“旅游+地产”一体化发展

李文捷

云南丽江古城、广西阳朔、湖南张家界、广东深圳华侨城等项目都是由早期资源导向的旅游观光线路接待产业向市场导向的旅游目的地休闲度假产业以及综合效益导向的旅游目的地主题城镇复合产业不断延伸和升级。北京798艺术区、海南博鳌小镇、浙江横店影视城、广东深圳观澜湖等项目从规划开发伊始就以文化创意、会展论坛、影视传媒、体育健康等新型主题业态为目标定位，逐步向复合旅游目的地升级。

旅游市场的发展核心要义是围绕供给旅游客群的消费产品，是更加关注行为模式和消费类型的细分；而作为旅游产业的体系构建，却往往需要在更加广泛的产业关联中获得产业发展的支撑，如旅游的地产开发和旅游的衍生产业发展。这些关联产业集群恰恰是满足地方财政税收（尤其是土地的非税收入）、满足投资中短期收益的核心保证，使得旅游产业的体系构建在短时期内，更多的倾向于基于土地开发的模式。

从早期的资源依赖型景区模式，到投资依赖型的主题旅游模式，都在后期转型为旅游或者度假地产的模式，将城市消费利用环境的差异化，嫁接到景区或主题旅游区，形成了当前规模宏大的旅游产业主导型区域，也造成旅游环境资源价值的快速损耗，以及城乡矛盾在开发中不断涌现；旅游产业本身也演变成为“旅游+地产”开发的核心模式，是一种不可持续的模式。

旅游地产的开发和收益模式，实际上是基于已有的旅游环境资源、文化资源结合土地开发的价值实现过程，绝大部分并没有产生资源价值的发现、整理和提升的过程，也没有更多的考虑社会环境持续性改善和资源价值的边际效应放大，更没有建立完整的资源提升和改造的补偿机制，使得区域性的旅游开发。将核心旅游资源紧紧锁定在促进城乡市场性就业、满足土地价值提升的思路框架中。

通常根据我们的研究和开发对象的规模、尺度和特征把旅游导向型开发划分成一个偏宏观的类型和一个偏微观的类型。偏宏观的类型我们称旅游复合产业区域一体化发展，偏微观的类型我们称为复合型主题旅游地产。

第一类：旅游复合产业区域一体化发展

特征上来讲旅游复合产业的区域一体化往往都很有优质的自然生态资源、多样化的旅游资源、旅游潜在需求市场巨大；但同时它也会存在一些弊端：疲软无力的现状产业，常有三农问题盘绕其间，通常也都会涉及到城乡统筹、城乡二元结构非常突出的情况，软硬件设施都很落后，区域对外对内交通也跟不上。

从土地规模以及开发尺度来看，旅游复合产业的区域一体化发展都是以平方公里为度量衡的，小到几平方公里，十几平方公里，大到几百几千平方公里。它需要重点解决的问题是以地方政府主导、生态保护为前提，产业升级、解决就业为目的，在传承当地文化和保护原住民利益的基础上挖掘资源优势价值，通过体系性规划和创意性策划整合提升资源价值，以政府搭台企业唱戏政企联动为手段、以核心主题旅游开发项目为抓手、通过市场化经营和专业化管理，达到价值实现区域繁荣可续发展的目标。

“旅游复合产业的区域一体化发展”的核心问题和关键因素，可概括为以下几点。

第一，要坚持生态涵养的概念，平衡好环境保护和开发建设的矛盾，要进行保护性开发。

第二，如何推动产业的转型，由资源消耗型产业低附加值的产业转型升级为一二三城联动提升产业附加值，

第三，如何盘活土地的资源、整合集约化利用，形成一个良性的发展。

第四，如何改变环境面貌，往往这些区域都比较脏乱。必须加快改进环境治理，美化环境面貌。

第五，如何重塑社会形态，改善人与人之间的关系，促进社会交往。

第六，如何改良生活方式，健康、节约、环保、乐活的生活态度和行为模式的建立。

第七，如何提高生活的品质，老百姓安居乐业，生活幸福指数高，这个区域才能够可持续发展。

第八，要纳入一个大的旅游市场，做好目标市场的定位、形象包装、打造核心吸引力和接待能力。

第二类：复合型主题旅游地产

第二类旅游导向型开发称为“复合型主题旅游地产”，可以说是以旅游为目的的房地产，这是一个狭义的说法，或者是说以旅游度假为目的的房地产开发营销模式。

“复合型主题旅游地产”的资源特征，包括四大类：自然景观资源型、历史文化遗产型、自然人文资源兼备型和人造主题项目型。其开发尺度和土地规模通常都是以亩为度量衡。小到单栋的建筑，比如一个别墅，就是看海，也可以称为旅游地产；大到几十亩、几百亩和几千亩，比如说深圳的华侨城。

“复合型主题旅游地产”开发的核心问题和关键因素是旅游活动需要核心主题，需要有新意和独特性，产业解决整体经济活动的合理性，开发侧重生活方式的吸引力，打造新型的生活方式，最后要落实到地产产品的价值。

“复合型主题旅游地产”的分类不太好划分，所以我们才把它叫做复合型，标准不同、分类各异。本文仅就笔者理解试做划分，仅供参考。

按资源特征分类：著名景区型、山水享受型、田园相伴型、主题小镇型、文博遗产型、创意产业型、主题项目型。

按旅游产品分类：旅游观光地产、旅游休闲地产、旅游度假地产、旅游商务地产、旅游景点地产、旅游住宅地产。

按目标客户分类：田园农耕、文化隐修、养生养老、健康运动、度假休闲、商务休闲、投资置业。

按主题项目分类：温泉地产、高尔夫地产、主题公园地产、Outlets名品城地产、书院地产、滑雪地产。

“复合型主题旅游地产”需重点解决“六大能力”。

第一是区域和城镇的可持续发展，要有和政府的合作能力，这样才能扫除很多行政上的障碍。

第二是招商能力，也就是产业集聚能力，即产业体系的构建。旅游产业链的集聚。

第三是消费感知能力，你对生活方式以及需求转变的应对和感知。

第四是创新营销能力，旅游方式、旅游核心吸引物的打造和内容的提升。

第五是旅游服务能力，旅游主题地产通常盈利模式，它是多元化长线化的，能够提供整合新的旅游服务。

第六是资本运营能力，为资金的进入和撤出搭好平台。

综上所述，复合型主题旅游地产的核心策略，一要基于满足和引导目标市场客户需求的生活方式和消费方式的价值再造体系。二是地产商要转型成为产业平台运营商、整合服务提供商、有投资属性的主题地产商、生活方式缔造者。

不管是传统的房地产商在做旅游地产还是跨界转型的开发商都面临一个转型的问题，要把“盖房子+旅行社”的简单模式抛弃掉，要把自己打造成一个产业平台的运营商，整合服务的提供商，有投资属性的主题地产商以及生活方式的缔造者。

作者系北京易肯建筑规划设计有限公司首席规划师