大数据时代对外传播效果的评估与提升

戴元初

“没有测量，就没有管理”，德鲁克的经典名言在大数据时代焕发出新的意义。对于对外传播工作，很长一段时间我们苦于没有有效的测量手段，在决策时，凭感觉做事的时候多，经过可靠论证的时候少。这种状态既不利于对外传播的目标实现，也不利于工作的改进。因此，借助大数据时代的便利，将对外传播效果评估纳入国际舆论竞争的大工程中，并依据科学有效的评估结果，调整对外传播的策略和方法，是提升对外传播效果和效率的必由之路。

受众需求的精细把握与传播内容的精准投放

检测传播效果的最好方法是对目标受众影响程度的测量。但是，在对外传播实践上，长期以来都是“只问耕耘，不问收获”式的单向传播多，互动交流并评估效果的双向传播少。与此相应，对外传播过程中的受众研究长期处于阙如状态。当然，阙如不完全是对外传播工作者的认识不到位。还有一个重要原因是，如果要像国内受众研究那样开展大规模的连续跟踪调查，其庞大的费用支持就是一个严重的制约因素。

现在，随着数据库技术的不断进步以及网络信息获取与分析技术的突飞猛进，内容的量化分析以及不同内容的受众注意力集聚程度都可以非常精确地得到呈现。同时，不同受众的生活形态和媒体接触习惯也可以通过他们在社交网络平台上的活动轨迹加以精细分析和准确把握。在这样的技术背景下，受众研究的成本中心就从数据获取转移到数据分析和挖掘，其费用量级也从过去的难以想象降低到可以落地的程度。

与本土受众研究相比，对外传播的受众研究重点首先是不同文化和政治形态背景下的人们，对于来自中国的信息的心理期待重心和媒体接触习惯与中国观众的差异研究。这一点，现在的数据获取手段已经可以提供非常坚实的支持。通过对目标区域的受众调查，我们可以获取受众对中国相关信息的心理需求以及他们通常的获取渠道，同时也可以充分了解他们对于中国媒体在本地传播情况的满意度和未来期待。而通过对当地受众在网络平台上的相关信息获取行为轨迹的梳理，可以对他们的实际信息消费行为，特别是跟中国相关联的信息消费行为有一个准确的了解。在此基础上，将受众调查的数据与互联网平台上获得的行为数据进行对比挖掘，就可以较为清晰地把握目标传播对象的信息需求和信息接收偏好，从而调整中国媒体对外传播过程中的内容结构方式、语言表达方式以及渠道传播方式等，以实现传播效果的最大化。

这方面，环球舆情调查中心曾经做过一些尝试。在2013年12月份进行的一项多国受众调查显示，44.4%的国外受访者了解中国信息的渠道是“国际知名媒体（如CNN、BBC等）”；39.5%的受访者了解中国信息的渠道是“本国的电视”；27.5%的受访者通过“中国在本国举办的文化商贸活动”了解中国信息，以上三项是中国信息有效传播的最主要渠道。相比而言，仅12.1%的受访者通过“中国媒体在本国的传播”了解中国相关信息，这一数据表明，中国媒体的国际传播影响力还非常有限。而境外社交媒体的监测研究则表明，重大时事问题的信息传播中，源于中国媒体的信息内容被转发和评论的数量非常有限，欧美主流媒体的渗透力几乎无处不在。从信息市场的竞争角度看，西方主要的国际化媒体以及本国媒体是中国媒体内容渗透的两个重要竞争者。

因此，从提升传播影响力的角度看，中国媒体对外传播中应该一方面寻找标杆媒体，不断提升自己的核心竞争力——内容生产和传播过程的控制能力；另一方面，可以考虑借船出海，将需要传播的内容通过西方国家的主流媒体和目标对象国的本土媒体进行传播，淡化受众接受时的心理壁垒，在内容传播的过程中寻求与受众的情感链接并在此基础上建立基本的信任关系。

