数字出版物的盈利模式研究

●高端鸿，袁勤俭（南京大学 信息管理学院，南京 210093）

数字产业作为一种战略性新兴产业，引起了世界绝大多数国家的重视。从2006年开始，数字出版物在中国实现了跨越式的发展，截至2011年，我国数字出版全年收入规模已达1377.88亿元。［1］虽然数字出版物快速发展，但数字出版物的盈利模式并不明晰。由于数字出版物盈利模式事关出版商的生死，决定着出版商的核心竞争力，所以出版商应找到合适的盈利模式，否则就难以在激烈的竞争中占有一席之地。为此，业界应该不断创新盈利模式，学界应高度关注盈利模式的研究，开发出一些能提供独特价值、难以模仿的全新盈利模式。

1 文献回顾

国内外关于数字出版物盈利模式的研究，主要集中在以下几个方面。

（1）以数字图书为对象的研究。此类研究可以分为四方面：① 以国内外大型数字出版物运营商如苹果、亚马逊、［2］盛大为研究案例，分析其盈利模式，一般认为售卖硬件终端（如苹果ipad平板电脑、亚马逊Kindle阅读器）和平台内容资源是其成功的根本。② 以总结目前市场上存在的数字图书盈利模式为主要内容。③ 研究传统纸质出版向数字出版转型中的图书盈利，传统出版正在从以销售纸本图书盈利向以广告收入和内容盈利转型。④ 从网络原创文学入手，研究原创网络小说、手机小说的盈利模式，目前此类数字图书主要以内容盈利为主。

（2）以数字期刊、数字报纸为对象的研究。网络原创性质的期刊和报纸是极少数，多数数字期刊、数字报纸是纸质期刊、报纸的数字化。因此，数字期刊、报纸主要从平台盈利、广告盈利、产品销售盈利、订阅费用盈利四个方面获取利润。同时，随着期刊、报纸集成平台、网站、博客的进一步发展，数字期刊、报纸的移动性、互动性的增强，未来盈利模式逐渐向多元化发展。

（3）以数字音乐为对象的研究。数字音乐是音乐与信息技术、电信、互联网及与传媒融合的产物，现有研究一般以手机音乐和网络音乐为研究对象。国内学者认为数字音乐的盈利模式为增值服务收费、在线广告收费和会员收费三种。国外学者Margounakis［3］对免费的网络数字音乐进行研究，提出应该以广告和订阅费作为其主要盈利来源。Buhse［4］以移动手机音乐为对象，提出了除订阅模式外的另外两种盈利模式：一是以手机音乐来促进传统的离线业务；二是使消费者愿意支付额外的服务费用来访问手机音乐。

（4）以软件为对象的研究。这类研究可以分为四个方面：① 以数字游戏为对象，主要研究网络游戏、游戏网站的盈利模式，主要包括时间计费、广告收费和虚拟物品收费。② 以免费杀毒软件为研究对象，学者普遍认为“免费”只是一种营销手段，主要依靠增值服务、广告收入来盈利。③ 以手机软件为主，国外巨头如苹果有自己独特的“app store”盈利模式，国内的手机软件盈利模式还在探索中，现在主要以软件下载流量费和广告嵌入费为收入来源。④ 以其他应用办公软件为对象，总结了ASP（Application Service Provider）应用服务托管模式、技术服务模式、“免费软件+收费硬件”等多种盈利模式。

（5）以数据库为对象的研究。这方面的研究数量还不是很多。一些学者将知网、万方这样的学术期刊数据库作为数字期刊来研究其盈利模式，认为其海量的集成资源是盈利的根本；还有一些学者以国外数据库为研究案例，总结了国外成熟运作体系并与我国情况进行了对比。［5］

从前述可知，现有研究多以某一类数字出版物为研究对象，以数字出版物整体为对象的研究仍较少。少量基于整体的研究所包含的研究对象也不全面，一般是以数字期刊或者图书作为整体对象，研究内容多是对现有模式进行简单描述，或以一些理论为依据进行模式构建。本文拟以数字出版物的营销实践为基础，结合实际案例，对数字图书、数字期刊、数字报纸、数字音像制品、软件、数据库产品六大类数字出版物的盈利模式进行系统梳理。

