探寻城市国际传播能力提升策略

在经济全球化和传播全媒化的今天，国际传播能力被公认为文化“软实力”的重要组成部分，是一个国家、一个地区或城市综合竞争力的重要支撑。新时期的国际传播能力建设，必须适应媒体环境和传播格局的全新变化，综合运用大众传媒、涉外活动、人际传播等多种传播方式，发挥政府、社会、企业、个人等多元主体作用，努力在国际上发出正面声音，塑造正面形象，提升国际话语权。

创新传播理念，提升国际传播的说服力

在全媒体传播时代，传统意义上内宣、外宣和网宣的界限被打破了，对内宣传具有外宣效果，网络传播影响国际传播，对内形象决定国际形象。在实践中打通三者界限，从传播的角度通盘考虑，统筹内外网宣是新时期舆论引导和对外传播的内在要求，也是国际传播能力建设的重要布局。

政府形象是城市形象的核心，其形象塑造也成为城市国际传播能力建设的重要内容。上海坚持以积极主动的信息发布打造公开透明的政府形象，以政府形象提升国际传播的说服力。通过各种新闻发布活动扩大政府信息对外传播，并在新闻发布中重视服务国际媒体，提高对外传播效果。例如，多年来持续邀请驻沪境外记者采访上海两会，得到了国际主流媒体客观正面的报道。针对重大突发事件，以主动、公开、透明提高了政府公信力和形象。2013年4月上海发生H7N9禽流感疫情后，通过召开多场新闻发布会、组织多次中外记者集体采访、每日编发新闻素材稿等方式向媒体通报信息，并通过“@上海发布”政务微博每天第一时间发布信息，《华尔街日报》《华盛顿邮报》《日本经济新闻》等主流媒体对上海的信息公开都进行了正面报道。

统筹各方资源，将“存量资源”转化为“增量空间”

作为我国改革开放的前沿阵地，上海对外开放程度和国际化水平较高，据统计，截至2013年底，常住上海的境外居民有30余万，其中外国人超过16万，每年入境海外游客800万。上海在文广、体育、科教、经贸等各领域对外交往活跃，外宣资源极为丰富，但许多资源未能从国际传播能力建设的角度利用好，存在整体性、协调性不够的问题。而解决此问题的关键在于发挥外宣资源丰富、对外交往渠道多样的优势，在整合现有资源、形成整体合力上下功夫。利用“城市品牌建设”工程、“城市背景板”工程、“城市对外信息服务”工程、“政府对外新闻服务”工程、“文化走出去”工程和“民间对外传播”工程等盘活外宣的存量资源，并转化为其增量空间。今年8月，我们就力推系列纪录片《青春上海》，在欧洲四大电影节之一的瑞士洛迦诺国际电影节成功展映。该系列包括16部长为15分钟左右的纪录片，全面纪录了上海学生的学习生活状态，传递了上海文化教育的独特之处，也成为发挥民间外宣作用、盘活外宣存量资源的一次成功尝试。

发挥市场作用，从“办外宣”到“管外宣”

面对更加多元的传播主体、更加丰富的传播渠道，我们需要转变观念，实现从“办外宣”到“管外宣”的转变，在加强协调服务、发挥市场机制上下功夫。不仅要“办”好外宣，更要发挥统筹协调作用，充分发挥外宣专业部门在新闻宣传、活动策划方面的优势，为相关活动提供服务和支撑。目前，上海外宣办每年除牵头举办海外推广活动外，还建立外宣服务配送体系，提供涉外活动传播策划、外宣媒体资源支持。上海有丰富的外宣资源和渠道，但外宣办自身的资金是有限的，如何用好资金杠杆，用有限的资金撬动吸引更多社会力量和社会资源也成为提高国际传播能力的关键。

近年来，我们积极面向社会寻求资源，与在沪跨国企业、在沪外籍人士等与上海发展紧密联系的“利益攸关方”合作，找到双方的“利益共同点”，形成外宣“利益共同体”，共同为上海城市形象对外传播服务。例如，2012年我们与世界著名旅游图书出版公司德国朗氏集团合作出版《step by step 上海》，完全采用市场化的方式生产和销售，产生了很好的对外传播效果。

以品牌和平台为抓手，提高国际传播整体合力

世博会后，上海国际传播能力建设面临缺乏大品牌和大平台两个问题，城市形象“名声响亮、特质模糊”，传播平台多而不强。为此，我们以品牌和平台为主要抓手，着力提高国际传播整体合力。