根据环球舆情调查中心近年来对不同国家的传媒发展状况以及具有国际影响力的媒体在不同国家的影响力渗透情况的监测与研究，我们发现，中国媒体在境外的影响力提升必须要在两方面着力：一是提升媒体在各类重大事件发生时的“在现场”的能力，用自己的眼光和思考报道事件并提供具有中国视角的解释框架。这样做的好处是，独家深度报道会经由多种传播平台到达不同的受众终端，其中包括一些具有国际影响力的传播机构通过转引或转载而进行的“二次传播”。二是将中国独特的文化与自然遗产以纪录片、电影、大型舞台演出等国际通用的媒介表达方式加以传播，提升不同文化背景下的受众了解中国文化的兴趣，为中国媒体的态度表达和价值呈现做好文化背景上的铺垫。

“文化折扣”测量与对外传播的本土化呈现

文化背景的铺垫之所以重要，是因为国际传播中的最大障碍源于“文化折扣”的存在。所谓“文化折扣”，指的是因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值降低的情形。实际上，“文化折扣”也同样体现在对外传播过程中，文化价值和新闻表达被不同文化背景的人们所认可的程度，在不同国家之间，甚至在同一国家的普通大众与新媒体平台上所谓的“数字化一代”之间，都存在着这样的信息交往中的“文化折扣”。

大数据可以帮助我们从海量的媒体报道数据和网络传播信息中发现某一特定国家或区域中，目标受众的实际接触与评价与我们预期的信息覆盖及传播效果之间的差异，从而发现信息传播过程中的“文化折扣”以及这种折扣发生的环节。当然，最为有效的消除“文化折扣”的方法是传受双方的文化互动，并在互动过程中实现“美美与共”的文化分享与理解基础上的宽容。

上文提及的一项国际调查中还有一组数据值得关注：一是在对中国相关信息的关注重点方面，国外受访者最感兴趣的是“文化风俗”，有56.5%的受访者选择这一选项。也就是说，不同国家的受众已经发现，在关于中国的了解方面，中国的文化风俗依然是他们的知识和体验盲区。二是在对中国的国家形象判断方面，众多国家认为中国是一个“崇尚武力”的国家；而中国人的自我国家形象认知是，更多人相信中国是一个“爱好和平的国家”。这样的内外形象感知的差别说明，我们的对外传播中，虽然有总体内容上的方向把握，但是，在国家形象塑造方面距离我们期待展示给世界的形象之间还有相当的距离。endprint

以上数据提醒我们，必须承认这样的事实，经过长期冷战宣传而形成的刻板印象，东西方国家的受众对于意识形态色彩过于强烈的媒介内容怀有天然的反感。而在世界舆论竞争的大格局中，中国主流媒体的形象很多时候被西方媒体有意识地贴上了“共产主义”的标签。面对这样的情境，中国媒体在对外传播的过程中，淡化强烈的意识形态话语，以突出的文化元素吸引各国受众的关注，以客观公正的新闻报道树立中国媒体的品牌形象，在润物细无声的信息分享和文化感知中拉近不同国度的受众与中国媒体之间的心理距离，是减少“文化折扣”，提升传播效果的基础功课。

当然，传播意义上的“文化折扣”的消除还有一个非常重要的方法，就是传播过程的本土化。同样的内容，用目标对象国的语言，甚至新闻采编人员都用本地雇员，以实现内容呈现方式的本土化，而将中国的立场、观点和思维方式巧妙地寓于内容传播的核心环节中。而更进一步的“文化折扣”的消除方法就是在近距离（空间和心理两个维度的距离）的互动传播中加以实现。

传播效果的分层评估与多媒体平台的有效利用

中国的对外传播走过了一个从只是重量到量质并重的历程。在对外传播条件不足的情况下，重覆盖是基本选择，目标当然是声音传播的范围越广越好。但是，随着时间的推移，有一个问题自然浮现出来，就是我们的声音到达的地方真的是我们的态度和价值施加影响的地方吗？

也就是说，对外传播效果实际上有三个维度的测量与评估需求：一方面是传播广度，就是我们的声音所能辐射的范围；一方面是传播深度，就是我们的声音能够被对象国受众关注并讨论的热度；第三则是传播向度，就是受众对我们的意见和价值观赞同或反对的程度。

从信息的传播广度出发，需在传播渠道的覆盖上多下功夫。这些年来，无论是国家级媒体还是地方媒体，在与各对象国的传播平台合作上，做了许多有益的尝试，取得了很好的效果。或是卫星覆盖，或是借助当地的传播平台，或是在本地设立分支机构，出版发行具有当地文化风格的媒体样式，在可以观察到的数量上出现了可观的进步。

