农家院网络推广调研分析研究

黄海力 刘爱军

(北京农业职业学院,北京 100012)

农家院网络推广调研分析研究

黄海力 刘爱军

(北京农业职业学院,北京 100012)

为了掌握和分析农家院的推广现状和存在的问题,项目组从京郊游客和农家院经营者两个维度进行了市场调研,通过对调研结果的反馈和分析,总结农家院网络推广的现状和存在问题,提出促进发展的建议。

农家院 网络推广 调查分析

1 调研的背景

随着互联网的广泛应用,CTOC电子商务业绩逐年递增,而个体商户也都借助于这一平台赢得信誉,并获取利益。农家院旅游是当今一种时尚休闲度假方式,现有的农家院大多都是个体户的形式出现,主要以村口招徕新游客和老游客口碑营销这两种方式来吸引游客,令人感觉有“守株待兔”的意味,较难对外推广。个别农家院也曾进行了网络推广的尝试,但因为缺乏网络营销知识,而高投入购买了百度竞价排名服务,也在一些网站打了广告,但没能带来客人,推广效果很不理想,因此也对网络推广“望而却步”。

为了掌握和分析农家院的推广现状和存在的问题,掌握可信的第一手资料数据,特进行本调查活动。调研项目组分别设计了对经营者的农家院的网络推广现状调查问卷和京郊游客对农家院网络推广的看法调查问卷,所采用的方法主要为实地访谈、问卷调查、网络调查和电话访问等多种方式相结合的方法。调研过程中,项目组成员深入农家院根据农家院情况对经营者进行访谈并笔录问卷结果,同时请其协助寻找游客和其他经营者填写完成问卷。项目组成员针对农家院访谈的结果在网上进行调研分析,再给农家院经营者打电话核实信息,不断完善对农家院的调研结果。

两种维度、多种方法相结合,互相补充完善,调研活动得到了当地农家院经营者的大力支持和配合,调研达到了预期效果。调研结果基本、系统地反映京郊山区农家院网络推广的现状和存在的问题。

2 京郊游客对农家院网络推广的看法调查反馈

现代营销观念是“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想,而游客是农家院的消费者,了解他们对农家院网络推广的看法对于农家院进行网络推广是至关重要的。项目组深入京郊农家院,在经营者的帮助下,和京郊游客进行有效的沟通,通过实地调查、数据采集和鉴别,回收京郊游客有效问卷354份。借助第一调查网平台回收有效问卷503份,共计回收有效问卷857份。

图1 受访对象年龄分布

图2 受访对象性别分布

图3 受访对象文化程度分布

通过对这857份问卷的统计,我们从受访对象的基本信息、选择农家院的途径、获取农家院信息的网站、获取信息重要性排列和农家院网站是否需要提供在线服务和设置游客反馈信息等多项指标进行了统计。具体情况如下:

2.1 接受调研对象的基本信息情况

(1)年龄和性别分布,如图1和图2所示。

(2)文化程度,如图3所示。

(3)职业和月收入分布情况,如图4和图5所示。

综合以上图表,各年龄段游客都喜欢到京郊旅游,尤其是18——45岁人群相对更为比较集中,这部分人平时工作压力比较大,喜欢体验农家生活,感受安详宁静的生活环境,陶冶情操。他们更倾向在网络上查找、获取相关信息。调研过程中,女性游客更愿意配合项目组回答问卷,女性样本数略多一些。受访对象最多的是大学本科学历,大部分受访对象为高中以上文化程度,能够较好地理解调查问卷内容,认真回答问卷,从而确保了回收问卷的质量,能够较好地反映京郊游客对农家院网络推广的实际看法。受访的游客来自各行各业,且月收入主要集中于3000——7000元,收入水平略有上涨,有一定的资金到京郊旅游,样本具有较好的代表性。