2 数字出版物典型的盈利模式

2.1 数字出版物九种盈利模式

（1）内容盈利。内容盈利是指消费者为了获得数字出版物的内容，向数字出版物的内容生产商或平台运营商支付一定的费用，具体包括下载内容付费、在线浏览内容付费、单次付费和包月付费四种。根据数字出版物的付费对象，可以分为个人付费和组织付费两类。个人付费是指消费者为了获得内容向提供内容的生产运营商支付费用。如“盛大文学”旗下的“起点中文网”、“云中书城”等采用“免费试读部分内容+剩余内容付费”和“付费下载数字图书、期刊的电子文本”的盈利模式。此外，随着消费者内容付费意识和消费者数量的增长，国外互联网视频网站中较为成熟的内容付费模式，也开始被我国互联网视频网站所采纳。如优酷视频网站于2012年推出的“优酷付费频道”。组织付费多见于数据库产品，数据库产品集合了海量的图书期刊信息，供消费者查询，并可以免费提供标题、索引和内容摘要，如要获取全文则需要付费。国内的中国知网（CNKI）、万方数据库和国外的数据库EBSCO、Elsevier等一般都采用上述模式。

根据消费者付费周期可以分为单次付费和包月付费。单次付费指消费者每使用一次数字出版物就支付一次费用；包月付费则指消费者一次性支付一个月的数字出版物的内容使用费，在此期间内可以无限次使用数字出版物。

（2）实体产品盈利。实体产品盈利是指依靠销售拥有版权的数字资源的物质载体来获取利润，如销售热门动漫的各类音像制品、热门数字游戏的游戏光盘等。以国产经典数字游戏“仙剑奇侠传”为例，该游戏软件主要的盈利模式就是实体产品盈利，即依靠销售正版的游戏光盘来获取利润。玩家如果想进行游戏，必须购买一套正版光盘，光盘中附有注册码，输入购买时提供的注册码才能开始游戏。而一套游戏光盘中只提供一个注册码，只能在一台计算机上注册一次，这样就防止了注册码被无限复制使用，从而保证了正版软件光盘的市场销量。

（3）广告盈利。广告盈利即内容生产商和平台运营商在线提供免费、海量的数字出版产品，获得大量消费者关注，向在数字出版物网站中投放广告的广告商收取费用，消费者通过接受一定的广告信息来获得免费的数字出版物。

以广告为主导的盈利模式非常普遍。以数字期刊为例，国内的数字期刊、报纸运营网站如Z-COM、X-PLUS，其广告盈利模式是将原有的平面广告转换成多媒体广告。数字视频网站也以广告投放费用作为主要的利润来源，即在一段视频资源加载的开始会播放10～60秒的视频广告，并同时出现动态广告横幅。而且广告的形式也多种多样，如网络上常见到的banner、flash，也有传统杂志、报业中投放的图片、文字文本广告以及微电影形式的广告。广告盈利是现在乃至未来的数字出版物的主流盈利方式。

（4）增值服务盈利。增值服务一般是指数字出版物的生产运营商向消费者提供附加的各种服务实现盈利。这种盈利模式多见于数据库产品、提供数字影音资源的视频网站和数字软件。① 教育类和专业性强的数字资源。国外著名的汤姆森·路透出版集团（Thomson Reuters）就为其客户提供信息定制服务；Reed Elsevier旗下的LexisNexis数据库为客户提供关于政府管理、法律信息的咨询服务。② 数字音像视频。消费者在观看免费的影音资源时，往往需要先观看一段广告，如果消费者不想观看广告播放，就需要付费获得消除广告的服务。③数字软件。以数字游戏为例，需要玩家支付一定的费用才可以开通特定的游戏功能，如获得虚拟的游戏货币和游戏装备，这都属于增值服务收费的范畴。④“Xlibris”的自费自助出版模式。Xlibris是美国的网络出版网站，它打破了传统出版业个人出版图书手续繁琐的难题，提出了独特的网络出版理念。［6］任何人都可以在该网站上出版自己的作品，网站主要通过向作者提供分级式的出版包装服务来收取不同的服务费用盈利。这种模式目前也在中国崭露头角，如“有图网”就是中国本土的自助出版平台。

（5）传播渠道盈利。传播渠道盈利是指消费者用电脑、手机等阅读终端下载数字资源时需要支付相应的流量费用，以及在线数字资源被消费者点击阅读时资源平台因为点击率而产生的盈利。以一些数字音乐和数字图书网站为例，这些网站都向消费者提供免费的内容资源，而且都提供下载服务。这样网站在收取下载流量费的同时也会因为免费提供资源逐渐吸引消费者，当网站成为品牌之后就又可以获得广告商的加盟，赚取更多的利润。

