国内外生鲜电商运营模式分析与启示

宫谈飞+张良+毕建平+班慧

摘 要：近年来越来越红火的电商市场开始把目光转向蓝海领域——生鲜产品电商，2012年迎来“生鲜电商元年”，顺丰优选、阿里巴巴、本来生活、京东、一号店、亚马逊中国等巨头纷纷涉足生鲜，在火热的背后风险与机遇并存。本文通过介绍生鲜电商的发展现状，着重分析国内代表性生鲜电商企业的运营模式，并与国外Amazon和Farmigo生鲜先驱的运营模式进行比较分析，为生鲜电商的发展提供可行性对策。

关键词：生鲜;电商;运营模式;对策

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。在国家政策的大力支持下，生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。2012年6月1日，顺丰优选作为顺丰旗下的子公司正式上线，提供以食品类目为主的商品销售;同年6月，淘宝生态农业频道上线;7月，京东商城推出生鲜食品频道，本来生活网也同时上线运营。

2012年被誉为“生鲜电商元年”，随着消费者日益增长的网购需求以及消费观念的转变，电商巨头纷纷涉足生鲜电商这片蓝海。进入2013年3月28日，“1号果园”高调上线，又给生鲜电商热潮加了把火。在火热的背后我们要清楚地认识到生鲜电商的发展机遇与挑战并存。

一、生鲜电商的现状

1.生鲜电子商务市场潜力大

（1）网民基数大，购买需求大

截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%。团购用户规模达1.41亿人，团购的使用率为22.8%，用户规模年增长68.9%，如此庞大的消费群体，如果市场定位准确，策略得当，生鲜产品电子商务必将快速发展。

（2）市场占有率低，提升空间明显

根据中国食品工业协会发布的数据显示，2012年食品工业产值约为10万亿;占全国GDP总额的20%，同比上年增长 4.5%，但2012年我国进入流通领域的实体农副产品通过电子商务流通的农产品只有1%左右，生鲜农特产品占有率更低，这个数字背后隐含着庞大的市场，导致众多企业纷纷出击，瞄准“蓝海”。

2.生鲜产品质量难以保证，用户体验不尽如人意

日益严峻的食品安全问题让消费者对在网上购买生鲜产品抱谨慎态度，同时生鲜产品相较于可长期保存的密封食品，其特殊属性给电商提出新要求。生鲜产品生产周期长，并且产量和品质受自然影响比较明显。生鲜产品从生产到物流都存在安全风险，我国的生鲜产品生产的经营规模不高，安全生产监测困难，产品溯源认证才刚起步，第三方权威食品安全认证体系不健全，直接影响生鲜品质和认可度。物流不规范，产品在物流途中变质，产生安全风险。

生鲜贵在新鲜，虽然生鲜电商做到点击鼠标即可购买生鲜，但大多数人对购物体验却不能满意，包括产品质量不好，有些商品配送周期太长，还有就是配送点较少，网民想买却无法配送，配送网络亟待完善。

3.生鲜电商盈利难

生鲜食品是老百姓的生活刚性需求品，市场潜力巨大。相对于某些已经过度竞争的品类，生鲜的利润非常可观。但是，在众多企业蜂拥而入之后，发现想要盈利十分艰难。电商盈利难除了货源的质量控制成本，更多的是物流成本。生鲜产品受环境、温度影响较大，需要严格的全程冷链控制，然而当前冷链物流比普通物流的成本要高出数倍。冷链物流投资巨大，能耗成本高，直接制约生鲜电商的发展。

二、国内生鲜电商运营模式特点

国内生鲜电商发展尚处于起步状态，许多方面不尽人意，但是其发展的潜力是毋庸置疑的。目前国内主流生鲜电商（天猫喵鲜生，顺丰优选，本来生活，京东等）的运营模式特点如下。

1.平台营销

（1）线上营销

依托于互联网的信息传播量大，传播速度快的特点，电子商务企业的常用推广手段就是线上营销，包括付费关键词推广，邮件推广，硬性广告推广，网站推广联盟，软文推广等。通过网络推广，可以宣传企业形象，开发潜在用户。相对于传统营销渠道，互联网传播价格更为低廉，提高效率，降低成本。

（2）事件营销

通常我们所说的事件营销，是指企业围绕着既定的主题，借助社会热点、重大事件或利用有目的性活动的策划与实施，形成一定时期内密集的传播效应，以迅速提高品牌知名度与美誉度，并最终促进产品或服务销售的策略。

