网络说服是改变公众行为的新途径

◎ 文/王军霞 Gregory Streib

网络说服是改变公众行为的新途径

◎ 文/王军霞 Gregory Streib

社会问题的解决可以依靠制定法律、实施行为管制或者采用柔性干预策略改变民众个人行为。作为柔性治理策略的代表，说服是通过影响民众的认知从而改变其态度和行为。采用说服的柔性方式干预和改变公众的不理性、不科学的行为，获取公共价值的最大化，是政府的职责所在。与通过制定法律或者利用国家强制力来改变民众的行为相比，利用最新的网络渠道，以政府主动推送的方式向民众传递有益于个人和社会的信息，改变民众的思想进而改变民众行为的做法，成本较低，效果很好。

公众行为需要柔性改变

1.获取民众合作是解决社会问题的办法之一

如何更好地进行公共治理，缓解社会问题，成为考验政府的一大难题。意大利共产主义思想家安东尼奥·葛兰西认为“强制力”是一个国家很重要的权力，但对一个现代国家而言，具有道德性的同意和说服信服更为重要。

获取民众合作，是解决社会问题的新办法之一。而要获取民众与政府的合作，仅靠强制力几乎已经不可行。惟有通过从认知角度改变公众的思想，让公众认识到合作给个人和社会带来的益处，再由思想的改变引起行为的改变，才能达到预期目标。

2.说服在公共管理领域的应用前景

社会是由大量个体组成的，因此个人行为的微小变动，即可产生明显的群体效应。因此，很多社会问题和政策问题的解决，政府应该重视通过讲道理、做宣传的方法改变民众的作法。如政府可以通过向民众宣扬行为改变对自身带来的利益（戒烟并加强锻炼有助于健康），或者对某种社会责任的呼吁（献血和垃圾循环利用）以及两种方式同时使用（谨慎驾驶和节能）来改变人们的行为。

实际上，这种现象即心理学领域、古典政治学领域及市场营销领域等多年来共同研究并付诸实践的问题——说服。说服在公共管理领域的研究和实践都还有待加强。通俗地说，说服是指因接受他人的信息而导致态度和行为改变的现象。在公共管理中，政府若能有效利用说服而非强制的办法，以理服人，不仅可以达到理想的治理效果，还可以改善政府与公众的关系。说服也因此成为继市场治理、权力、社会网络治理之外的第4种治理方式。

说服通过向民众输入信息，引发民众的思考而改变其对某项事情的态度与看法，从而指导民众改变自身的行为。从信息学角度看，说服时所输入信息的内容、结构与风格都会影响说服效果。因此，若想通过说服达到有效地改变民众行为的效果，需要从说服本身的影响因素和行为改变的影响因素同时入手，双管齐下争取达到更佳效果。

3.现代网络的属性及网络作为说服渠道的恰当性

通过传统媒体（如电视和广播）进行的政府与民众间的交流多为单向的信息传递，即使有民众能够参与其中，也只是民众中的极少数。近年来网络基本覆盖了公共组织和私人组织，互联网的迅猛发展为政府与民众的双向沟通提供了绝佳渠道。

目前，网络已经逐渐独立成为一种自主传播的新型媒体，手机报、网络新闻推送平台、微博、微信等传播手段层出不穷，社会大众通过互联网获取资讯的习惯已远远超过传统媒体。网络传播具有发布与传播的交互属性，使得新媒体信息传播的影响早已超越了传统媒体范围，新媒体时代已经来临。中国互联网络信息中心发布数据显示，截止到今年3月，中国移动互联网用户突破8.5亿，智能手机保有量突破6亿部。随着人们对新媒体使用的日渐频繁与广泛，新媒体在满足人们基本信息获取需求的同时，已日渐成为一个集信息获取、观点交流、民意传达等为一体的重要平台，正影响着社会、政治、经济、生活的方方面面。网络作为政府说服民众的信息渠道，具有4个特点∶