2.2 受访对象京郊旅游基本情况

图4 受访对象职业分布

图5 受访对象月收入分布

(1)受访对象京郊旅游的时间、活动和心理价位。

从图6中可以看出,游客在休息日时都愿意到京郊农家院旅游呼吸新鲜空气,因此临近周末和节假日前夕都是对客户进行网络推广的最有利时机。游客到京郊旅游主要是享受生活,最喜欢体验农家生活进行种菜、采摘或品尝有机食物和垂钓,有些游客还主动提出希望农家院增加儿童游乐区,并能提供一些儿童体验活动或是亲子活动。这为农家院经营者营造农家院特色,满足游客的个性需求提供了有效的建议。

受访的857名游客心里对农家院游玩人均消费额度的认为相对合理的价位为一天50——150元,农家院经营者可以参考这一数据进行合理定价,并考虑利用如团购等的促销活动进行网络推广进行吸引游客前往。

(2)受访对象京郊旅游选择农家院的主要途径。

网络途径超越旅行社推荐、旅游手册等途径,已经成为游客京郊旅游选择的第二大途径,如图7所示。到目的地随机选择的人数只有171人,如何通过网络方法吸引他们前往农家院也是加强网络推广力度的有效方法。

2.3 受访对象对农家院网络推广的看法

(1)受访对象希望获取农家院的信息的网站。

如图8所示,受访游客最希望从旅游咨讯网站、农家院自身网站、门户网站的旅游论坛获取京郊农家院的信息,这是农家院网络推广的主要方向,但SNS社交网站包括博客、微博和即时通讯工具QQ、微信对农家院而言就如同毛细血管对人体的作用一样,是网络推广的辅助手段,帮助增加旅游咨讯网站相关介绍、自身网络和论坛帖子的访问量,强化推广效果。

图6 受访对象京郊旅游的时间

图7 受访对象京郊旅游选择农家院的途径

图8 受访对象希望获取农家院信息的网站帕累托图

(2)受访对象在网站获取农家院信息主要考虑的因素和希望获取的信息。受访游客在农家院和旅游资讯网站获取农家院信息时,最主要考虑的因素依次是在百度、谷歌等搜索引擎上易获得、信息量大且透明和页面布局清晰美观。因此,农家院网络推广可以在内容介绍上使用关键词等办法进行搜索引擎优化,网络设计中应提供丰富的信息,进行页面设计,满足游客需求。

(3)受访对象希望在农家院获取的重要信息。受访游客希望获取信息重要性排列前三位的分别是“食宿介绍及价格”、“周围景区、气候介绍”、“特色活动、服务介绍”,这部分需求所占比重为54.72%,农家院网络设计时应充分考虑游客的需求。

(4)受访对象认为现在农家院网站及旅游资讯网站普遍存在的问题。

受访对象认为现在农家院网站及京郊旅游资讯网站普遍存在的问题依次是:1)农家院介绍千篇一律,缺少特色;2)网上信息与实际不符,突出表现是时效性差,信息过时;3)页面设计不美观,页面容易出错;4)缺少互动;5)信息量过多,无从下手,如图9所示。前三项问题累计达到69.63%,这些是网络推广时亟需加以解决的重点问题。

(5)受访对象对农家院网站在线服务和在线反馈的需求情况。

377 名游客希望农家院网站和旅游资讯网站需要提供在线旅游产品购买的服务,占游客总数的44%,如图10所示,他们希望提供的服务分别是农家院住宿餐饮的预订或预支付、当地土特产的在线购买和农家院周边景点门票的预支付。受访游客对农家院在线反馈更为重视,如图11所示,有56%的游客都希望农家院网站和旅游资讯网站设有游客反馈信息,可以采用驴友论坛交流、驴友游记板块、留言板、农家院QQ答疑及QQ群、农家院自身微博和农家院自身微信及语音群等多种形式。

3 京郊农家院网络推广现状的调查分析

项目组利用课余休息时间到怀柔区九渡河镇、朝阳区金盏乡、延庆县旧县镇、千家店镇、张山营镇和康庄镇进行实地调查,最终完善对农家院现状的调研分析结果,此次调研共收集到214户农家院的样本信息。