生鲜电商发展基于互联网，网络作为信息传播的媒介，突破了地域限制，可以满足一定时期内密集的传播效应。各大门户网站的热点新闻，热门微博的推送，使得处于移动互联网时代的人们无时无刻不在与世界沟通，更是由于网名的心理特征，各个热点问题被放大，群体极化现象突出，更扩大事件的影响力。2012年11月，“励志橙”在北京创下24个小时之内销售1500箱、超过7吨的纪录，借助互联网的新兴事件营销方式，使得生鲜电商在从来不缺乏话题的网络世界如鱼得水。

（3）线下营销

线下营销是指其主要是以小众群体，以阶段性的方式来提供及时行动，运用非媒体广告的方式来争取实现一对一的沟通营销手段，主要是与消费者发生直接接触的这些媒介，另外还有传单、赠品、试用等等，在线下来完成。

相较于线上营销，线下营销可以和消费者进行一对一面对面的交流，更容易了解消费者;提升品牌形象，扩展用户群体;当消费者从电视或者网络或者其他渠道了解到本品牌的时候，他们可能只有感性的认识，而线下营销可以让他们接触产品，给本企业的广告增加了补充作用;消费者可能在店面或者促销活动中来体验产品，随后就会有了购买的冲动，加速营销成本的回收。

国内生鲜电商的线下营销行为的尝试较少，美国生鲜电商LocalHarvest则积极开展线下营销，将消费者带入本地农场，直接体验供货农场的生产培育过程，使消费者更为放心，加强产销沟通，使得消费更具有黏性。

2.物流模式

电子商务的迅猛发展势头，加剧物流的瓶颈问题，物流对电商的发展会起到非常大的决定和制约作用。所以物流的重要性决定电商企业必须重视物流模式选择，当前生鲜电商企业的物流模式主要分为三种：自营物流、第三方物流以及两种方式混合型物流模式。

（1）自营物流模式

自营物流是指物流活动的各个环节完全由企业自身完成。顺丰优选是典型的自营物流生鲜电商，依托于顺丰物流在中国建立的完善配送网络，电商平台出售的商品，在物流各环节的质量得到保障。自营物流系统可以帮助电子商务企业建立起对于整个业务链条的较强控制力，根据自身发展战略和营销战略的需要，建立起对于市场需求的快速响应机制，从而摆脱对于第三方物流机构的依赖，专业性高，可变成本较低。自营物流配送管理模式在带来上述优势的同时，也会带来一定消极影响，前期投入巨大，通过规模效益才能实现降低成本，生产运作过程中，也需要资金流动和人才培养。

（2）第三方物流模式

第三方物流接受客户委托为其提供专项或全面的物流系统设计以及系统运营的物流服务模式。（国标）“喵鲜生”则是典型的采用第三方物流的生鲜电商。淘宝所带来的庞大而稳定的客户群，使得平台的用户数量得到保障。采用第三方物流模式的电商，可以集中于核心竞争力发展，提供服务专业性强，物流企业会根据服务对象定制化服务。但第三方物流服务并不适用于全部电商，采用第三方物流，商品货主对货物的控制力低下，风险出现时，出现责任的推诿等，对生鲜电商的影响较大。

类似于“福特主义”的大而全和“丰田主义”的专而精的对比，电商的自营物流与第三方物流各有优劣，生鲜电商应合理选择对物流环节的控制力度，立于现在，着眼发展，达到边际效应最大，追求健康发展。

（3）配送策略

个性化服务体现了消费者的意志，定制化服务增加了成本，大规模批量生产可以降低成本，电商根据不同的消费群体，采用不同的配送策略，结合对生鲜电商的分析，可以分为以下两种。

美国电商farmigo采用团购形式，由附近农场一周进行一次集体配送，批次少，批量大，提高实载率，规模化降低物流成本。对于急于获得商品的顾客，可达性明显不足。

美国电商Amazon则通过自营物流，可以严格满足客户需求，在消费者约定的时间将商品运送上门，满足消费者个性化的需求，配送时效性强。但是定制化服务，往往带来的是成本的上升，由于配送物品的批量少，批次多，效率较低。

