电商：汹涌与震荡

麦宇旻

策划前言

“双十一”，电商冲击波震荡中国商业生态。

互联网大变局之后，所有企业都被迫回答一个问题：To be，ornot to be？

“要么电子商务，要么无商可务。”马云说。

可是，至今谁成功了呢？除了马云、刘强东和极少数互联网“寡头”，绝大部分人——包括90%以上的淘宝卖家以及多数“触电”的传统企业，都在惨淡经营数年之后无甚收获。销量再多又如何？利润薄如纸。而对于传统制造业、经销商而言，向电商进军的计划挫折重重。

就像飞蛾扑火，几乎所有企业都扑向互联网，似乎那里有金山银山。网络像一个巨大的漩涡，吸引了巨量的资金流，然后无影无踪。电商转型的悖论，致使传统企业在变革过程中迷雾重重，无法招架。

而在另一个维度，电商网站与新媒体却让全民陷入一场狂欢。这绝不仅仅是购物的狂欢。

2014年11月22日清晨，守在电脑旁的陈新宇终于在网上“抢”到了一部小米手机。此时，妻子王静也用手机登录了青医附院的网站，预约了一个专家号，这样，明天看病挂号就不用早起了。这时，女儿起床了，她嚷着要到电影院看新上映的《星际穿越》，于是他们又上网团购了3张票。出发后途经万达广场，妻子看中了一件漂亮的大衣，正要付款，老公阻止道：“别，贵，咱到网上淘……”

买衣服，买手机，买书，买几乎所有的日用品，在淘宝上都能选到中意的款式，交易成本大大降低，实体超市简直“弱爆”了。

订电影票、订CBA门票、订陈奕迅演唱会的座位，机票网上值机、春运火车票网上购买、酒店网上预订、看病网上挂号、网上银行汇款转账、网上咨询法律问题……似乎所有现实的服务都能在线操作。

浏览凤凰网，看腾讯新闻，阅读电子书，上搜狐视频看连续剧，下载流行音乐榜单曲……一夜之间，似乎所有文化享受都无需付款，随意从网上获得。

至此，人们的生活重心才算是真正搬到了网上。人们赫然发现，互联网不再是所谓的“虚拟世界”，而是实实在在的真实世界！

为什么便宜？

郎咸平给我们算了一笔账。“各位晓不晓得，在我们内地，开一个杂货店要办的手续一点儿也不比开一个百货公司少，而且税项也不能获得减免。一个杂货店要缴的税费主要是：营业税5%，增值税4%-7%，城建税，税率是营业税与增值税之和的7%，教育费附加，税费是营业税与增值税之和的3%，地方教育费附加，税率是营业税与增值税之和的2%，还有印花税、城镇土地使用税等等，我数了一下，大概是15项税，和大超市的税是一样的。”“除此之外，还要根据各地情况缴各种费，如工商行政管理费，文化局审批收费，如果是特许经营的，比如盐、烟、酒、药等，还要到公安局去办理有关登记与备案，当然这也会收费。”

租金和人工费用的上涨是压垮传统零售业的第二座大山。“一位老板说，以前的租金一个月是6000块钱，现在一下子涨到15000块，工人的工资以前是800块，现在1200块都招不到人，就这两项开支就把利润都吃掉了，根本赚不到钱，只有关门了。”

税费的负担，租金的飙升，人工费用的上涨——三大经营成本，无可避免地体现在商品价格上，最终通通转嫁给了消费者。

这时，一个奇特的平台出现了。在这个平台上开店卖东西，不用缴税，不用缴费，免缴高额租金，省去物流成本。人们找到了一个喘气的出口，可以卸掉经营成本的重担，实现低价、高利。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，马云和他的阿里巴巴帝国，就是在草根商业阶层的拥护声中走上神坛。

实体店式微

吴晓波说：“大概在10年前，面对当当、卓越等网上书店以挑战者的姿态出现，传统的出版商和渠道首先是不屑。”

“不屑”这个词用得十分恰当。在电子商务兴起之前，中国传统产业已经发展得比较成熟，并诞生了一批举足轻重的龙头企业，对于在网上兴起的小门店、小买卖，龙头企业视之为“小打小闹”。令人意外的是，小打小闹逐渐演变成重大威胁，家电业、家具业、图书业、服装业、IT业……传统行业纷纷在汹涌的电商浪潮中倒下。

