县级电视台节目存在的主要问题及其成因

吕婧

（苏州大学凤凰传媒学院）

县级电视台节目存在的主要问题及其成因

吕婧

（苏州大学凤凰传媒学院）

进入新世纪以来，我国电视事业发展突飞猛进。作为基层媒体的县级电视台也在发展的潮流中取得了长足的进步。然而，等量的受众在突然之间多出了更多的分流渠道，激烈竞争无法避免。加上一些限制性规定的出台，县级电视台被边缘化，市场空间逐步狭窄，生存和发展出现窘境。本文采用个案研究法，选取地处长三角地区、经济较发达的苏中某县级电视台作为样本，找出办台水平处于第一方阵的县级电视台节目还存在哪些问题，并分析产生的原因，为日后提出解决问题的办法打下基础，也为目前还处于第二、第三方阵的众多县级电视台提供借鉴。

县级电视台 节目不足 成因

一、县级电视台节目现状

（一）部分纪实类节目特色明显

当地的《新闻》作为该台的品牌栏目，连续十多年获江苏省“新闻繁荣奖”，被省广播电视局确定为免检单位。多年来在地级市范围内发稿第一，省台、中央台用稿150条以上，名列苏中、苏北县级台前茅。每年都有一批新闻力作在地级市以上获奖。电视社教片创作也屡出佳绩，经营创收完成局交指标，荣获多项荣誉称号。

（二）节目类型较多

该台的节目类型较为丰富，基本涵盖了新闻的各种表现形式。如新闻简讯、民生新闻、新闻专题评论、人物专题、少儿节目等。多种形式的栏目类型体现出了该台电视人的良苦用心，为观众创造了多样的收视选择。

（三）有效的“本土化”策略

该台明确将节目制作方向定位为“本土化、贴近性”。“本土化”来源于现代营销学，强调的是企业经营活动要摆脱自身的喜好，时刻以目标客户为中心，在生产、销售、人事等方面做积极的适应性转变，以减少地区性差异带来的经营障碍。因此，本土化并非目的，而是一个持续的过程，是为了“入乡随俗”做出的努力。通过展示当地人的风采，通过一些阶段性节目，调动当地观众参与，增加节目关注度和美誉度。

二、县级电视台节目不足分析

（一）部分节目定位存在偏颇

如今，电视领域的空白地带越来越少，竞争越来越激烈，一个电视节目要迅速从众多的电视节目中突围出来，必须要有明确的形态特征，既易于生产又易于被人识别和记忆，所以很多节目在创办之初就必须针对节目自身的政治、环境、结构、竞争对象、目标受众、内容风格等做出明确的规划，对节目设置的目的和宗旨做出明确的事先安排。其重要程度可以说不亚于节目内容设计。

按照节目定位的一般要求来分析该台的自办节目，除了《新闻》等节目有相对较为明确的内容、风格和受众定位之外，其余节目大都特征不太明显。参照一般的定性研究方法，将节目定位的准确度或精准度分为五个维度：强、偏强、一般、偏弱、弱，衡量8个自办节目在受众、内容、节目结构、风格特征等方面的定位情况，总体定位“偏强”的有3个节目、2个为“一般”、2个“偏弱”、1个为“弱”。

定位不清晰使得观众无法形成很好的频道或者栏目忠诚度，也进一步使得各个节目定位不明朗，差异化小，识别度低，同时也在电视台内部形成了采访资源的内耗与竞争，无法获得优化组合效益。

（二）节目策划深度不够

电视节目的策划水准和策划能力可以决定一个栏目的生死存亡。从收集的信息以及所看到的节目而言，该台的节目整体策划亟须加强，突出表现为策划频率低、比例小。

新闻线索主要来源于观众热线的筛选，占比达40%之高，除此之外就是节目合作部门提供新闻源，最后才是自主策划选题。

缺少策划，实际上是忽视了观众对节目的深层次需求，也即在节目采制过程中坚持所谓“以传者为中心”，而非“受众中心”，至少没有较好地达到“传者”与受众之间平衡。

（三）新闻节目中存在着“三多三少”现象

会议新闻居多，民生新闻与舆论监督稿件偏少，导致本地观众对本地电视新闻敬而远之；模式化新闻多，高质量新闻稿件少，新闻报道常常套用一些固定模式和语言习惯，让普通干部群众收看后感到不舒服；一般事务性人员多，专业人才偏少，这是制约节目质量上水平、上台阶的关键因素。