3.供应商的合作关系

（1）合理的供应商选择

供应商主要为产地农户和一级代理。电子商务的总目标中，包括减少企业进入市场的环节，帮助企业打开市场，最大限度减少商品流通环节。电子商务平台，通过严格的审查机制，管理供应商的入驻资格，通过绩效评价供应商的服务水平，实施产品供应的优胜劣汰。

对于产地农户供应的审核，主要通过实地考查，依据《有机食品检查员手册》和《绿色食品检查员工作手册》，从规模（面积、设施、资金）、管理（品质、技术、流程、人员）、环境（水、空气、土壤）、资质（认证、历史）、理念（动机、价值观、服务意识）等各个方面，对备选基地予以严格筛选，与农户签订供货合同，保证商品来源的稳定与可控。对于一级代理供应商的审核，主要包括有关质检报告和营运资质证明，通过对证书证明的审核，决定入驻资格。

采用“产地直销”的方式，使得生鲜产品的产地可追溯，保证产品的质量，同时，大幅减少中间代理，使得消费者可以以更低的价格购得所需商品。

（2）以销定产的预售模式

在农产品的传统销售模式中，农产品的流通模式是“产地批发市场—批发商—销地批发市场—零售商—消费者”，在此过程中，存在长时间的等待与多环节的转运，带来生鲜产品的损耗，据统计，2009年中国蔬菜水果总产值为10400亿元，采摘后损失达总产量的20%-30%，造成的直接经济损失达750亿元。同时，由于多环节的收费，消费者无形中承担更多的成本。

预售模式很大程度减少这类损耗，即通过网络平台，提前一段时间发布产品信息，实现提前备货，并在短时间内完成发货。这种新模式彻底解决了余量库存难消化，多流量环节带来高损耗，长时间存放带来高额的冷藏储存费用和损耗等问题。

通过电子商务平台，消费者可以了解产地信息，时鲜成熟期，快捷的选购商品。产地农户或经销商可以通过平台提供的订单信息，快速配货，同时，通过团购等模式，减少单位可变成本，平摊批量固定成本，通过规模效应节约采摘拣选成本，流通环节成本，物流环节成本，避免无效运输，减少运输损耗。不仅消费者得到实惠，供应商也可以得到稳定订单，使供应链和谐发展。

三、国内外生鲜电商运营模式分析

1.国外生鲜电商运营模式分析

（1）AmazonFresh运营模式

AmazonFresh于2007年在美国西雅图提供服务，最初仅向西雅图的两个居民区提供生鲜电商服务，之后5年里扩展至全西雅图。2013年开始向第二座城市洛杉矶提供服务，2014年在旧金山和纽约开始生鲜配送。AmazonFresh扩展缓慢而稳健，旨在在客户密度大的地区提供服务，增大批量，一定程度节约成本。AmazonFresh的物流自营大部分门类食品（婴儿、饮料、面包、早餐、餐厅外卖等）和当地商户少量自信配送。提供两种收货方式，门外配送和在家配送。门外配送，即将具有保温功能的包装盒放于门外，一般可保持3小时的合适温度。在家配送，即约定时间送货上门，如果消费者错过时间，需支付额外25美元费用。

AmazonFresh的盈利主要包括两方面，销售利润和AmazonPrime服务。AmazonPrime服务是包年增值服务，购买后，生鲜电商配送服务免费，此外，每笔订单满35美元亦可免除快递费用。AmazonFresh是自营生鲜电商的代表，由于自营冷链物流的成本较高，AmazonFresh选择了缓慢扩张，在一个城市发展建立完善，再进入下一个消费者相对集中的地区，保证了生鲜食品品质，摆脱了对UPS，FEDEX的依赖。

（2）Farmigo运营模式

Farmigo是美国一家创新网上农产品销售平台，通过与超过300家农场的合作，实现农产品从农场直送家庭的模式，Farmigo承诺新鲜食材价格比超市平均便宜20%-30%。

Farmigo的创新在于“食物社区”，通过社区为单位，将农场与之直接相连。作为社区创建者的“带头人”的消费者需要邀请至少20个朋友或邻居加入社区，人数不设上限。“带头人”把农场的产品添加到社区，普通消费者加入社区就可以购买。“带头人”每两周需要发布一次食品需求征集信息，社区销售的10%作为带头人的奖励，此外还有食物的折扣。