今天，一个80后的年轻女性，在服装商场逛完一圈之后，很可能一件都不会买，她回到家，打开电脑，登录淘宝网，开始选购一件又一件与实体店的款式一模一样、价格却优惠得多的衣服。实体服装店沦为免费试衣问。家具商场一片萧条，人流稀少，经销商无利可图。新华书店的分店关门的关门、整顿的整顿、转型的转型，读者不再愿意忍受交通堵塞到书城去买上几本比网上售价贵得多的图书。当我们经过城市角落中逐渐凋零的小报摊，感叹新媒体对传统纸质媒介的冲击之大时，或许也可以想象：10年之后，书店、服装店、鞋店、家居店、百货超市会不会也像今天的报摊一样遭遇毁灭性的萎缩？

传统产业龙头企业的老总们终于无法淡定。

然而，直到两年前，传统行业大腕们仍然不接受电子商务将成主流商业模式的观点。最具代表性的是王健林，他在公开场合与马云对赌：“10年后，如果电商在中国零售市场，整个大零售市场份额占50%，我给他1个亿，如果没到，他还我1个亿。”格力电器董事长董明珠也玩了这样的赌局，对手是小米手机创始人、电子商务领军人物之一的雷军：如果小米5年之内销售额超过格力电器，董明珠给10个亿。

此类对赌不必当真，输了也不大可能真正兑现。值得注意的是，它从侧面体现了传统产业人士的焦灼情绪，映射了摇摇欲坠的传统商业格局，以及传统商界的恐慌与悲观。对赌是有鼓动士气的涵义的。

如今，几乎没有任何一家传统龙头企业可以逃避现实了。

华为、海尔、苏宁、格兰仕、华润万家、万达、国美、李宁……凡是叫得上名堂的大腕们纷纷踏上转型路。

2012年，华为成立电子商务部。同年，海尔与天猫达成战略合作。同年，苏宁的电商转型告捷，标志是苏宁易购跃升国内电商平台排名前三。2013年，王健林宣布，万达要做“完全结合自己特点的一种线上线下融为一体的电子商务模式”。而此时，他和马云的1亿元赌局言犹在耳。更多的是业绩平平甚至铩羽而归。2014年，华润万家历经第一轮“触电”失败，开始第二轮的电商冲锋。苏宁的宿敌国美此前因黄光裕入狱错过了电商转型的最佳时机，如今重启变革，已经相当被动。另外，几乎所有中、小、微企业都被递上了一道必答题：变，还是不变？他们纷纷要做一个20年来最重大的抉择。endprint

其实，变还是不变，电商都在那儿。无论传统企业的抉择如何，任何人都心知肚明：淘宝不会手软，天猫不会仁慈，“双十一”业绩飙升不会停止，快递员收入递增也不会停止。

电商不赚钱？

2014年11月11日，天猫“双十一”购物狂欢节开场，来自阿里巴巴的数据显示，1分11秒破亿，凌晨刚过3分钟，交易额达到10亿，14分钟02秒，突破50亿。38分钟28秒之后，交易额冲到了100亿元。

消费者疯狂了，他们大肆在淘宝、天猫、京东、苏宁购买打折商品，跟风式的消费行为在庞大的70后、80后和90后群体中迅速广泛地传播，南北穿梭的快件，使几乎所有快递公司的货物都堆积成山，按件计算工资的快递员月薪突破万元以上。媒体上出现了各种有趣的标题：《“双十一”你管得住败家媳妇儿吗？》、《丈夫为防媳妇“双十一”败家没收所有银行卡》……事后，马云戏称要感谢中国妇女。此前，李克强总理曾赞道：“淘宝网打造的‘双十一创造了一个消费时点。”

然而，一个悖论落在了所有人面前——电商不赚钱！

不会吧？红红火火的电商怎么会不赚钱呢？“双十一”销量惊人怎么会不赚钱呢？天猫的无数网店和无数家“触电”的传统企业怎么会不赚钱呢？

很遗憾，根据目前各种统计数据得出的结论显示：除了阿里巴巴等极少数电商平台获得高额利润外，绝大部分涉网零售企业、批发企业和“触电”的制造企业都处于亏损甚至严重亏损的状态。

钱都到哪儿去了？

无尽价格战

人们开始发现，淘宝网已经沦为恶性价格大战的海洋。在“自杀式”营销的大潮中，除了金字塔顶端的阿里巴巴等寡头、金字塔底部的广大消费者两方面能获益，中间几乎所有商家和厂家都成了输家。

