）客户意见的集中度;（13）客户选择服务看重的要项;（14）公司最需改进的服务内容等。

1.2.2 委托第三方实施企业客户满意度调查

为了调查的公正，建议物流企业采用第三方调查的方式进行客户满意度信息的采集。当然，顾客满意度的获得途径并非仅限于第三方调查，但第三方调查是最为科学和全面的方法。物流企业可以将客户满意度管理体系融入到质量管理中，从而找出并解决导致客户流失的原因，为提供客户对公司服务的感受和客户优先需要获得的信息，为服务的持续改进和发展决策提供科学依据，确保外部客户对企业服务感到满意。

1.3 建立灵活的质量管理体系文件，保障顾客 满意检测系统的有效运转

随着客户满意状况的不断调查和深入分析发现，客户的需求发生了很大的变化，且呈多样性、复杂性和不稳定性发展趋势。为了适应这一变化，企业的文件体系逐渐变得越来越庞大，文件有效性的步伐赶不上客户需求变化的步伐这一矛盾越来越突出。为了能够建立快速的反应机制，原先学究式的体系文件已制约了持续改进的步伐，其描述的复杂性和规定的死板性不再适应形势的发展。为了避免文件进一步的庞大，使文件能够“灵活”起来，一场文件的改革势在必行。

文件的改革主要集中在第3层文件，即所谓的工作指导书或操作细则等。对于工作指导书的修改要关注的问题是流程，且应从4个角度来重新审视工作流程和记录：工作流程是否存在过剩管理现象;流程是否存在约束员工操作效率的现象;工作流程是否存在职责不明确的现象;工作流程目标是否未向员工明确。建议物流企业可全面开展文件改革和流程再识别的活动，并根据以下4个方面内容来实施体系文件改革。

（1）文件改革实施以流程描述为主的改革方案，区分培训材料和服务要求，运用“清除、简化、整合、自动化”（ESIA）的原则简化流程，避免过剩管理的现象。

（2）改变流程图的形式，实施以职责流程图为主，线形流程图为辅，允许以嵌套流程图形式存在的改革方案。

（3）流程内容必须包含流程负责人、流程介绍、流程目的、输入与输出、工作过程、相关记录、KPI指标（关键性过程指标）以及相关引用等。

（4）强化对流程的服务意识和加强对流程的KPI管理。

通过以上4个方面的改革，公司将真正建立起一套符合市场变化和客户需求的，同时具有较强灵活性的质量管理体系文件。

2 市场需求管理、客户需求管理和 质量体系管理三者紧密结合的意义

2.1 三者紧密结合既是企业自身发展的需要，也是ISO 9000族标准的要求

根据质量管理体系要求，企业应对各方面的需求或要求进行管理，并为满足需求建立工作流程，进而将满足需求和要求的产品或服务提供给客户。“各方面的需求或要求”包括法律的要求、市场的需求、客户的要求、企业内部的制度要求等，其中，市场需求和顾客的要求是质量管理体系管理的核心内容。因此，将市场需求管理、客户需求管理和质量体系管理紧密结合既是企业自身发展的需要，也是ISO 9000族标准的要求。三者基本工作流程见图2。

图2 市场需求管理、客户需求管理和质量体系管理基本工作流程

产品或服务设计的依据对象是市场需求和客户要求，工作流程的安排主要依据产品或服务的设计，通过工作流程为客户提供产品或服务，这就是图2从左到右所反映的ISO质量管理的基本工作流程，体现了以客户为中心的质量体系管理理念。对企业输出的产品或服务进行多渠道的检测，根据客户反馈的信息或对流程、设计进行调整或重新对市场需求进行调研，以便优化整个质量体系管理流程，更好地满足客户的需求，使客户满意，这是图2从右到左所反映的信息反馈和改进工作流程，进一步体现了以客户为中心的质量体系管理理念。

2.2 三者紧密结合的途径是建立多渠道的服务监测体系

物流企业除建立第三方客户满意度调查外，还应建立多渠道的服务检测系统，这是市场需求管理、客户要求管理和质量体系管理三者紧密结合的有效途径。物流企业多渠道的服务检测体系包括客户拜访、内部流程满意度调查、客户抱怨管理等内容，通过这些信息反馈渠道的建立，物流企业可以获得更多的客户满意或不满意情况。

