利客来：从容与理性

赵桂芹

刘艳（化名）是青岛一家外贸公司经理，她经常在下班后登录“立刻送商城”，只需几分钟，订购上肉蛋菜米面油等生活必需品。第二天一早，这些购买的东西就被送到父母家里。这让她感到非常便利。

“立刻送商城”是青岛知名零售企业利客来集团的电商平台，运营1年多时间以来，在青岛市李沧区、市南区、市北区和崂山区、城阳区的一部分区域，已经聚拢起一大批忠实客户。他们或是企事业单位，或是上班白领、宅男宅女，或是行动不便的老人。“立刻送商城”推出的“当日送达”服务，极大满足了这部分人群的需求，备受好评。

作为一家区域零售企业，利客来正在探索一条适合自己的线上线下融合之路，虽不成熟，但不失为一种大胆而有效的尝试。

不做不知道，做了才知道

“利客来更多地把‘立刻送商城看作实体店的一种补充和延伸。对于电商，不做不知道，只有自己亲身尝试并深入其中才会知道，它在哪些方面有优势，哪些方面存在不足。”利客来行政部部长王好武说。

“立刻送商城”去年2月1日正式上线，因为目标客户群体明确，刚上线就引起了市场的积极反馈。利客来电子商务分公司经理杨婷婷回忆，“立刻送商城”刚上线的时候，市南区一位80多岁的老人从报纸上看到宣传广告，很高兴地打来电话。他和老伴都84岁了，出行不方便，平常孩子又没时间，非常需要像“立刻送商城”这样的服务。但老人还有点担心，“商品能否保证正品？”“肉能否够秤？”送了一次货，老人放心了，成了“立刻送商城”的忠实客户。

杨婷婷介绍，类似的案例颇多。“立刻送商城”向客户提供利客来公司发票，商品与集团超市商品同步，价格统一，有信誉，有保证，满68元即可送货上门，所以赢得了很多客户的青睐。如今，除了个人客户，“立刻送商城”还有一半左右的客户是企事业单位，比如周边的幼儿园、学校等，采购大批生鲜用品时，只需在网上查看、下单即可，方便快捷。

“宝宝离不开您，工作离不开您，老人离不开您；担心拿不动，担心没时间，担心出行不便，选择立刻送商城，这都不是事！”10月10日，“立刻送商城”升级版上线，主页上打出了这样的广告，进一步强化目标客户群体。升级后的“立刻送商城”在用户体验上进一步优化和提升，商品品类更丰富，选购商品更快捷，网上购物页面更温馨。不仅如此，“立刻送商城”还支持货到付款，POS机刷利客来贵宾卡、银联卡，线上线下会员卡通用，会员卡积分查询等服务。针对年轻消费群体特点，商城还推出了微信购物、手机购物等服务功能。

王好武介绍，借这次系统升级，利客来集团对电商平台的考核办法也进行了改革，电商平台销售额和利润也计入各门店销售业绩。“现在，线上线下真正实现一盘棋。”

2014年，“立刻送商城”销售处于明显上升趋势，前10个月，销售额已经比去年翻番。

关键是服务

当下，传统零售企业仍处于寒冬之中。数据显示，上半年，全国百家大型零售企业零售额增速同比下降10.9%，与之呼应的是，重点百货及超市的关店数量明显提升。

在这种背景下，几乎所有的零售企业都已经扎堆部署电子商务，由店商向电商转型。但至今并没有出现很成功的案例。包括一些做得较大的电商平台，也没有实现盈利。

杨婷婷认为，传统零售企业涉足电商，更多的是从长远着眼，大趋势是培养消费者多渠道的消费意识和习惯。杨婷婷是80后，典型的网购热衷者。平日里，家里的数码产品、服饰类等都是网购的。在她看来，虽然线上线下价格差不多，没有什么优惠，但是方便、省事。周末，她一般带孩子出去玩，或是一家人出去吃饭、看电影、娱乐，而去商场买东西要去逛，要去看，都需要时间，这是她热衷网购的第一个原因。有些实体店的服务难尽人意，是她不愿意线下消费的另一个原因，“在一些实体店买了商品不满意，退换货时往往不是特别顺利，要看人家的脸色，太麻烦。”