（四）电视化的叙事能力偏弱

清华大学李希光教授有一句名言：“为什么要采访？因为故事需要直接引语、需要精彩的对话。直接引语是新闻作品中最有冲击力的建筑材料。”同样的道理，电视拍摄也需要获得大量生动的同期声；由故事的主角自己讲出带有大量现场气息的同期声，就是构成故事的血肉之躯，而要获得这样鲜活的同期声，就不能采取坐在一旁搞一问一答的采访形式，而必须在新闻现场、在采访对象生活或活动的自然流程中来提问，让他（她）带着原生态的情绪说出自己的故事。只有自然的原生态语言才是鲜活、有感染力的。[1]但是，县级电视台不少记者缺少用电视语言“讲故事”的能力，不少新闻节目和人物报道中，几乎都有大段大段的采访。而且采访现场仅仅将某个采访对象置身于家庭、会议室或街头中，缺乏充满动感、原生态的新闻现场；在声音、画面、字幕等电视媒介信息传播通道中，偏重声音的解说功能，富有人物魅力、反映性格特征的同期声较少。

三、原因分析——自组织功能的系统性缺陷

当代电视节目的生产与消费，是将节目的策划、制作到营销整合到市场化的生产链条之中，成为一项系统工程。如果我们暂时不考虑其他因素的作用，那么系统创新的关键是机制创新。机制是系统各个要素相互依存、相互制约的关系，这种关系实际上是系统的自组织功能。所谓自组织，就是系统在没有外界特定干预的情况下，自行调整自身要素和结构以适应自身及外部环境变化，形成或保持其特定功能的过程和现象。机制的本质说到底是关系的集合体，是系统构成要素相互依存、相互制约关系的集成。一种机制特别是复杂系统的机制也可以说是一种文化，这种文化也是系统环境适应力、竞争力的核心构成要素。

从这个角度来说，目前县级电视台节目所存在的一些不足，一定意义上只不过是“冰山一角”，是依存于电视节目背后、决定本台自组织功能的观念、体制、机制等因素的外在表象。所以，对节目不足的分析，不能仅仅是表层的浅尝辄止，需要深入节目外在表象的背后，分析导致这些不足的原因。

（一）观念较为落后，产业意识薄弱

中国内地的大众传媒，近20年来完成了初始的商业化，但作为内容产品生产的主体部分，一直还没有完全地摆脱事业单位的传统定位，而且习惯将媒介内容严格限定在只能是垄断经营的新闻宣传领域范畴，导致“内容产业”从产业角度来看，还处在一个非常年轻、不规则发展的阶段。[2]但事实上，媒介产业化过程还在国家计划经济时代媒介政策的约束下一波三折，理论层面时常纠缠着“意识形态特殊”的作用与影响，仍在反复讨论甚至讳忌精英文化和大众文化的关系。县级电视台受政策、区域以及影响力等因素的制约，在“意识形态宣传”与“内容产业”观念之间更是犹豫徘徊、裹足不前。2000年以来，虽然各县级广播电视局与电视台、有线台实行“局、台合一”体制改革，但是这种改革不是改变了对电视传媒产业功能与意识的认识，反而进一步强化了对事业的行政管理和宣传工作两者“政、事融合”的观念。

在实际节目制作中，“政、事融合”观念的外显就是过于强调“喉舌”功能。多数县级台在处理这两者关系时，呈现出较为明显的“重事业、轻产业”的倾向，具体而言，有以下一些值得探讨的认知观念。

首先，没有明确广播电视作为大众传播媒介的功能定位。县级广播电视业是从20世纪60年代的毛泽东思想宣传站演变而来的，人们常常以为“喉舌”功能就是行政、事业机关上情下达的传声筒。

其次，认为广播电视是党、政的喉舌，只要有党和政府的领导就可以开展工作，有意无意不太重视广播电视本身的运作规律，谈到广电的产业属性就急于否定，思想冲不出计划经济的禁区。

此外，观念上的局限性还表现在对广播电视产业属性认识的不足上。在新闻内容中，过多政治教化成分，强调“喉舌”功能，而忽视了对受众信息需求、忽视了受众数量是保障宣传效果的重要前提。喉舌性与产业性应是辩证统一的，而不是对立的；充分发挥喉舌作用，必须拥有广泛的受众，必须占领市场。通过市场，广电所创造的精神文化产品和服务才能得以实现，一旦失去了市场和受众，宣传喉舌的功能也就无从发挥。

广播电视实力的提高，为发挥喉舌功能提供了重要的经济保障和受众基础。但另一方面，在普遍拥有一定的资产情况下，广播电视机构要实现产业化经营，必须盘活创业资源，实现生产要素的有机组合；必须破除因循守旧、故步自封的思想，勇于改革，敢于创新。

（二）体制不顺，“条”、“块”冲突

“四级办”是具有中国特色的广播电视管理体制。这一体制在推进广播电视事业发展的同时，也暴露了其体制的局限性，使得“四级办”模式下催生的县级广播电视台，在管理领域仍然处于一种原始的、粗放的管理阶段，缺乏现代管理理念，经营管理落后，没有建立系统完善的分配机制、人员培训、成本核算等管理制度。表现在县级电视台，较为明显的就是体制不顺、“条”、“块”冲突。