打造上海“城市品牌”。上海城市形象比较模糊，其中一个原因在于上海建设“四个中心”及现代化国际大都市的目标和远景的内涵非常丰富；而另一个则是由于缺乏“传播钉子”，在对外传播上尚未提出与之相适应的整体规划和简洁鲜明的城市品牌表达。为此，我们对国际大都市城市品牌塑造的经验进行了深入研究，提出上海应有雄心壮志，直接对标纽约、伦敦等国际都市。我们正联合多个涉外部门共同策划推出代表上海城市特征的统一标识和城市口号，树立上海鲜明的城市形象，将以此“包装”经贸、旅游、文广等大型海外推广活动和重大国际会议、重大节庆或赛事活动，“包装”外宣精品图书、形象片、画册及相关数字产品等，形成对外传播同城效应。在今年F1上海大奖赛开幕式上，上海LOGO设计样稿印制在献唱的中外学生的服装上，展现其“海纳百川”的精神特质。

实施“城市背景板”工程。世博会后，上海在一段时间内将不再有类似的重大国际活动，外宣进入常态化运行状态，需要在发挥现有平台外宣效应、寻找新的平台上做文章。我们加强了上海本市重大文化节庆、体育赛事活动的对外传播策划，将其打造成展示城市形象的“背景板”。由全球五百强CEO或董事长参加的上海市市长国际企业家咨询会已成为上海政府形象和城市形象的高层次传播平台。2012年以来，上海国际马拉松赛均选在外滩、南京路、淮海路等上海最富盛名的景观路段举行，通过全程直播充分展示上海城市魅力。近两年，我们还与上海网球大师杯主办方合作，在赛事举办前夕，邀请赛事明星选手与上海非物质文化遗产继承人共同完成文艺作品创作，借助赛事的全球媒体报道，吸引国际主流社会关注。目前我们还与申迪公司合作，就利用上海迪士尼乐园开展传播活动进行专题调研。

发挥大众传媒在国际传播中的主渠道作用endprint

大众传媒是国际传播的重要载体，我们以“借船出海”和“造船出海”相结合，在主动服务好国际主流媒体的同时着力打造上海外宣媒体，有效提高了上海在国际上的影响力和话语权。

积极借力国际主流媒体。媒体服务是外宣工作的重要手段，提高国际主流媒体的曝光率和美誉度是提高外宣效果的关键。作为改革开放的前沿阵地，上海始终受到国际舆论的高度关注，目前常驻上海的国际主流媒体近百家，境外记者120余名，这是上海开展对外宣传的独特优势。为此，上海建立了“感知上海”采访线和“网上国际新闻中心”两个工作平台，形成线上线下结合的境外记者服务工作体系。“感知上海”采访线工程包含上海民生、环保、创意产业、智慧城市等9条采访线共69个采访点。在此基础上的网上国际新闻中心，提供新闻推送、采访活动通告、采访申请、咨询协助、生活类信息支持等服务，通过线上主动发布信息，线下组织“感知上海”主题采访活动，实现线上与线下紧密互动，形成服务引导的“闭环”。2013年，上海共组织驻沪境外记者集体采访13次，围绕张江高科技产业园区产业升级、上海中心大厦结构封顶等热点，累计吸引40余家驻沪境外媒体近200人次参加。2013年，国际主流英文媒体对上海的报道量约32万条，与首尔、新加坡和香港接近，位于亚洲城市前列。

着力打造强势外宣媒体。目前，上海拥有《上海日报》、上海外语频道和上海对外信息服务热线三个主要外宣媒体，这三家媒体都已形成涵盖传统媒体、网站、社交媒体的全媒介格局。外宣媒体的发展，关键要处理好公益属性与市场属性之间的关系。上海明确将外宣媒体定位为上海国际大都市建设必不可少的基础设施，坚持社会效益第一，积极采取措施培育和发展外宣媒体。首先是依托上海两大媒体集团壮大外宣媒体，保证其有一个良好的发展环境。其次，积极为外宣媒体提供有力的资金支持和政策保障。每年通过文化发展基金为外宣媒体提供一定的资金支持，同时积极牵线搭桥，为外宣媒体对外合作服务。在报道尺度上，适应对外传播的特点，坚持内外有别，为外宣媒体开展新闻报道和对外传播活动创造宽松环境；在人才培养上，自2000年起连续六年举办“上海对外传播媒体高级采编人员海外培训班”，在美国弗吉尼亚大学和英国剑桥大学建立两个海外培训基地，累计培训上海外宣媒体人才82人，及时掌握国际传播前沿动态，培养了一大批外宣媒体骨干，培育了多个媒体国际合作项目。上海外宣媒体充分发挥在涉沪报道上的首发优势，成为国际舆论场中涉沪报道的重要来源，据不完全统计，2013年国际主流媒体对《上海日报》报道的引用量超过1万条。endprint