2.2.1 将客户拜访管理纳入多渠道服务监测体系之中

认为客户拜访管理属于企业营销管理体系范畴，这是一种狭隘的理解，实际上客户拜访管理不仅是企业营销管理体系的一部分，更是企业质量管理体系的一部分。根据业务操作周期划分，与客户接触的整个过程包括合同签订前的营销拜访、合同签订后的业务操作拜访以及合同完成后的信息反馈拜访。无论是业务操作拜访还是信息反馈拜访，在此过程中客户将会反馈大量的满意程度信息和需求信息，而一般企业往往会忽视这部分信息，特别是客户不满意的信息。因此，要在企业内部中建立服务检测体系，客户拜访环节的管理必不可少。物流企业可以借鉴客户关系管理（CRM）系统的管理思路来建立客户拜访信息管理体系，要求所有与客户接触的岗位能够记录客户对业务操作的具体意见和满意程度，这样的信息最为直接，也最有价值。

2.2.2 将企业内部流程满意度调查作为多渠道 服务监测体系的组成部分

物流企业为客户提供物流服务的过程有的简单，有的复杂。以一个简单的“门到门”国内物流服务为例，其服务流程为接单――安排运输车辆――到接货点接货――运输――到交货点交货――费用结算。一般情况下，接单、安排车辆和费用结算工作可以由一个内勤岗位完成，接货、运输和交货工作可以由一个外勤岗位完成。内勤工作人员与外勤工作人员之间的工作衔接如何进行，上道环节对下道环节人员工作情况的满意程度以及下道环节对上道环节人员工作情况的满意程度，都能够反映出流程效率、服务态度等情况，而这些情况往往也是客户所看重的。因此，企业内部流程满意度调查所获得的信息对物流企业实施服务质量监控具有重要的意义。物流企业可以采用FORNELL CS客户满意检测理论模型来设计内部流程满意度调查表，以便企业对流程KPI指标（流程关键性指标）、流程响应速度、环节衔接情况以及岗位配合情况等内容进行监控。

2.2.3 完善客户抱怨管理是多渠道服务监测体系的重要环节

客户抱怨行为是指客户感觉不满意之后的情绪或情感下所引起的客户反应。

物流企业的管理层一般都不愿有客户抱怨，在这些物流企业内部，管理层都会要求员工为客户提供一流满意的服务，但在实际工作中几乎没有一家企业能够做到这一点，客户的抱怨随时都可能发生：运输车辆机械事故导致延迟交货;业务员的疏忽导致报关单证差错而无法准时报关;业务员的态度问题等。因此，与其排斥客户抱怨，不如面对顾客抱怨，及时处理并有效化解客户的抱怨和投诉，这对物流企业来说不仅能够挽回当前的损失，更重要的是可以重塑客户对企业的信心，使这些客户成为企业的忠诚客户。正确处理客户抱怨，具有吸引客户的价值。美国TARP的调查表明，当企业令人满意地处理客户抱怨时，这些客户再度购买产品或服务的比例高达70%。因此，客户抱怨管理是物流企业建立多渠道服务检测体系的重要环节和内容。

物流企业提供服务的窗口很多，比如电话服务、柜台服务、现场服务、单证服务、效率情况等，这些窗口提供服务质量的好坏直接导致客户的满意或抱怨，管理层要对这些窗口采用不同的测评方式，并尽可能做到及时用量化的数据来反映服务变动情况，同时了解客户抱怨情况。

3 用质量作为营销工具，建立强大的质量营销体系

用质量作为营销工具目前在制造业较为普遍，而在物流行业内则并不普遍。在制造行业，保修年限就是一种质量营销，目前保修年限已被消费者视为产品质量的“代名词”;零售行业的“三包”政策则是另一种质量营销，且产品的生产者、销售者对售出的产品承担 “三包”的责任已被写入我国《产品质量法》和《消费者权益保护法》。如果制造业所生产的产品没有售后服务的承诺，那么其生产的产品就不会受市场的欢迎，最终其产品会被市场所淘汰。在物流行业内，虽然质量营销不是普遍存在的，但也不乏经典案例。比如，快递公司对顾客的国内“隔日递”承诺，凸显了快递公司服务及时性的一面，同时成为快递公司在行业内的立足之本。以上案例可以说明用质量作为企业的营销工具是企业质量体系管理的最终目标，也是质量体系管理的意义所在。