（6）周边附加产品盈利。这种盈利模式是指生产运营商推出与数字产品相关的附加产品，获得额外利润。以动漫和数字游戏为例，一般畅销的动漫、游戏软件运营商都会推出一些与软件相关的服装、模型等附加产品，这些产品往往会得到比较不错的市场反映。此外，很多软件还会推出典藏版、豪华版、限量版等不同版本，将软件和周边产品捆绑销售，这样不但销售的价格比较高可以获取更多利润，还可以解决周边产品的库存积压问题。

（7）联盟推广。联盟推广是指数字资源平台推广与之联盟的产品，并且向联盟产品的生产经营商收取一定的费用。如《上海一周》是一份知名的文艺类报刊，在《上海一周》官方网站上，提供直接链接预订《浙一周》数字报纸的服务。

（8）竞价排名。竞价排名是指在一些数字资源的推广平台中，如果需要推广产品的商家想要获得在推广列表中比较靠前的排名，就需要支付一定的费用，推广平台根据支付的费用高低来决定其产品在推广列表中位置。如百度采用的正是竞价排名的盈利模式。

（9）基于体验营销的盈利。菲利普·科特勒认为通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户的营销方式就是体验营销。［7］基于体验营销的盈利是指数字出版物运营商通过推出免费的数字资源供客户使用，使客户对产品有了感性体验，在客户心中建立起品牌认知，在产品获得了一定的消费者黏性之后再进行收费。同时，由于免费使用在市场上获得了品牌声誉，其旗下的其他收费数字资源的市场也得到了扩张，最终就能获得更大的市场份额，获得更多的利润。以QQ为例，QQ在拥有较强的消费者黏性的基础上，进行各种游戏、音乐、个性化服务的推广，通过这些有偿的数字资源和服务获取了丰厚的利润。360杀毒软件也是基于体验营销盈利的典型。首先推出免费的杀毒软件迅速占领市场，之后立刻捆绑推出360安全浏览器、360安全卫士、360密码箱等一系列软件，通过收取增值服务费用、产品推广费用来获取利润。

2.2 数字出版物盈利模式组合

前文描述了数字出版物的主要盈利模式并给出了具体案例。然而，数字出版商在市场运作时一般不会采用单一的盈利模式，而是多个盈利模式组合运作（详见下表所示）。

表 数字出版物盈利模式组合

由上表可知，内容盈利和广告盈利这两种盈利模式几乎被所有的数字出版物所采用，是目前主要的盈利模式。随着数字出版的进一步发展，单一数字产品将会有越来越多的盈利模式，甚至会将上述九种盈利模式都囊括其中。

数字出版物的盈利模式虽然推动了数字出版产业的快速发展，但需要指出的是，这些盈利模式都存在一些亟待改进的地方。如由于数字出版物生产商的免费营销策略，使消费者已经习惯了免费使用数字出版物，付费意识不强；而且现有广告投放大部分会强制消费者观看，占用消费者的页面加载和观看数字出版物的时间，引起消费者的反感。为此，学界应该关注如何不断改进甚至创新数字出版物盈利模式，推动数字出版这种战略性新兴产业的发展，从而使我国实现从数字出版大国向数字出版强国的转型。

［1］郝振省.2011-2012中国数字出版产业年度报告［M］.北京：中国书籍出版社，2012：8.

［2］匡文波，等.电子书阅读器Amazon Kindle的发展及其影响［J］.图书馆理论与实践，2011（2）：90－92.

［3］D Margounakis， etal.Providing freemusic over the Internet-Making profits out of an ad-based business model［C］.Setúbal：Portugal，2006：93－99.

［4］W Buhse，AWetzel.Creatingaframework forbusiness models for digital content-mobilemusic as case study［J］.DigitalRightsManagement，2003：271－287.

［5］盖兆泉.数据库出版：离我们有多远?［J］.出版参考，2007（3）：5－6.

［6］邱晨奕.美国数字出版的赢利之道［J］.上海信息化，2009（7）：24－28.

［7］（美）菲利普·科特勘，等.市场营销原理［M］.赵平，等译.北京：清华大学出版社，2003：291－293.