她在线下主要买的是鞋子和超市类物品，鞋子需要试穿，超市类在周边买更方便、新鲜。所以，她非常赞同“立刻送商城”的超市类定位，“超市是未来方向，是实体店应该做大的品类。”

目前，“立刻送商城”主要经营食品、粮油米面、日用百货、美妆护肤、数码家电等，涵盖了大型超市的基础经营品类，价格和超市统一，实际上是超市服务的延伸。

杨婷婷介绍，“立刻送商城”24小时在线，弥补了利客来受营业时间限制的不足。一般来说，下班后订单反而增多，一部分白天忙于工作的白领会利用这段时间下单，有时订单会持续到下半夜。无论多晚，第二天，“立刻送商城”都会把商品送到顾客家中，让顾客享受方便快捷的优质服务。

“未来，人们对价格会越来越不敏感，对服务的要求会越来越高。‘立刻送商城主打服务牌，这或许也是本土化零售业做电商的一个重要趋势吧。”杨婷婷说。

实体店不会被电商消灭

刚刚过去的“双十一”，天猫交易额达到571亿元。对这个数字，王好武说自己并没有表现出太多惊讶。在他看来，这个数字有过分炒作嫌疑，有多少水分很难说。

王好武说，电商刚刚开始的时候，大家都惊呼狼来了，就像当年外资企业刚进来时一样。经过了这几年发展之后，人们的心态趋于从容和理性。

“电商其实是零售业的一种新业态，它对实体店会有一定冲击，但实体店仍有很好的发展前景，不会被消灭。哪怕有一天电商被消灭了，实体店也不会被消灭。”王好武对实体店的未来很乐观。在他看来，几千年来，从有商品交换开始，人们就形成了实物消费的习惯和传统，要想改变，决不是那么容易。

王好武是60后，但思维活跃、思想新潮，微信、网购等玩起来不输于年轻人。与年轻人热衷冲动消费不同，他经常冷静地进行线上线下的购物比较，认为网购有其便利之处，但也存在很多问题，比如假货、信誉等问题。他认可像杨婷婷这样的80后的消费观，但同时，他也注意到，身边热衷网购的朋友也出现了分化，有些人开始更多地转到实体店购物，原因大致有以下几种：1、线上线下价格差不多，但线下消费可以体验；2、实体店仍是当下消费的主战场，很多生产商和品牌商没有把最好的产品和品牌放在网络上，线上线下实行差异化销售；3、消费者对线下实体店怀有多年积累的信任感，感觉在实体店购物更踏实放心；4、网购遭遇假货，有不好的购物经历；5、虽然网上购物足不出户，但需要花费大量时间挑选，时间成本很高等等。

这似乎并不是少数案例。据《财经》杂志（10月20日出版）报道，全球管理咨询公司埃森哲最新调查发现，消费者中出现明显的“重返实体店”迹象。

埃森哲对20个国家的1.5万名消费者调查发现，93%的客户认为实体店购物远比网络和移动设备方便，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升到26%。

王好武认为，消费者重返实体店有其必然性。电商兴起只是近三五年的事，电商之所以迅猛发展，与年轻人喜欢新鲜事物有关。但随着零售市场的不断完善，中国的很多消费者会慢慢成熟起来，他们会把在实体店和在电商的购物经历做比较，会发现还是实体店更便利一些。成熟的消费者购物更理性，买衣服不仅看款式是否新潮，还要看面料和做工，穿上是否合身，还有与销售人员面对面的情感沟通等等。而这些，实体店无疑更具优势。

王好武认为，现在电商已进入品牌化竞争阶段，用不了多长时间，电商也会进入快速洗牌期，一部分电商会因为竞争而被淘汰。另外，缴税问题将是电商面临的一道坎。目前，中国互联网的卖家绝大多数处于亏损状态，一旦电商征税，像实体店那样照章纳税，每笔交易也都开具销货发票，电商的物流成本会随之增高，一批电商将举步维艰。

“实体店和电商其实各有利弊、各有局限，未来不是谁消灭谁，而应该互为补充，发挥各自优势，更好地结合。线上订购，线下体验消费，这才是未来零售业发展的重要趋势。”王好武说。endprint