跨界融合：报纸自办发行的未来之路

□ 文/鲍剑胜

跨界融合：报纸自办发行的未来之路

□ 文/鲍剑胜

我们正在进入“互联网+”时代。当前，传统纸媒正在承受着转型之重，嫁接、孕育之痛，作为纸媒传播的终端——自办发行行业将如何走出一条新的生存发展之路？这是行业的一个历史命题。报纸自办发行唯有借力纸媒品牌，厘清面临的现实困境，探索创新融合之举方为破题首选。本文结合温州报业发行广告有限公司运营实际，就行业的艰难处境、资源优势和融合发展三个方面，探讨报纸自办发行未来发展之路。

报纸 自办发行 跨界融合 温州报业

处境艰难

1.收入不断下滑，成本不断上升

近年来，随着传媒市场快速进入全媒体时代，纸媒传统市场地位受到前所未有的挑战，国内各家报社普遍出现受众大幅萎缩现象。以温报发行公司为例，近三年投递量和零售量急剧下滑，已直接造成经营总收入减少800多万元。2014年1月-8月，公司营业总收入同比又下降了近500万元 ，负增长达9.6%。从2015年报刊征订市场来看，因实体经济提振动力不足等多种因素，报刊征订也将面临着残酷市场洗牌。作为纸媒产业链末端的自办发行行业，自身创收方式本就单一，再加上又属于劳动密集型行业，一些政策性调整，如社保基数调整、高温费增加、最低工资标准提升等，使得原本压力重重的人力成本更加不堪重负。在没有找到新的有效盈利点前，这些都将是最大的难点。

2.投递难度加大，创新能力不足

报纸市场份额减少已是大势所趋，发行收入大幅缩水已成现实，但是报纸发行投递区域并没有因“减少”而缩小，投递作业时间也没因“缩水”而压缩。据统计，现温报发行公司发行员日工作时间已由2008年的3.5小时上升到5个多小时，人均投送重量也由2008年的130斤上升到180多斤。这种户外高强 度、重体力、需早起的工作特性，加上征订压力与提高收入的诉求得不到满足，队伍出现高龄发行员体力承受不了，年轻发行员招聘难的现象，队伍不稳定，员工年龄偏大。反过来，这支高龄队伍对新生事物接受认知能力又非常有限，对新项目的运行意图理解吃力，操作手法又不到位，这些因素都严重影响着并阻碍了企业快速有序的发展。

面对行业的困境，如何规划未来的蓝图，需要结合行业的自身特点与优势，创新思变求发展。

资源优势

1.品牌优势。就目前情况看，虽说纸媒日渐式微，但多年媒介品牌的艰辛经营，积淀了较强 的媒体公信力、影响力与号召力。温州日报报业集团目前拥有五张报纸80多万订户；覆盖各县（市）区、街道的发行量近50万份的社区报；受众达百万级、位居全国报纸移动传播第35位的网络平台；首个携手浙江广电在全省播出的广播平台“直播温州”以及温州新闻网、《温州人》杂志、各移动终端、微信矩阵组成的全媒体架构。这些集团的终端、资源也就是发行的优质资源，这些全方位立体化的平台也是发行自身宣传传播的渠道。

2.渠道优势。自办发行29年的成长史，让发行单位建立起触角直达乡镇山区边远地带的发行网络和投递渠道，服务保障体系也相当规范。以温报发行公司为例，发行网络覆盖温州各县（市）、区，日均投递投诉率低于万分之0.46和100%的物流妥投率，并拥有一支专业快捷的运输车队。因着优质的服务品牌，我们的发行员可以自如地在各封闭管理社区穿梭服务，这成为报社连接千家万户的纽带，他们实时将动态的读者需求信息，汇集到公司的读者数据库，形成一个读者需求情报池，让专业技术人员进行甄别、归类，再将有用有效数据信息反馈给各报社编辑部。这个情报池，将是一个蕴藏强 大能量，亟待深度开发的大数据金矿。温报发行公司目前正在做市场调研，以期借力数据库和新技术，创造新价值。

3.管理优势。得益于各发行领头羊前瞻性精细化运作，各发行单位经过多年努力，现在都有一套较为成熟的管理机制。温报发行公司自2004年成立以来，致力于信息化建设，公司先后搭建“十大信息交互管理系统”，目前已有近30项业务实现网上审批、移动审批，日常办公全员实现OA平台智能化、移动化。公司还建有独立健全的财务管理平台，70万级的读者数据库和一个及时回应读者诉求的呼叫中心。良好的制度保障，“闭环”的反馈设置，为读者、客户提供一条龙、专业化、高水准的服务。这些举措不仅有力拓展企业的发展路径，也给未来带来无限想象空间。