3.1 质量营销概念

以质量为基准的营销活动称为“质量营销”。质量营销也是营销质量，即以营销为手段来不断提升产品品质，并以质量的独特性为诉求点来达到销售的目的。

3.2 质量营销的“铁球”原理

掌中的两个铁球在指力的拨动下，相互作用，相互补位，从而在手掌中来回转动而不掉下来。质量和营销就好比掌中的铁球，二者相互作用、相互支持、融为一体，使企业得以健康地发展。在质量营销概念中，质量是中心，产品或服务首先必须具有过硬的质量，才能通过营销将产品和服务传递给客户。质量与营销二者缺一不可，互相支持促进。

3.3 质量营销方法论

质量具有符合性和有效性两大特点。对于企业来说，衡量质量的好坏是标准，达到企业预设的标准，可以用“质量达标”“质量在控制范围内”来表述产品或服务质量的符合性。从客户角度来说，衡量质量的好坏就是满意程度，满意程度高就意味着产品或服务的质量就好，满意程度低虽不能完全用质量差来形容，但至少能够说明企业提供的产品或服务无法适应市场，这就是质量的有效性。质量达标但顾客不满意，这就是符合性强但有效性差的质量，在当今市场经济逐步完善的社会中这样的质量无法立足。

对于营销来说，营销“质量符合性”就是营销企业的质量标准和产品文化。当企业标准和文化与市场和客户需求相背离时，营销的效果就不会产生;营销“质量有效性”就是营销符合客户需求的产品和服务，这样更容易被市场和客户所接受。因此，营销质量的有效性比营销质量的符合性更为有利，并且市场见效快。当然这并不是绝对的，当“质量符合性”和“质量有效性”紧密结合在一起时，营销“质量符合性”与“质量有效性”的效果都是一样的。也就是说，当企业质量标准是在市场和客户需求的基础上建立起来的，“质量符合性”等于“质量有效性”时，无论营销“质量有效性”还是“质量符合性”，市场反映应该是一致的。

因此，对于物流企业来说，首先要在“质量符合性”等于“质量有效性”上下工夫，也就是要完善以顾客为中心的质量管理体系，将市场需求管理、客户需求管理和质量管理三者紧密结合在一起，建立多渠道的服务检测系统，完善灵活的文件体系和快速反应机制;然后多层次地展开市场营销攻势，赢得客户，扩大市场占有率。

3.4 物流企业质量营销工作模式

要以质量来打动客户，让其成为忠诚客户，物流企业对客户的服务承诺必不可少。一般情况下，物流企业会在单证环节和运输环节给予客户承诺，但承诺的内容往往未能量化，如“为顾客提供准确、及时的服务”“确保单证质量优秀”等。这些承诺由于没有量化，导致承诺的内容过于空洞，当客户遇到抱怨时，往往无法得到物流企业的满意回复。物流企业要建立质量营销体系，首先应推出可量化的服务承诺，如“委托下单后48小时内运送到门”“单证准确率达到100%”“电话接听率100%”“网络反馈不晚于1小时”等，这些量化的承诺会给顾客带来非常直接的感受。如果物流企业通过企业内部质量管理体系的有效运作来保障服务承诺的兑现，那么质量营销将会达到非常好的效果，从而提高市场占有率。在质量营销工作模式（见图3）中，质量与营销同处于市场这一个大圆中，二者各占据一半，营销以质量为支撑。物流企业在与客户接触的各个环节都可以提出可量化的服务标准，这些服务标准或承诺可作为向客户营销的内容;而每一项服务标准或承诺都对应着企业内部流程和服务质量控制的管理要求，并且这些管理要求又有企业内部以客户为中心的质量管理体系、多渠道服务监测体系、灵活的文件体系的运作为保障，确保企业对客户需求变化作出快速反应，以此更好地满足客户的需求。