（1）快速传播性。以网络为载体的信息，可以在发表的瞬间被大量网民阅读，并通过网民的转载和推介，将信息得以级数性传播。

（2）集体性。很多网络工具都是以社会网络理念建立的，如微信的朋友圈，因此某些话题可以在这些集体中形成讨论，一些旨在改变公民行为的信息，能够产生集体行动起来的效应。

（3）反馈性。网络传播的信息很容易得到民众的意见和建议，对改进相关的公共管理工作可以起到促进作用。

（4）多样性。网络受众数量、群体众多，因而包含了同一议题里的不同利益相关者，对同一消息所产生的反馈也是多种多样的。政府可以依此了解民众的各种心理，从而采取更具针对性的对策来改变各类公众的行为。

网络说服的策略

1.网络说服的信息策略

所谓网络说服的信息策略，是指要保证通过网络所传播信息的质量，其主要受信息内容、信息结构和信息风格的影响。因此，政府通过网络说服民众时，首先要考虑改变民众的信息构成。

（1）从信息内容角度来说，要使信息具有说服性，需注意以下两方面。其一，信息中最好包含充分的证据，这些证据包括可信的统计数字，真实可信的个人感受与推荐，基于个人观察的轶事以及类推式证据。其二，需要斟酌信息内容提供正反论点且证明所支持的论点更有效的信息产生的说服效果更好。因此，政府发布说服信息前要组织各方面的专家对说服信息中的证据进行逻辑和理论论证，保证说服信息的逻辑性和全面性。同时要以已经参与行动的人数、时间等宏观数据作为支撑，让民众感觉到行为改变是很多人的集体行动而非少数人的努力。

（2）信息的结构指信息包含的问题如何排序以及信息中的冲突点是否已经确定。设置问题顺序时需要考虑采用层进法还是突降法，层进法的关键说服信息在信息末尾，而突降法的说服信息在开头。层进法所描述的事物，其程度和意义递次上升，一个比一个更强烈、更重要、更深刻，最后达到高潮。而突降法所描述的内容却从具有重大意义的事件落入平淡或荒谬的内容，渐降的目的是取笑或者讽刺，产生一种喜剧化的效果。为了避免说服的说教性，可以根据所要表达的信息决定是采用层进法还是突降法。对于较枯燥难懂的问题，突降法产生的效果更好。

除此而外，信息中是否包含明确的结论也是值得思考的，明确的结论可能会引发听众心理学上的逆反，使其感觉到被胁迫，失去思考的自由。但当听众缺乏作出明确结论的智慧和不具备先决知识时，显性的结论更具说服力。

（3）信息风格则主要考虑以下4个方面。其一，说服信息要使用有力量的语言而非模棱两可的语言，这样使信息更可信。其二，尽量使用对比法增强信息的说服力。其三，要根据说服的目的是行为抑制还是行为激发选择合理的信息框架。对于想要抑制的行为，如肥胖、乱扔垃圾，要以宣扬不改变行为所产生的代价和后果为主；而对于想要激发的行为，如参加体育锻炼、注射传染病疫苗，则应重点宣扬改变行为所带来的收益和回报。其四，信息中要明确标注因果关系，这样会使得信息中的逻辑关系和因果关联更为明确，信息也会更具说服力。

（4）除了从信息制作角度考虑信息的说服力以外，还需考虑信息接受的问题。在信息泛滥的时代，网络传播的信息应该是民众友好型的。其一，易于民众在浩瀚的信息海洋中发现。其二，易阅读，易理解。信息的内容不能过长，尽量避免使用晦涩的专业术语，多使用易于观察和理解的图表等形式，也可以采用拟人或动漫等能使民众产生兴趣的信息形式。

2.网络说服的行为策略

社会学习理论认为，新行为不仅可以通过实际体验学习，还可以通过观察进行学习。因此，可以邀请民众参与行为改变的体验，并将民众的实际体验结果公布于网络。还可以借助榜样和偶像的力量，在偶像行为引领下达到改变更多民众行为的目的。也可以通过邀请各界知名人士参与录制各种宣传短片的形式促进说服的力量。还可以运用大的门户网站的宣传，以公共项目的形式或者运动的形式推动民众行为向良性方向改变。