3.1 农家院经营的基本信息情况

受访的214户农家院中大多数农家院是以自家的小院为场所经营,只有3户是村企合作,公司制规模经营。公司制经营的农家山庄经理文化程度一般为本科或研究生学历,都有自身的网站和相对成熟的高投入推广策略。个体农家院的经营者普遍文件程度不高,多数为初中毕业及以下,有一部分是高中或中专毕业。

农家院提供的旅游活动或服务主要有登山等旅游、采摘、品尝、体验农家生活、感受农家文化、垂钓和购买当地土特产。个体农家院的月收入均值普遍不超过5000元。他们采用的传统推广方式主要是户外广告、村口招徕、宣传手册和口碑相传,这些方式的年推广费用一般都不超过500元,因此之前提到的高投入购买百度竞价排名、在其他网站打广告肯定都不是适合个体农家院的网络推广模式。

3.2 农家院的网络推广现状分析

3.2.1 农家院经营者网络推广意识不强

在受访的214户农家院中有165户从未做过任何网络推广的尝试,网络推广普及率仅为22.9%。最根本的原因是一部分经营者对网络使用缺乏足够的了解。在调查过程中还曾遇到刚开始农家院经营者不配合,经过坦诚交流获得他们支持后,了解到之前曾有网络公司上门宣传,当经营者表现出兴趣后,想收取高额推广费用,令经营者对网络推广印象较差。令人可喜的是,有些县、镇政府建立了一些宣传农家院的信息网站,例如怀柔区政府网和旅游发展委员会的怀柔旅游网都专门设立展示农家院信息的平台,延庆千家店镇政府依靠“百里山水画廊”优势建立百里山水画廊专网介绍周边的农家院信息,但普遍存在信息量少,模板单一,难以突显特色。

图9 受访对象认为农家院网站及旅游资讯网站普遍存在问题的帕累托图

图10 受访对象对在线服务需求图

图11 受访对象对在线反馈需求图

3.2.2 农家院经营者都有借助网络提升影响力的愿望

受访的214户农家院都一致表示希望借助网络的力量进行推广提升影响力,如果有机会一定会进行尝试。在49户已进行了网络推广的家庭中都有年轻人经常上网,为自家农家院发展积极筹谋划策,其他家庭中一般是不了解网络推广,或是家中年轻人忙于自身发展没有参与,或是只了解一些网络应用,但不了解营销推广应用。

3.2.3 旅游资源和网络推广发展极为不均衡

京郊旅游资源分布具有不均衡性,使得与旅游资源密切相联的农家院网络推广发展也呈现出极为不均衡的状态。例如十渡镇和延庆县龙庆峡景区所在的古城村都借助周边著名旅游资源,农家院经营者能够接触到各行各业的旅游者,开阔了眼界,相对而言网络推广意识很强,普及率分别为100%和71.4%。大多数农家院都纷纷选择了各种方法进行推广。例如古城村的“淳朴人家”民俗饭庄和怀柔区九渡河镇石湖峪村的石湖春山庄不仅拥有自己的网站,还与旅游局官网、“爱周游”和农家乐联盟等网站合作进行在线预订,积极参与大众点评网的团购活动,而且分别在“百度贴吧”发贴宣传和新浪建立博客发博文等。而千家店镇农家院网络推广普及率仅为19.6%,张山营镇更因周边缺少著名景点和当地政府的支持,受访的37户均从未进行过网络推广尝试。

3.2.4 农家院缺乏特色,网络推广方法单一,亮点少

网络推广只是一种经营手段,而特色优势才是农家院经营的灵魂所在。例如石湖春山庄因经营的正宗口袋饼非常有特色,不仅吸引了新客户去品尝,老客户也纷纷自发地在大众点评网、搜狐车会游客论坛和人人网进行评价和发贴,直接帮助经营者进行网络推广。口碑宣传又借助了网络推广手段得以升华。