（作者系上海中远物流有限公司副总经理）

图3 质量营销工作模式

2.2.3 完善客户抱怨管理是多渠道服务监测体系的重要环节

客户抱怨行为是指客户感觉不满意之后的情绪或情感下所引起的客户反应。

物流企业的管理层一般都不愿有客户抱怨，在这些物流企业内部，管理层都会要求员工为客户提供一流满意的服务，但在实际工作中几乎没有一家企业能够做到这一点，客户的抱怨随时都可能发生：运输车辆机械事故导致延迟交货;业务员的疏忽导致报关单证差错而无法准时报关;业务员的态度问题等。因此，与其排斥客户抱怨，不如面对顾客抱怨，及时处理并有效化解客户的抱怨和投诉，这对物流企业来说不仅能够挽回当前的损失，更重要的是可以重塑客户对企业的信心，使这些客户成为企业的忠诚客户。正确处理客户抱怨，具有吸引客户的价值。美国TARP的调查表明，当企业令人满意地处理客户抱怨时，这些客户再度购买产品或服务的比例高达70%。因此，客户抱怨管理是物流企业建立多渠道服务检测体系的重要环节和内容。

物流企业提供服务的窗口很多，比如电话服务、柜台服务、现场服务、单证服务、效率情况等，这些窗口提供服务质量的好坏直接导致客户的满意或抱怨，管理层要对这些窗口采用不同的测评方式，并尽可能做到及时用量化的数据来反映服务变动情况，同时了解客户抱怨情况。

3 用质量作为营销工具，建立强大的质量营销体系

用质量作为营销工具目前在制造业较为普遍，而在物流行业内则并不普遍。在制造行业，保修年限就是一种质量营销，目前保修年限已被消费者视为产品质量的“代名词”;零售行业的“三包”政策则是另一种质量营销，且产品的生产者、销售者对售出的产品承担 “三包”的责任已被写入我国《产品质量法》和《消费者权益保护法》。如果制造业所生产的产品没有售后服务的承诺，那么其生产的产品就不会受市场的欢迎，最终其产品会被市场所淘汰。在物流行业内，虽然质量营销不是普遍存在的，但也不乏经典案例。比如，快递公司对顾客的国内“隔日递”承诺，凸显了快递公司服务及时性的一面，同时成为快递公司在行业内的立足之本。以上案例可以说明用质量作为企业的营销工具是企业质量体系管理的最终目标，也是质量体系管理的意义所在。

3.1 质量营销概念

以质量为基准的营销活动称为“质量营销”。质量营销也是营销质量，即以营销为手段来不断提升产品品质，并以质量的独特性为诉求点来达到销售的目的。

3.2 质量营销的“铁球”原理

掌中的两个铁球在指力的拨动下，相互作用，相互补位，从而在手掌中来回转动而不掉下来。质量和营销就好比掌中的铁球，二者相互作用、相互支持、融为一体，使企业得以健康地发展。在质量营销概念中，质量是中心，产品或服务首先必须具有过硬的质量，才能通过营销将产品和服务传递给客户。质量与营销二者缺一不可，互相支持促进。

3.3 质量营销方法论

质量具有符合性和有效性两大特点。对于企业来说，衡量质量的好坏是标准，达到企业预设的标准，可以用“质量达标”“质量在控制范围内”来表述产品或服务质量的符合性。从客户角度来说，衡量质量的好坏就是满意程度，满意程度高就意味着产品或服务的质量就好，满意程度低虽不能完全用质量差来形容，但至少能够说明企业提供的产品或服务无法适应市场，这就是质量的有效性。质量达标但顾客不满意，这就是符合性强但有效性差的质量，在当今市场经济逐步完善的社会中这样的质量无法立足。

对于营销来说，营销“质量符合性”就是营销企业的质量标准和产品文化。当企业标准和文化与市场和客户需求相背离时，营销的效果就不会产生;营销“质量有效性”就是营销符合客户需求的产品和服务，这样更容易被市场和客户所接受。因此，营销质量的有效性比营销质量的符合性更为有利，并且市场见效快。当然这并不是绝对的，当“质量符合性”和“质量有效性”紧密结合在一起时，营销“质量符合性”与“质量有效性”的效果都是一样的。也就是说，当企业质量标准是在市场和客户需求的基础上建立起来的，“质量符合性”等于“质量有效性”时，无论营销“质量有效性”还是“质量符合性”，市场反映应该是一致的。