但是，从信息传播的深度看，中国媒体在境外的影响力还有很长的路要走。一方面，中国媒体的影响力和公信力还有待进一步提升；另一方面，境外受众对中国媒体的内容认知度和将中国媒体作为信息获取的首选渠道方面，都远远低于西方有国际影响力的媒体。这一点，除了上文提到的调查数据之外，我们对周边国家的受众所做的调查研究，也呈现出同样的趋势。

在新媒体生态环境下，要提升对外传播的影响深度，就必须调整思维方式，超越传统媒体的灌输式传播，用网络社交平台助力传播效果的提升。因为，从社会网络的角度看，不同类型的社会关系给信息消费个体带来的心理感受是不一样的。关系较弱的信息传播渠道更多的是不同信息的分享，而具有高度情感联系的强关系人群中，信任和情感关系建构则是其核心。从对外传播的角度看，纯粹媒体平台上的内容传播，不管是时政话题还是文化专题，对于受众而言都是新奇的信息内容具有吸引力；而在高度“圈子”化的社交媒体平台上，不同的朋友圈具有不同的情感和信任联系，在这里传播的内容，往往会附加不同程度的情感和信任色彩。如果在对外传播过程中，善用互联网上的各类社交媒体平台，以情感和信任开路，对于中国媒体的公信力建构具有传统媒体平台无可比拟的价值。

今年5月，李克强总理访非期间，虽然部分西方媒体也发出不利于中国的声音，社会化媒体上的声音却有力地抵消了它们的影响。针对这一话题，脸谱、推特等社交媒体的粉丝跟帖踊跃，其中正面声音占据绝对的主流，在绝大多数非洲国家，从普通民众到政府官员，对中国促进当地发展的积极评价，不绝于耳。仅有少数网友对李克强访非之旅和中非关系存在质疑或否定的声音，这些网友大多不是非裔网友。这一事实表明，社会化媒体平台的充分利用，在对外传播效果的提升以及对一些负面信息的对冲方面具有怎样重要的价值。

对外传播的内容设计与渠道选择

传播效果的测量和评估，最终都是为了提升传播实效。基于上述分析可以看出，对外传播效果的提升取决于两个核心的要素：一是传播内容的吸引力，二是传播渠道的便捷性。前者决定受众对内容的价值判断，后者决定受众接触渠道方便性的直接感知。

就传播内容而言，“内容为王”这一四字真经在任何一种传播活动中都是如此，对外传播也不例外。这里的内容不仅仅是信息内容本身，还包括信息内容的呈现方式。因此，从传播市场的角度看，“内容为王”实际上就是“内容产品为王”，从传播的角度看，就是传播者不但要知道“说什么”，还要知道“怎么说”。换言之，一个完整的具有吸引力的内容产品必须能够在内容和形式的结合上符合受众的信息需求和接受习惯。

大数据时代，有不同渠道的数据来源，可以将不同区域、不同传播平台上的受众对于不同信息内容的偏好进行分析，包括不同的信息内容、呈现方式、传播语态、传播渠道和平台、推出的时间节点等传播元素做精细的挖掘和分析，从而为今后的传播实践提供不同传播元素的最优组合方式，实现传播效果的最优化。

在传播渠道方面，我们对于传统的渠道覆盖比较重视，不同类型的传统媒体在海外设立站点或者是分支机构的工作在不断推进。但是，在新媒体传播平台上的渠道覆盖，相对来说比较薄弱。直到最近，在诸如脸谱和推特等国际渗透率极高的社会化媒体上，中国媒体和意见领袖的发声还很少，影响力也非常微弱。

同时，在新媒体平台上的渠道覆盖与传统媒体的渠道覆盖相比，还有许多基于受众网络平台上的活动方式而进行的互动和关系维护工作，这一点，同样需要大数据的精准支持。比如，在社交媒体平台上，并不是建立一个账号之后，将日常的信息内容及时更新就万事大吉。事实上，在社会化媒体平台上的平台占有，只有在互动和及时反馈上能够做到位，才是有效占有。而通过App之类的移动应用达成的渠道覆盖，更需要有让受众感知到的互动和情感满足，才能够实现真正意义上的受众注意力掌控，并以此实现媒体影响力的有效提升。endprint