4.政策优势。网络经济已成为浙江乃至全国经济发展热词，电子商务被作为“一号新产业”重点培养扶持。杭州、宁波、温州、绍兴等地政府纷纷出台促进网络经济发展的扶持办法，明确对网络经济企业的租金补贴、税收奖励、典范奖金等规定。此前发行同仁辛勤付出换来的荣誉、苦心经营建立的口碑、精心布局织就的网络，都将成为公司申请享受专项补贴和资金支持、入驻网络经济集聚区、促进多产业合作联盟的筹码，为进军网络经济领域增添动力。像温报发行公司，现就借力市政府商务部门的支持，与机场、通信、银行等单位进行跨界互利合作洽谈。公司曾获得“2013年-2015年度服务业重点企业”“温州市首届企业公民”“温州市AAA级信用纳税企业”等荣誉称号，这些都将成为申请专项补贴和资金支持的基础。

跨界融合、转型发展，是报纸自办发行领域一场重大而深远的变革，也是业界未来发展的共识。但究竟如何融，向什么方向转，至今还未寻找到一条清晰的路径。而以创新融合赢得机遇与发展，应该是不二法则。

融合发展

1.坚守阵地，争取融合发展时间窗。不管自办发行未来的路怎么走，在一切新业务成熟之前，发行及其延伸业务仍是经营收入的主要来源，尽管近年来报纸征订量下滑已成趋势，但是必须想方设法保存量、守业绩，这是必须坚守的阵地，也唯有这样才能为行业转型发展争取更多时间，才能让自办发行筑底企稳，实现华丽蝶变。目前，温报发行公司一方面维稳延伸副业DM广告收入，结合《发现温州》《省一点》两本DM杂志，形成巧妙的高中低立体化组合营销平台，积极举办各种会展并推出精而雅的小型礼品广告，以丰富广告品种，吸引广告消费者，保证DM广告的稳定收益；另一方面，推出“掌上发行”App、微信矩阵等新媒体平台，以全新运作模式吸引年轻读者，提高广告客户和报纸读者的黏合度；最后，通过部门走访、基层调研，准确把握发行征订市场，制定报刊征订实施方案，合理分配部室、发行站的征订任务，确保各阶段征订任务顺利完成，维稳报刊发行量。同时，公司于2006年在全国率先推出新型电子订报卡，实现网上自助订阅、转址和改址的功能，又于2013年成功开发二维码录入端口，推行移动终端的自助订阅，并开通“淘宝订报直通车”，市场调查及反馈结果显示，此举让部分年轻读者产生订阅兴趣。2014年公司“掌上发行”App、微信号都将增设订阅端口，用优质服务占据新媒体的一席之地。

2.渠道融合，创新投递作业新模式。当一个行业面临挑战，如果不自我革新，就可能被推向边缘。在新技术更迭飞速的时下，在其他盈利模式还在培育的当下，抓住传统媒体洗牌的契机，发挥自身优势，再造投递新模式，有效降低发行成本，化解人力成本，是当前自办发行行业的当务之急。《嘉兴日报》每日达的网格化投递项目就是一个有益探索，此项目将整个城区划分为若干个小块，每个小块配专线车，将邮包投送到指定接收点，由居住在小区内的兼职投递员进行分发投递。此后，这个接收点又成为另一个逆向物流的节点，从而形成整个市区一个网格化分布的投递圈。这样做达到两个目的：一、将投递成本节约到极致，二、使投递时效与投递质量得到有效提升，可谓管理变革带来“二次投递，渠道增值”。

3.产业融合，寻找新的盈利增长点。在传统主流媒体积极抢滩新兴媒体的同时，也传递出发行转型时间非常有限的信号，我们必须尽快找到新盈利增长点。物流配送项目凭借着与投递行业性质相近的特性，早已引起业界同仁的关注。浙江自发委各成员单位纷纷与电商合作开展轻物流配送项目，其中《杭州日报》每日送日均单量已突破1.3万单。虽然嫁接轻物流项目流程再造难度小、业务衔接便利，但物流领域“末段薄利”仍是发行转型的一大困扰。为突破这一瓶颈，我们还须想方设法向上游发展，发挥自身的优势与其他产业融合，共同打造本土淘宝平台。如，可与机场洽谈如何联手化解货物吞吐量难题；与菜篮子集团合作解决鲜冷净菜“冷链”配送；与通信行业抱团共享流量、语音资源，加载积分业务等混合管理。一个集大型消费网络平台、智能仓储展示、冷链运输配送为一体的具有发行特色的现代电商运行模式如若建立成功的话，那它将是自办发行行业发展的重磅“推进器”。日前《杭州日报》每日送正在联合商家推出“微店”，钱江报系的钱报有礼电商平台运行有序，这些都是本土淘宝平台项目有益尝试，这也是“新常态”下自办发行行业推动产业融合发展的关键之 举。

“互联网+”时代，自办发行既面临走向边缘的危险，但也拥有蝶变新生的机遇。如以“固本强效、立体营销、融合共赢”为核心，众行致远共同应对“互联网+”时代对各行业的挑战，发行人必能担负起保存量、抢份额、稳增长、促转型的历史使命，走好融合发展之路，让自办发行产业“永不落幕”。（作者是温州日报报业集团副社长、温州日报报业集团有限公司总经理）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com