因此，对于物流企业来说，首先要在“质量符合性”等于“质量有效性”上下工夫，也就是要完善以顾客为中心的质量管理体系，将市场需求管理、客户需求管理和质量管理三者紧密结合在一起，建立多渠道的服务检测系统，完善灵活的文件体系和快速反应机制;然后多层次地展开市场营销攻势，赢得客户，扩大市场占有率。

3.4 物流企业质量营销工作模式

要以质量来打动客户，让其成为忠诚客户，物流企业对客户的服务承诺必不可少。一般情况下，物流企业会在单证环节和运输环节给予客户承诺，但承诺的内容往往未能量化，如“为顾客提供准确、及时的服务”“确保单证质量优秀”等。这些承诺由于没有量化，导致承诺的内容过于空洞，当客户遇到抱怨时，往往无法得到物流企业的满意回复。物流企业要建立质量营销体系，首先应推出可量化的服务承诺，如“委托下单后48小时内运送到门”“单证准确率达到100%”“电话接听率100%”“网络反馈不晚于1小时”等，这些量化的承诺会给顾客带来非常直接的感受。如果物流企业通过企业内部质量管理体系的有效运作来保障服务承诺的兑现，那么质量营销将会达到非常好的效果，从而提高市场占有率。在质量营销工作模式（见图3）中，质量与营销同处于市场这一个大圆中，二者各占据一半，营销以质量为支撑。物流企业在与客户接触的各个环节都可以提出可量化的服务标准，这些服务标准或承诺可作为向客户营销的内容;而每一项服务标准或承诺都对应着企业内部流程和服务质量控制的管理要求，并且这些管理要求又有企业内部以客户为中心的质量管理体系、多渠道服务监测体系、灵活的文件体系的运作为保障，确保企业对客户需求变化作出快速反应，以此更好地满足客户的需求。

（作者系上海中远物流有限公司副总经理）

图3 质量营销工作模式

2.2.3 完善客户抱怨管理是多渠道服务监测体系的重要环节

客户抱怨行为是指客户感觉不满意之后的情绪或情感下所引起的客户反应。

物流企业的管理层一般都不愿有客户抱怨，在这些物流企业内部，管理层都会要求员工为客户提供一流满意的服务，但在实际工作中几乎没有一家企业能够做到这一点，客户的抱怨随时都可能发生：运输车辆机械事故导致延迟交货;业务员的疏忽导致报关单证差错而无法准时报关;业务员的态度问题等。因此，与其排斥客户抱怨，不如面对顾客抱怨，及时处理并有效化解客户的抱怨和投诉，这对物流企业来说不仅能够挽回当前的损失，更重要的是可以重塑客户对企业的信心，使这些客户成为企业的忠诚客户。正确处理客户抱怨，具有吸引客户的价值。美国TARP的调查表明，当企业令人满意地处理客户抱怨时，这些客户再度购买产品或服务的比例高达70%。因此，客户抱怨管理是物流企业建立多渠道服务检测体系的重要环节和内容。

物流企业提供服务的窗口很多，比如电话服务、柜台服务、现场服务、单证服务、效率情况等，这些窗口提供服务质量的好坏直接导致客户的满意或抱怨，管理层要对这些窗口采用不同的测评方式，并尽可能做到及时用量化的数据来反映服务变动情况，同时了解客户抱怨情况。

3 用质量作为营销工具，建立强大的质量营销体系

用质量作为营销工具目前在制造业较为普遍，而在物流行业内则并不普遍。在制造行业，保修年限就是一种质量营销，目前保修年限已被消费者视为产品质量的“代名词”;零售行业的“三包”政策则是另一种质量营销，且产品的生产者、销售者对售出的产品承担 “三包”的责任已被写入我国《产品质量法》和《消费者权益保护法》。如果制造业所生产的产品没有售后服务的承诺，那么其生产的产品就不会受市场的欢迎，最终其产品会被市场所淘汰。在物流行业内，虽然质量营销不是普遍存在的，但也不乏经典案例。比如，快递公司对顾客的国内“隔日递”承诺，凸显了快递公司服务及时性的一面，同时成为快递公司在行业内的立足之本。以上案例可以说明用质量作为企业的营销工具是企业质量体系管理的最终目标，也是质量体系管理的意义所在。