典型的案例是，刚刚过去的“双十一”期间，有酒类电商甩出了售价699元的茅台，远远低于茅台集团的出厂价，茅台酒的市场价格体系瞬间被扰乱，茅台集团很快发表声明，与酒类电商划清界限。到了11月17日，如家快捷酒店宣布把酒店产品从“去哪儿网”全部下架，称“去哪儿网”以低于协议价的价格销售，扰乱了公司价格体系。

电商价格战引起的纠纷越来越多。实际上，消费者每天在天猫、京东商城上捕捉到的超低折扣商品，很多是价格战的产物。倾销，对于卖家而言，无任何利润，但是可以博得点击率、知名度和排行榜。A家以99元的折扣价销售，B家只能以89元跟进，C家被迫以79元接招，D家硬着头皮祭出69元……如此往复，价格战永无休止，它在给消费者带来巨大福利的同时，也成为今天的电商挥之不去的魔咒。

对此，红星美凯龙董事长车建新公开开炮：“电商就是一场土地革命，打土豪分田地，革了经销商的命，革商场的命，革工厂自己的命。”

一篇《淘宝不死，中国不富》的文章在微信上疯传：“小商家现在快死光了，剩下的厂家、大商家们还在血拼，没办法，不拼就得死，谁都不肯退出，尽管现在已经是非常低的利润了。”“淘宝就是利用人性的弱点和贪婪，让我们把原本合理的行业搞成了恶性竞争，无休止的恶性竞争，最后影响整个中国的各个行业。”

由于除了阿里巴巴等少数几家带有垄断l生质的电商平台获得高额利润，其余绝大部分企业都惨淡收场，因此，马云成为中国大陆的新首富，可以被视作“一将功成万骨枯”。

知名财经作家吴晓波认为，阿里巴巴高达44%的净利润是说不过去的，他打了个比方：“开菜市场的人赚了钱，结果那些卖菜的人和种菜的人没有赚到钱。”

不过，“买菜”的人毕竟是赚到了。不计成本的价格血拼，令80后、90后消费人群尤其获益，这就是“双十一”为什么让年轻人拼红了眼的原因。对此，自由市场派经济学家陈志武指出，不能因为京东、苏宁、国美在相互砍价就被视作“恶性竞争”，或许这种价格战会挤掉国美，但这种“创造性破坏”对社会、对老百姓是利好。

美国电商现状如何？

根据多家权威统计机构的调查数据显示，美国实体产业所受到的冲击，远远比不上中国实体产业。在我国，电商革命带来了颠覆性的影响，对某些传统行业甚至是毁灭性的。在美国，电商渠道却成为了传统实体产业的有益补充和改良剂，沃尔玛、百思买、家乐福、达尔蒂、麦德龙等实体商场品牌均比较顺利地实现了转型，在电商时代存活得不错。

美国、日本和中国香港地区的消费者并不像中国内地居民高度依赖网络购物，相反，他们更多保留了到实体店购物的体验习惯。为什么？根据郎咸平的分析，是因为美国、日本和中国香港地区的传统商业生态比较健康，税负较轻，地租也较合理，商品价格并不畸高，与网上售价差距不大，在这种条件下，消费者仍然愿意到实体店享受购物体验。据此推断，如果政府推出足够力度的税费减免政策，卸掉实体产业的负担，能否形成实体产业与电商行业的共生共荣呢？

美国电商产业的另一个特点是：在全美排名前十位的电商平台中，有九家是从传统企业转型而来，这与中国的情况正好相反。在中国的十强榜单中，九家是纯电商企业，只有一家是传统企业，例如，天猫、京东商城、亚马逊、QQ商城、当当网、凡客诚品等都属于纯电商，只有苏宁易购一家是传统企业创办，这显示中国传统实体企业面对新兴电商企业暂时处于近乎“完败”的局面。

这种局面能否逆转？中国电商格局会否演变成美国式？对此，有业界权威人士预测，下一轮电商争霸赛的赢家，很可能是传统企业。因为，一旦海尔、万达、苏宁等实体优势显著的传统企业缓过劲来，找到了一条固有优势与电商平台更好的结合方式，阿里巴巴是有可能被击败的。

在商业大变局中，永远没有常胜将军。endprint