3.网络说服的技术策略

信息构建完毕后，如何将信息抵达民众，被民众阅读、聆听或观看，才能收到最佳传播效果是信息发布者必须深入思考的问题。像以往那样只将信息公布于政府网站上产生的传播效应非常有限。因此，政府要通过民众常用的网络平台将说服信息推送给民众。如将各种文字、音频和视频信息通过网页新闻或者手机新闻的形式发布，或者以政府或非营利组织的名义开通微博、微信账号，以点对点形式传播，将信息传送给更多的人。

（1）由于人们的行为惯性，保持长期的行为改变仅仅通过一次的说服信息传达是不够的。政府需要定期发布类似信息，督促民众保持良性行为。以免民众在有限时间内能改变其行为，但经过一段时期后，可能又会回到原来的不理性行为。

（2）维持长期行为改变的策略还有信息跟踪式方法。目前，最适用的办法是将信息附着于更为方便的移动互联网。即将所要传播的信息转化为手机应用软件，每天通过提醒、督促等方式推动民众改变后的良性行为的持续。

未来，政府可以委托或者资助商业公司有意识地将对民众个人受益行为干预的需求转化为可以随时随地使用的手机软件，督促民众改变不良行为，坚持良性行为。

网络说服的伦理

说服的伦理是指在说服中应该遵循的道德准则。政府在通过网络说服民众改变其行为的过程中，既要遵守说服的伦理，也要遵循网络伦理。

1.说服的伦理

（1）正直坦率。说服时不能采取隐瞒与欺骗策略，说服是通过改变认知来改变态度，进而改变其行为。在说服中不能使用欺骗的手法，否则会导致民众的抵制。要诚实地告诉民众行为改变带来的个人利益与社会利益的得与失。

（2）真实可靠。政府通过网络说服民众的信息必须经过验证，真实可靠，不能散布虚假信息。不能将获利性的广告作为政府的说服信息发布在网络上。

（3）令人尊敬。说服不是说教，更不能强迫，要以理服人，要让民众有独立思考的空间。政府只将事情的道理，利弊，得失，蕴含的原理等告诉民众，允许民众有自由选择的权力。

（4）平等。政府在说服民众改变行为的过程中，要保持与民众平等的态度，让民众感觉政府是民众的组成部分，而不是高高在上的家长式作风。

（5）社会责任。政府说服民众的最终获利者一定是广大民众，即政府在说服过程中要保持一定的中立性和公正性，不能为某利益集团服务，否则政府最终会失去民众的信任，使得民众产生抵抗性，这会对后续治理带来不可估量的负面影响。

2.网络的伦理

（1）保护知识产权的伦理。在使用他人观点、数据等材料时，标明引用及出处。

（2）尊重他人隐私。在制作说服信息时应避免使用与个人隐私有关的内容，在不得不使用时需要征得相关人员同意并进行隐化处理。

（3）避免偏激。网络说服中要从理性的态度出发，不带个人偏见，不使用偏激性的文字和语言。

（4）留有选择权。采用手机软件进行跟踪式行为改变时，要给民众同时留有安装和卸载软件的权力，不能采用预安装的形式侵入民众的生活。

如何通过说服改变公众行为，改良社会现象，辅助公共政策的执行，是政府需考虑的问题。但说服绝对不是说教，而是采用恰当的、公众易于接受也愿意接受的方式，充分利用认知学、心理学和营销学等领域的方法，采用灵活有效的方式将政府要传达的有益信息传递给民众，且能方便地得到民众对各项社会问题的反馈，及时进行社会政策的修正和改良。

（作者单位：王军霞，北京航空航天大学公共管理学院；Gregory Streib，美国乔治亚州立大学安德鲁杨政策研究学院）

编辑：王慧