房企新玩法

于洋

借船出海

11月11日，这个被网民戏称为光棍节的日子，在电商的大力促销下，已经演变成下半年最重要的一个网购盛宴。房地产企业也不甘寂寞，纷纷联姻电商，推出各式活动，都敲打着算盘准备在“双十一”中捞上一把。

行业龙头万科地产首当其冲，抢先联手阿里巴巴。在天猫开辟“双十一”购房专区，全面“触电”，将108个楼盘以8.9折销售。富力地产在全国18城30盘展开联动，共同发起“双十一”微信购房节。而方兴地产更是高调启动“双十一”售房“光盘节”，在全国11座城市224-项目推出主要针对老业主的线上线下多形式优惠活动，总优惠金额达3.3亿元。据了解，为打造地产史上首个“双十一光盘节”，方兴地产特推出4400套房源参与促销活动。

实际上，参战的房企远不止于此，中海地产、保利地产、招商地产、华润、首开、首创等品牌房企纷纷“触电”，制定促销计划，抢食“双十一”蛋糕。

然而，由于房产是不动产，且具有商品标准化低和交易金额巨大等特征，使得房产在现阶段很难在线完成所有交易环节。现阶段的“电商”给人更多的感觉只是“优惠”和“打折”。在电商平台上，用户能完成选房、订房和支付订金等步骤，但还需要看房、签订合同、交付房款等线下服务支撑才能完成整个交易流程。因此，有业内人士表示，“触电”只不过是开发商打造的又一个营销噱头，让利卖房才是真正目的。

实际上，自房贷七折利率难产以来，开发商纷纷以打折、零首付、赠送面积、利率补贴等噱头吸引购房者。而“双十一”刚好吻合开发商“找台阶下”的心理。加之“9·30房贷新政”的落地，购房人对未来预期已经有所改变，借此契机顺势降价促销，无疑将更好地达到消化库存回笼资金的目的。

而结果也着实让人欣喜。在这场“双十一”促销战中，无论是品牌传播、增加客户量，还是销售业绩，各大房企均有所斩获。

以方兴地产为例，“双十一”当天，方兴地产24小时实现42.68亿元销售额，其中上海项目单笔合同的认购金额就达到28.2亿元，这恐怕是今年“双十一”期间成交金额最高的一笔电商订单。要知道，天猫销售中卫冕单店第一的商家小米，销售额也才不过15.6亿元。

虽说目前电商并未真正进入楼房买卖的关键环节，大多数房企“触电”也仅仅是为了吸引眼球的营销噱头，但可以肯定的是，如此亮丽的成绩单无疑将进一步刺激传统房企积极携手电商。

以往，“金九银十”是开发商集中销售的楼市旺季，但如今，随着，房企“触电”渐渐成为楼市的“新常态”，带有浓郁网购色彩的“双十一”有望成为房地产开发商又一个销售新周期。

新玩法

在“新常态”与新周期的大背景下，楼市自然少不了新玩法。

“双十一”期间，远洋地产宣布与京东金融展开互联网金融众筹，通过支付11元或1111元，便可参与1.1折购房的抽取资格。之后，在公证处监督下，系统无人工参与地随意抽取幸运者，11位幸运者可以1.1折购买远洋地产在北京、秦皇岛、武汉、大连、杭州、抚顺、天津等7个城市总计11套房产，比如总价90万元的房子只需支付99000元。这样远低于市场的房源，自然吸引了不少投资者。据悉，截至2014年11月12日零时，参与众筹“购房资格”的人数约为18万人，众筹金额达1220.83万元，为京东金融众筹的最大单。

而即使未能收获那份幸运，也不用担心有损失。按照活动规则，未获得1.1折买房资格的用户，活动后30日内，您所支持的11元或支持的11 11元将会被退还到参与支付的原卡上。难道说，双方如此大手笔的市场动作就是赔本赚吆喝？可倘若如此，一次就达到目的了，为何要推出第二波？日前，京东金融联合远洋地产宣布推出新的房产众筹项目“11元筹首付，最高帮你省47.7万”活动，覆盖杭州、北京、上海等全国9大城市，活动将持续到11月29日。

“从京东的角度来看，京东战略意图较为明显—京东借此与远洋地产合作机会试水互联网金融，因为刘强东的京东虽然整天拿自己和阿里较劲，但年营业额仅能抗衡阿里的“双十一”的营业额，也不具备腾讯数亿计的客户终端，所以无法学习阿里腾讯直接搞余额宝、财付通，只能进行变通。”在业内人士蒋镌绘看来，未来，随着越来越多自贸区的设定、人民币的国际化，金融领域改革的深化发展已成为了趋势。这一轮民营银行的设立，特别是“宝宝们”、“财富通们”和假以众筹民意成立的P2P，让互联网金融逐渐成为了中国金融改革的先锋。而京东作为一个正在快速发展的电商平台，自然渴望抢食互联网金融这块蛋糕。