文化、广播电视以及新闻出版合并后，广播电视体制架构为“局、台合一，三台合一”。“条块结合，以块为主”，“条”表现在接受县（市）文广新局的领导与指挥，成为文广新局下属事业单位之一；“块”表现在广播电视播出机构按照传媒职能，分设有线电视台、无线电视台、广播电台等一级部门，各台再根据职能需要下设二级部门，如新闻部、社教部、制作部等；广播、无线电视、有线电视负责人分别由文广新局任命，财权、人事权以及各种资源调配权统归文广新局统一调度。

这样的体制，虽然强化了对广电工作的领导，体现了党管宣传、党管媒体的根本方针，但也导致了三个问题：

一是产权不清，责、权、利不明。由于主管广播电视的上级政府部门可以插手具体业务，使得管理职能与具体业务不分，事业建设与经营创收不分，责权不明，产权不清。2011年，该台全年累计完成广告收入资金到账近2500万元，超额完成局交指标。但是，创收所得资金实际上不能用于本单位生产运营，而需要全部上缴。经营发展的必要资金，需要通过层层审核才能拨款，导致投入与产出的严重失衡，挫伤了广播电视从业人员的积极性。

二是广电管理职能被虚化、弱化。由于县级广播电视局的撤并，原先广播电视的全部管理职能成为现有文广新局诸多职能中的一个职能，通常只有1个广播电视科负责全县的广播电视工作，仅有2-3名广电工作人员，广电事业建设、安全播出、宣传和节目管理等十余项基本职能日趋虚化、弱化。

三是管理层级繁杂，行政与市场相互冲突。文广新局作为管理主体需要保证全市文化、广电、新闻出版等方面的协调、均衡与全面发展，文广新局作为管理主体，其行为的逻辑必然是以广播、电视去补充和扶持相对弱小的文化与新闻出版事业，以行政命令的方式统一调度和运用各种广播电视资源，而作为文广新局管理客体的广播中心、电视中心等则直接接受节目市场信息的传导，按照受众要求和广告主的意志制播节目。如此一来，行政与市场按照不同的逻辑行事：电视台一方面要听命于全市文化、广电、新闻出版的事业大局，并按照事业的政策和要求服从指挥与调度，同时又要具有充分的市场意识，其节目和效能要接受市场竞争的选择与淘汰。一身两任，自然导致冲突不断。

（三）队伍素质偏低，专业人才匮乏

从整体上来说，人员知识结构层次偏低，队伍良莠不齐，是县级台一个较为突出的问题。

理论上，广播电视从业人员是一个高素质的知识群体，应该是由有知识、懂技术、会管理的人员组成的。但是，由于历史的原因，县级广播电视大部分工作人员并非科班出身，不少人没有接受过专门的知识培训，对专业知识缺乏系统性的学习；相当一部分人缺乏理论知识，而具体业务知识都是通过师傅带徒弟的方式，靠“传帮带”取得的。除此之外，“托关系”、“托门路”进广播电视机构的现象也十分普遍。错综复杂的关系使得各级广播电视机构对人才的使用力不从心，“管不住，用不好”。

作为管理体制不顺的一个自然结果，一线节目制播部门，如频道总监以及栏目制片人由于体制的局限，没有人事任免权，即使通过竞争上岗和公开招聘来的一些人才，也不一定能够脱颖而出，招聘流于形式。一些有门路的人，纷纷托关系、找门路，拼命挤进广电台。由于缺少人员退出机制，不合格的人员不能辞退，有能力的人才又由于没有正式人事用工合同和相应的待遇而招不进来。同时，由于体制造成的“能上不能下”，缺乏实质性的内部竞争机制，又导致了层次较高的员工跳槽的问题。如此造成的结果是，“有用的人才进不来、留不住，无用之人拦不住、赶不走”。

从本质上而言，除了以上几个主要原因外，决定节目不足的可能还有其他因素，如政策支持力度不够、激励机制流于形式、运营资本不足、地域狭小等。不过，需要强调的是，上述体制、机制等方面的问题，在江苏以至全国多数县级广播电视机构都不同程度存在。换言之，节目表象以及体制机制问题是整个县级广播电视播出系统都需要认真梳理和解决的问题。

电视节目存在的诸多不足，仅仅是电视台本身自组织功能系统性缺陷的外在表象。那么，对这些问题的解决，也就不能仅仅停留在增减某几档节目或者是让记者去增强策划意识之类那么简单。笔者认为，要解决节目所存在的某些不足，必须从观念、体制、机制等深层次问题入手，使得电视台自身的自组织功能得以恢复，节目的策划、制作与营销回归到一个系统之中去。

总之，县级电视台只有按照党的十八届三中全会精神，坚持解放思想、深化改革，坚持高起点规划、高风格定位，坚持产业化发展，才能实现节目质量与广告创收的良性循环，才能在未来的竞争中立于不败之地。

[1]张溶.人物新闻:如何讲故事[J].新闻前哨,2005(Z1):95.

[2]朱剑飞,方芳.论中国大陆电视节目形态的创新机制[J].现代传播,2008(1):67-70.