3.1 质量营销概念

以质量为基准的营销活动称为“质量营销”。质量营销也是营销质量，即以营销为手段来不断提升产品品质，并以质量的独特性为诉求点来达到销售的目的。

3.2 质量营销的“铁球”原理

掌中的两个铁球在指力的拨动下，相互作用，相互补位，从而在手掌中来回转动而不掉下来。质量和营销就好比掌中的铁球，二者相互作用、相互支持、融为一体，使企业得以健康地发展。在质量营销概念中，质量是中心，产品或服务首先必须具有过硬的质量，才能通过营销将产品和服务传递给客户。质量与营销二者缺一不可，互相支持促进。

3.3 质量营销方法论

质量具有符合性和有效性两大特点。对于企业来说，衡量质量的好坏是标准，达到企业预设的标准，可以用“质量达标”“质量在控制范围内”来表述产品或服务质量的符合性。从客户角度来说，衡量质量的好坏就是满意程度，满意程度高就意味着产品或服务的质量就好，满意程度低虽不能完全用质量差来形容，但至少能够说明企业提供的产品或服务无法适应市场，这就是质量的有效性。质量达标但顾客不满意，这就是符合性强但有效性差的质量，在当今市场经济逐步完善的社会中这样的质量无法立足。

对于营销来说，营销“质量符合性”就是营销企业的质量标准和产品文化。当企业标准和文化与市场和客户需求相背离时，营销的效果就不会产生;营销“质量有效性”就是营销符合客户需求的产品和服务，这样更容易被市场和客户所接受。因此，营销质量的有效性比营销质量的符合性更为有利，并且市场见效快。当然这并不是绝对的，当“质量符合性”和“质量有效性”紧密结合在一起时，营销“质量符合性”与“质量有效性”的效果都是一样的。也就是说，当企业质量标准是在市场和客户需求的基础上建立起来的，“质量符合性”等于“质量有效性”时，无论营销“质量有效性”还是“质量符合性”，市场反映应该是一致的。

因此，对于物流企业来说，首先要在“质量符合性”等于“质量有效性”上下工夫，也就是要完善以顾客为中心的质量管理体系，将市场需求管理、客户需求管理和质量管理三者紧密结合在一起，建立多渠道的服务检测系统，完善灵活的文件体系和快速反应机制;然后多层次地展开市场营销攻势，赢得客户，扩大市场占有率。

3.4 物流企业质量营销工作模式

要以质量来打动客户，让其成为忠诚客户，物流企业对客户的服务承诺必不可少。一般情况下，物流企业会在单证环节和运输环节给予客户承诺，但承诺的内容往往未能量化，如“为顾客提供准确、及时的服务”“确保单证质量优秀”等。这些承诺由于没有量化，导致承诺的内容过于空洞，当客户遇到抱怨时，往往无法得到物流企业的满意回复。物流企业要建立质量营销体系，首先应推出可量化的服务承诺，如“委托下单后48小时内运送到门”“单证准确率达到100%”“电话接听率100%”“网络反馈不晚于1小时”等，这些量化的承诺会给顾客带来非常直接的感受。如果物流企业通过企业内部质量管理体系的有效运作来保障服务承诺的兑现，那么质量营销将会达到非常好的效果，从而提高市场占有率。在质量营销工作模式（见图3）中，质量与营销同处于市场这一个大圆中，二者各占据一半，营销以质量为支撑。物流企业在与客户接触的各个环节都可以提出可量化的服务标准，这些服务标准或承诺可作为向客户营销的内容;而每一项服务标准或承诺都对应着企业内部流程和服务质量控制的管理要求，并且这些管理要求又有企业内部以客户为中心的质量管理体系、多渠道服务监测体系、灵活的文件体系的运作为保障，确保企业对客户需求变化作出快速反应，以此更好地满足客户的需求。

（作者系上海中远物流有限公司副总经理）

图3 质量营销工作模式