新媒体应用：开拓对外传播旅游文化新途径

曲莹璞

随着新媒体技术的进步与发展，应对旅游产业的时代变革，媒体要从web2.0时代的满足受众信息需求，转变为创造受众信息需求，在旅游产业链中找到媒体新的定位，重塑媒体的角色。为此，应注重传统媒体与新媒体的多层覆盖，以新媒体手段为依托，通过加强与相关旅游机构的合作，助推国内外旅游城市资源在全球广泛推广的平台，深化旅游文化对外传播，促进世界旅游城市民众间的了解与沟通。

拓展媒体旅游营销新渠道

2014年，是中国接入国际互联网的第20个年头。20年来，以互联网为代表的信息技术日新月异，以前所未有的深度和广度推动着经济社会的发展与变革。作为高度依赖信息传播的产业，在新媒体变革的时代背景下，旅游业的竞争格局和价值流动随着信息传播形态的改变，不断向个性化、智慧化转型。

2014年上半年，美国用户通过移动设备访问旅游网站的用户比例为58%，在英国这一比例高达69%。在使用智能手机预定过旅游服务的旅行者中，有十分之七的人会在未来一年内再次使用智能手机预订，23%拥有智能手机的旅行者表示可能会在接下来的一年内使用智能手机进行预订。而在中国，有近四成游客将在2014年使用手机客户端预订旅游服务，相比一年前增长了十倍。传统和在线旅游服务商都全面发力移动端，旅程分享、目的地导览、途中服务等移动端服务模式不断涌现。现在用户已经可以通过众多媒介平台进行旅程的规划、预定、结算及分享。从而用更低的成本获得更好的旅游体验，充分享受新媒体在旅游产业带来的变革红利。

在新的数字媒体时代，旅行者信息获取和消费行为也发生着巨大的变化。随着智能手机和平板设备的迅速普及，过去游客通过互联网主要进行是旅游前的信息获取、在线预订和旅游后分享，而现在，只要你有一台智能手机，不仅可以随时随地了解旅游目的地的资讯、攻略、导览及用户评价，还可以简单的几个步骤就完成航班、酒店、门票等旅游产品的预定和支付，更可以即时租车、打车、查询最优路线，通过随身翻译应用克服语言障碍进行跨语种跨文化交流，借助智能3D导游应用，实时了解所在各景点的背景及特色，并在旅途中随时进行分享点评互动等。极其丰富而便捷的旅游移动应用从不同层面和维度对整个旅游产业进行服务细分和信息重组，使旅行者获取和解读旅游信息的成本大大降低，从而成为信息的整合者及创作者。用户生成内容（UGC）已经成为旅行者们最热衷的形式，而从移动产品和专业网站、社区获取的“驴友”攻略和碎片化阅读信息逐渐成为年轻一代旅行者的重要决策参考。与此同时，个性化、定制化和创新性的旅游产品和服务将逐渐成为他们的首选。

在这样数字媒体发展的大背景下，各国家和旅游城市纷纷开始重视新媒体在旅游中的运用。2009年，澳大利亚昆士兰旅游局和优兔合作策划的“世上最好的工作”招聘网站，在全球招聘大堡礁看护员，其掀起的轰动效应成为新媒体旅游营销的一个经典案例。通过制造话题，充分调动媒体热情开展病毒式传播，在世界范围内有效推广了大堡礁的知名度与美誉度，最终促进了整个昆士兰旅游业的大跨步发展。

2011年底，瑞典为了推广国家形象，吸引更多的游客，也曾发起“瑞典监护人”计划。在此次创新型活动中，每个瑞典公民都可以申请成为瑞典政府官方推特账号的管理员，用官方账号发表自己对于瑞典的看法，向世界各地的网友展示自己眼中的瑞典，这极大地吸引了各国游客的关注。

洛杉矶为了开拓中国游客市场，更是推出“Chinaready”（你好，中国）计划，包括搭建中文网站等一系列新媒体计划。

今年以来，许多国家的旅游局为了吸引中国游客的关注，不断突破尝试，纷纷进行“微”旅游宣传，建立官方微信、微博、Instagram账号，拍摄微电影，与视频网站及新浪微博等社交网站合作推广；同时一些国内旅游城市还开设运营了脸谱、推特官方账号，专门吸引海外用户的关注。

重塑新媒体传播路径

经过三十多年的发展，《中国日报》现已成为一个全媒体集团。其中国日报网是全球网民获取英文中国资讯的首选网络渠道，拥有全国最具规模的英语网络采编团队，英文网日均页面访问量和独立用户数均为全国网络媒体之最。近些年来，我们在移动新媒体领域的国际传播影响力也持续增强，中国日报网移动资讯产品注册用户超过380万，覆盖15个语种、近180个国家和地区人群，高居国内媒体之首。

通过与各国使馆及官方旅游局的密切合作，在旅游新媒体领域，中国日报网打造的旅游平台“爱出国”，专注中国出境旅游市场信息服务的精准定位，汇聚旅行社出境游精品线路以及各方出境旅游达人旅行经验，它的信息容量和规模以及信息源的权威性在目前中国境内的旅游网站中独树一帜。“爱出国”同时采用多屏加视频为特色的全媒体内容，

策划并推出《大使带你全球GO》真人旅游体验节目，由各国驻华大使亲自推荐本国行程，在各个手机、PC、Pad、电视和其他应用屏幕上均可收看。目前已有几十个国家和地区进行了深度参与合作。另外，中国日报网“爱出国”还自主研发了“聚合搜索传播平台”，在这里，用户可以编译翻阅到中外旅行的丰富信息。今年我们将推出“中国旅行者最佳出境旅游目的地”盛大评选活动。

为了更好地迎接旅游业的时代变革，我认为传统媒体、新闻网站、旅游电商和旅行社应当携起手来，整合各方优势资源，形成产业合力，以新媒体手段为依托，利用新媒体、新技术的传播优势和形式丰富、互动性强、覆盖率高的优点，从旅游资讯生产模式、旅游文化传播模式、旅游信息共享和渠道拓展模式、旅游产品个性化模式、用户服务体验模式等全产业链条上进行协同突破和创新，在全球旅游者和旅游业界之间架起全新的互动交流平台，形成全方位、多平台、立体化的旅游资源文化传播和体验格局。（作者供图）endprint