大多数农家院目前采用的推广方式只有建立自家网站和在旅游信息网站上投放信息、图片等模式,与当今多元化的网络应用方法相比单一,缺乏亮点。怀柔区九渡河镇西水峪村如意山庄农家院和房山区十渡镇西庄民俗村福龙农家院都将自家的农家院介绍做成视频,分别上传到土豆网、56网和搜狐视频上,其中前者在土豆网上播放遍数达到1241次,虽然比起流行视频相差较多,但形式新颖让人眼前一亮,如能采用辅助手段加以推广,增加播放次数效果更佳,值得其他同行借鉴学习。

3.2.5 网站介绍整体形象差,缺乏互动和反馈

农家院的网站介绍整体形象比较差,普遍缺乏统一规划,所提供的信息基本雷同,无法充分展现农家院的品牌形象。介绍都没有设置互动板块,信息更新也不及时。项目组所访问的网站绝大部分不能进行在线沟通及留言,很少有QQ、邮箱等网络工具的信息。只有极少数网站具有在线交流功能,但进行在线咨询时,却往往只有自动回复,并非真正的在线交流。

3.2.6 网络推广人才匮乏,需要外部支持

仔细分析上述现状问题背后的根源,其实都是“人”的问题。农村收入水平偏低,较难承受高额网络资费,阻碍了农家院经营者对网络的认知。而对网络推广知识的缺乏了解导致他们网络推广意识淡漠,是目前农家院网络推广发展速度迟缓的瓶颈问题。

4 促进京郊农家院网络推广发展的建议

4.1 充分给予农家院网络推广的组织保障

通过和农家院经营者的深入沟通,他们普遍意识到当地政府对农家院的发展起着至关重要的作用。因此,各县、镇政府要在农家院网络推广中发挥积极作用,指导各村农家院形成自己鲜明的品牌特色,充分发挥其灵魂作用。

政府必须促进农村网络的建立和完善,为农家院顺畅使用网络奠定良好的支持作用。各乡、镇、村组织还应加强对互联网的宣传工作,帮助经营者意识到网络推广的实惠性。但农家院自建网站所需成本相对较高,而政府的旅游推广平台通常整合了该地区餐饮、住宿、民俗等全方位的旅游资讯,具有较强的权威性,推荐的农家院更易赢得京郊游客的信任。各级政府应加大当地旅游网络建设的投入力度,建立适合本地农家院的在线旅游政府平台。积极引导农家院经营者主动发布信息,介绍自身的特色、周边景点和联络方式,并时时对自身的信息进行维护、更新。这种平台有益于树立当地农家院的良好形象,扩大其品牌知名度。

4.2 建立适合农家院网络推广的整合模式

高成本的网络推广模式肯定是不适合个体农家院经营者的。选择农家院作为试点,利用搜索引擎推广、博客推广、论坛推广和即时通讯工具推广等方法实践推广,摸索建立一套充分发挥旅游咨讯网站、农家院网站和门户网站的旅游论坛龙头作用并辅以SNS社交交流手段的网络推广模式,确保推广速度较快、营销成本相对较低,具有良好的互动性,并对这套模式进行普及应用和日益完善。

4.3 普及网络技术,开展农家院网络推广模式培训

农村缺乏网络营销推广人才是制约农家院网络推广发展的瓶颈难题,应该重视对农民的培训和技术指导,送网络化信息技术和现代营销管理知识下乡。分层次有步骤地组织开展农家院网络推广模式的培训,首先对农村中的年轻人、有网络使用经验的人进行拔高应用培训,然后逐渐普及,帮助农家院经营者提高网络应用意识和能力。

4.4 推广农村手机上网,进行移动网络推广

政府部门应开展送中低端智能手机下乡等补贴活动,实施农村手机上网资费优惠等惠民工程,农家院经营者可以通过手机上网,借助最普及的零资费手机应用软件——微信和游客即时沟通,进行移动网络推广。例如对于调研中提到的到达目的地后才随机选择农家院的游客,可以使用微信软件的“摇一摇”功能,介绍农家院的特色,通过亲切而时尚的方式吸引游客欣然前往。