平台的收入主要来自于交易的佣金，每笔销售的2%作为服务费。这种服务模式，既可以让消费者足不出户，享受比超市更加低廉的价格，也可以让农场的农产品得到更广阔直接的销售平台，并通过集中配送极大减少了配送成本，是一种成功的团购生鲜平台。

2.国内生鲜电商运营模式分析

（1）客户选择

客户主要面向中高收入水平人群，面向未来发展。生鲜电商通过减少销售环节，进而降低成本，这点对于价格便宜的刚性需求产品，影响并不明显，传统渠道由于当面交易的便捷，仍占据主导，因此，生鲜电商现上架主要商品为价格相对较高的时令生鲜和特色生鲜，面向的是中高收入水平群体。同时，宏观层面，社会大环境下的冷链物流服务仍处于初步发展阶段，服务水平相对较低，收费标准相对较高;微观层面，个人的消费观念仍未改变，网购与日常食品采购的消费群体存在较大差异，因此，生鲜电商现在的任务是开拓未来的市场，着眼于长远发展。

（2）价值获取

①通过提供信息展示平台，每个入驻商家需缴纳一定额度的会员费和保证金，其中保证金可退环，主要用于绩效控制与纠纷处理。

②通过提供交易结算平台，每笔交易按交易额抽取数额不等的佣金。

③通过提供广告发布平台，商家想要在平台上宣传产品，电商平台会收取相应费用在网页侧栏或底栏等位置显示。

（3）战略控制

①垂直化电商，由于生鲜产品与普通商品的储运需求存在较大差异，单独运营在所难免。

②成本控制，由于生鲜电商尚属“蓝海”，配套服务设施不完善，且批量小，难以形成规模经济，如何在保证服务水平下降低成本成为增强竞争力，面向未来发展的关键之一。

③提升客户黏性，现今消费群体相对高端，提供更高质量的服务显然成为一项重点，同时，提供定制化服务，如隔日达，定时送货等，使消费者愿意继续消费。

（4）业务范围

经营蔬果，肉类，海鲜，粮油，母婴，零食等各种生鲜的售卖服务。部分电商提供自营物流配送服务。

四、国内生鲜电商发展的建议

经过对国内外生鲜电商运营模式的分析，得出以下对国内生鲜电商发展的建议。

1.注重冷链物流建设

冷链物流泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。我国目前尚未形成成熟规范的冷链物流，存在许多问题：冷链物流标准化建设严重滞后;基础设施严重不足;市场化程度低，第三方物流介入较少;冷链技术落后、缺乏专业人才。据统计，我国每年因运输损坏造成水果、蔬菜的损失金额在1000亿元以上。因此，生鲜电商们必须拥有优质的冷链物流系统，才能保证商品的优质投送，并最大限度地降低成本，才能突破瓶颈制约。

2.生鲜电商稳步发展

生鲜电商目前处于开拓市场阶段，AmazonFresh的缓慢扩张给国内自营或准备自营物流的生鲜电商的发展提供可借鉴案例。生鲜电商在发展过程中，特别是自营物流的电商企业，不应盲目扩张配送范围，服务地区，需要考虑资金，服务，消费观念等多方面因素，合理选择服务地区，使消费者收到满意的生鲜商品。

3.生产者与消费者的沟通信任

电商平台的出现，减少了中间环节，使得消费者的需求可以直接反馈给生产者，不仅使消费者得到实惠，而且增强两者的沟通信任。食品安全问题日益严峻，由于国内农产品生产碎片化，产品溯源困难，导致生产者和消费者之间的很难产生信任感。生鲜电商提供了两者沟通交流的途径，使得消费者可以了解产品的产地等信息，产地农户甚至可以开展实地体验等活动，使消费者放心购买，建立良好的买卖关系。

4.政府助推发展

生鲜电商行业远没有想象中的那么美好，没有一定的资源为背景是难以做生鲜电商的，顺丰优选的资源在于仓库物流，拥有自己的冷链物流配送体系;一号生鲜店有多年采购经验，在产业上游占尽优势;本来生活老总喻华峰拥有媒体宣传资源，阿里和京东的资金和平台优势等等，一般的中小型电商企业已经难以存活，外加近年来政府强调农产品流通领域要朝电商化发展，助推生鲜电商走资源整合的道路，越来越多的企业被整合，整个行业会经过洗牌，最终会剩下以平台型与政府主导型的生鲜电商。

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