亚马逊向实体店“投降”

Pengfei+Li

在电商火爆之际，亚马逊却反其道而行之----在美国要开实体店了。

成立于1995年的亚马逊，是全球最早的电商企业之一，曾经是全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。如今，当很多传统企业开始向互联网转型时，亚马逊却选择了回归传统。作为曾经的电商风向标，亚马逊为何再杀出一个“回马枪”？

有消息称，亚马逊的第一家实体店将坐落在纽约曼哈顿中城的34街。34街是纽约的一个商业中心和地铁公交枢纽。

尽管亚马逊在曼哈顿的实体店还没运作起来，但消息甫一公布，就在美国引起热议。《华尔街日报》并没有对亚马逊的这一“将要”做出的举动作过多的评论，而是分析了它所处的位置以及周围的商业情况。

从这些简短的分析可以看出亚马逊正在做出的一种新的策略尝试。也许美国人只是把亚马逊的这一举动解释为“一个身处困境的巨人，在捍卫自己地位时所做的无的放矢的尝试”。而“无的放矢”，是因为亚马逊在继推出自己的手机（Amazon Fire）失利后正在寻找新的增长点，而这次亚马逊转而开实体店本身就释放了一个新信号。

亚马逊回归实体店的背后

和美国传统零售商从线下到线上的发展方式不同，亚马逊走了一条相反的路，这似乎也是一条不得不走的路。在美国零售业的大环境下，亚马逊在纽约开实体店的举动与其说是一个电商巨头绝顶聪明的“创新”，不如说是一个曾经积极创新的电商对传统销售模式的“投降”。

“投降”的亚马逊把自己置身在34街的商业角逐中，但亚马逊开的并不是一家品牌实体店，它可以热卖的真正属于自己的东西并不多——其电子读书器（the Kindle ebooks）以及旗下的很多畅销书。所以，在曼哈顿中城的实体店更多的功能是方便消费者网购后取货和退换货。这种更便利的购物方式在纽约这样的都市形态下很有可能行得通，因为住在纽约的人去34街取东西，比在家等包裹要更安全便利。但对美国那样一个“郊区国家”来说，作为电商的亚马逊肯定不想再做“沃尔玛第二”——即在郊区开大型连锁超市。

对中国电商的启示

亚马逊的“投降”未必让它找到新的增长点，但这种尝试对中国的电商来说意义重大。美国消费者网购和中国网购最大的不同是：美国信任商品品牌而不是电商品牌。亚马逊自身作为“电商品牌”并没有被消费者热捧，美国消费者不会考虑商品在哪里销售，只要是他们信任的品牌，他们不会考虑渠道因素。在中国，消费者目前尚未形成对商品品牌足够的信任和忠诚度，相反，淘宝、京东、天猫这样的电商品牌却人尽皆知。

在“电商品牌”本身被热捧的中国，如其增加实体店的功能，方便消费者取货、退换货，这将对其品牌建设、渠道构建有积极的推动作用。中国更密集的都市生活形态比美国更适合自己取货、退换货的网购模式。尤其是当中国的劳动力成本继续上升、电商们纷纷增加网购运费的时候，网购者们会更倾向于在最方便的地方自行取货。

从曾经的电商急先锋，到率先回归实体店，亚马逊之变，一切都印证着传统未必没落。或许电商创新的最好方式，就是与传统融合。