而对于远洋地产而言，这次与京东的合作，打出“房产众筹牌”基本上属于电商营销炒作手法。

无独有偶，打出“房产众筹牌”的远不止远洋地产一家。当前包括万科、绿地、方兴等上市房企也尝试了房产众筹。不久前，团贷网也推出了房产众筹产品房宝宝。中国平安集团旗下的平安好房网也率先发起了众筹美国房产的活动，目前也已经吸引了众多开发商与之洽谈房地产众筹合作。毋庸置疑，借助互联网金融试水房产众筹，无疑是眼下品牌房企投向市场的营销新玩法。

实际上，众筹模式本质上就是借助互联网思维，以较低的投资门槛和颇具诱惑力的收益率将大众个体聚合到这一网络平台上。

不过，对于众人热议的房产众筹，地产业内也多有异议。“如果是通过筹集各方资金来建房的，产权不明晰，隐患很大；如果不涉及产权，只是单纯地将房产众筹当成是投资理财的行为，由于众筹参与人数众多、缺乏监管，一旦产生纠纷，投资人的资金很可能‘打水漂。”在中置国际市场总监张百忍看来，房产众筹热闹的背后暗存隐忧。

但也有业内人士指出，在互联网金融当道的今天，互联网思维在地产圈儿的盛行无疑为业内带来一阵不小的骚动，如果运营得当，这种众筹方式可以大量复制，并进一步得到完善和成熟，将买房当成是投资理财的行为，这种观念也许会在不远的将来，给地产业的开发投资模式带来颠覆性变革。endprint

长路漫漫

正如奇虎360董事长周鸿祎所言，“没有人能改变趋势。趋势一旦爆发，就不会是一种线性的发展。它会积蓄力量于无形，最后突然爆发出雪崩效应。任何不愿意改变的力量都会在雪崩面前被毁灭，被市场边缘化。”

如今，互联网正在冲击所有行业，对于房地产行业早已有潜移默化的影响，但颠覆式的改变并非在朝夕之间完成。可如果你忽视这些改变，后果恐怕难以承受。而眼下在地产界中流行的风潮是，“用互联网思维武装自己”。而这从各大品牌房企纷纷拥抱电商便可窥一斑。

但需要指出的是，房地产电商离真正电商化还有很长的路要走。眼下，电商购房还停留在非常初级的阶段。一方面因为这是一个新的事物，发展需要时间；另一方面，购房涉及的过程太漫长、金额大、程序复杂，目前网络电商还无法达到服务冰准。

也有调查显示，虽然房地产电商已经被众多购房者熟悉，但有九成以上的客群明确表示不会选择通过网络完成房屋交易。有六成的消费者表示，现阶段的“电商”给人更多的感觉只是“优惠”和“打折”。

“房子不同于一般的服装、化妆品、电器，它有自己的特性，即使同样设计、同样材料建成的房子，因为地域、地段、环境、配套、朝向等差异，都会产生巨大的价值差异。购房者单凭‘网上售楼处了解而不实地考察就花大价钱买房，显然是不现实的。”在张百忍看来，房企“触电”行为主要是品牌推广的“噱头”，距离真正意义的“电商化”还比较遥远。“对于更注重体验的购房者而言，电商只是了解房产信息的一个窗口。”

“电商的优势在于其传递信息的到达率很高，手段也更加丰富，能够与消费者形成互动。并在产生数据后，有专人跟踪订单，使得效率变得更高。另外，因电商合作的门槛比较低，且大多采取成交后收取佣金的商业模式，也更易被房企接受。”世联地产青岛公司总经理陈耀华说，“但也要认识到，房地产有其本身的特殊性，而电商更多提供同质化的信息，但是我们的客户是个性化的。”

事实上，在房产销售过程中，最重要的就是解决“最后—公里”。从认知心理学上来讲，购房者要达成购买行为，需要理性分析的同时也需要隋感的因素。而且，较之理性因素，感性因素的作用要更大。而对此，电商的能力明显不足。目前，房地产的销售流程目前还比较复杂，售前、售中、售后均需要专业人员服务，专业要求比较高，电商还达不到这样的要求。

未来，房地产深度试水电商应该会成为新的营销潮流，但电商要发挥真正意义上的购房功能，仍需深刻理解互联网思维。

正如著名的财经评论人朱大鸣所言，“互联网思维核心是对于某一产业价值的重新发现，而非仅仅从物理空间搬到数字空间那么简单。传统房地产开发模式重视的是房屋几个有限的功能和价值，例如居住、办公、升值等功能，运用互联网思维重新审视这些价值，能否开发出新的价值和功能，这可能是房地产互联网思维最关键部分。”endprint