基于SWOT模型对天津高校体育场馆市场化运营的分析——以天津工业大学为例

吴宾

(天津工业大学体育工作部 天津 300387)

基于SWOT模型对天津高校体育场馆市场化运营的分析
——以天津工业大学为例

吴宾

(天津工业大学体育工作部 天津 300387)

本文以天津工业大学体育场馆的市场化运营为例,通过对其进行SWOT分析,得出了其存在的优势与不足、机遇与风险。认为天津高校体育场馆市场化运营的优势与机遇是主要方面,劣势和风险可以通过具体操作进行弥补与规避,其市场化运营存在着现实的可行性。

SWOT 天津 高校体育场馆 市场化运营

中华人民共和国第九届全国大学生运动会和第六届东亚运动会分别于2012年和2013年在天津召开，为了完满承接比赛任务，天津市在各大高校中建成了一系列大型体育场馆设施。这些优良的体育资源在赛后如何维护与更新，如何更好地服务于学校体育教育、服务于社会，如何最优地实现其社会价值和经济效益，是值得我们认真思考的课题。一方面，目前国内大型体育场馆的众多经营管理模式中，市场化运营是一大趋势；另一方面，在天津市各大高校中，天津工业大学游泳馆、体育馆和足球场承担了2012年全国大学生运动会的游泳比赛、健美操比赛以及闭幕式，其场馆的赛后运营则最具代表性。因此，本文通过对天津工业大学体育场馆的市场化运营进行SWOT分析，寻找其存在的优势与不足、机遇与风险，以期能为天津高校体育场馆市场化运营提供值得参考的依据。

1 天津工业大学体育场馆市场化运营的SWOT分析

1.1天津工业大学体育场馆市场化运营的优势

1．1．1设施先进，资源丰富

天津工业大学以迎接第九届全国大学生运动会、第六届东亚运动会为契机，建成了一系列大型的体育场馆设施，其中包括符合国际标准的游泳馆和田径场、通过FIBA认证的篮球竞赛场地、大型多功能小球馆以及数量众多的室外运动场。其场馆设施质量高、数量多、项目资源丰富，不仅能够满足学校体育教学、运动训练和群体活动的需求，还可以承接高标准的大型竞赛、高水平运动队的训练工作、大型演出和会议活动，并且能够满足社会居民和企业单位的体育消费需求。与其他社会体育市场资源相比较，在设施标准、规模和覆盖运动项目的数量上都有着巨大优势，拥有保证体育场馆市场化运营的物质基础。

1．1．2运营成本相对较低

天津工业大学体育场馆主要是以政府投资和学校筹资为主兴建的，与其他社会体育场馆相比，免去了巨大的前期投资和高额的贷款利息，同时又有着其它方面的优惠经济政策。因而，无论是在市场化运营的前期还是过程中，其成本都相对较低，在带来巨大经济优势的同时又能够最大限度地降低经营风险。

1．1．3体育教育人力资源丰富

天津工业大学体育工作部现有专职体育教师和教练员共计60人，其专业领域涉及篮球、足球、排球、田径、游泳、武术、跆拳道、健美操、乒乓球、羽毛球、网球、棒垒球等等，基本覆盖了民众喜闻乐见的运动项目。而且作为专业的体育教师，其健身指导能力、教育培训水平都相对较高。同时，以学校体育工作部为依托，丰富的体育教育人力资源在为场馆市场化运营后的培训市场带来高水平技术保证的同时，其广泛的人际关系又能带来大量的信息资源，从而产生更大的经济效益。

1．1．4体育人文环境优良

高校是一个知识群体高度集中、信息传递速度快，有着深厚的文化底蕴和良好文化环境氛围的集合地。学校体育作为高校教育的一部分，同样也具有极为浓厚的校园体育文化气息和良好的健身、休闲、娱乐环境。天津工业大学坐落在天津市西青大学城，与天津师范大学、天津理工大学、天津城建学院和天津农学院等高校毗邻，自然环境优良，人文环境理想。大学城拥有着数量多、密集度高的高知识、高学历、高素养的体育爱好群体，通过体育交往可以拓宽运动参与者的社会关系。并且，借助高校高水平运动队的带动作用，可以给运动参与者心理上带来强烈的鼓舞效果，这是社会健身场馆所无法相比的。

1.2天津工业大学体育场馆市场化运营的劣势

1．2．1尚没有组建起一支体育场馆市场化运营的专业管理团队

实践经验证明，体育场馆的市场化运营过程有其自身内在的规律，需要专业化的经营管理团队组织操作才能发挥其潜在的经济效益。但是，虽然有着一些经营实践，天津工业大学目前尚没有组建起一支完整的、专业的体育场馆经营管理团队，体育场馆的市场化运营可能会面临经验不足的难题。

1．2．2体育场馆地理位置相对偏远

天津工业大学位于天津市西青区宾水西道延长线，地理位置为城乡结合部，距离市区比较偏远。这样的地理位置会让很多距离学校较远的具有体育消费需求的市民和企业单位望而却步，进而造成市场化运营中的效益损失。与某些地理位置佳、交通条件便利的社会体育资源相比，地理位置相对偏远是天津工业大学体育场馆市场化运营的一大劣势。

1．2．3受日常教学限制，场馆不能全天候开放运营

高校体育场馆的本质功能是满足高校体育教学、运动训练和学生群体活动的需求，这也是其存在的根本意义。高校体育场馆的市场化运营，必须建立在满足上述三项活动需要的基础之上，所以不能像社会体育市场资源那样全天候开放运营，天津工业大学也不例外。经营时间相对较少，是天津工业大学体育场馆的市场化运营的劣势。

1．2．4体育场馆市场化运营所需的配套设施尚不健全

由于高校体育场馆主要是为教学服务的，所以在建设之初也就很少考虑到对外开放经营的需要，一些配套设施，例如储物柜、贵重物品存放处、淋浴房、饮料吧台、常用健身物品零售店等，相对于社会上专门用于商业经营的场馆而言极不完备。天津工业大学新建设的体育场馆虽然在一定程度上考虑到了市场化经营的需求，但现实来讲，配套设施仍然相对匮乏，这给其市场化运营带来了障碍。

1.3天津工业大学体育场馆市场化运营的机遇

1．3．1承办高标准的大型赛事是场馆市场化运营的绝佳起点

大型体育赛事对承办单位的宣传效果是不可估量的，凡是承接过高级别大型体育赛事的运动场馆，几乎都成为了该地区体育运动的标志性场所和当地体育消费的核心地带。天津工业大学游泳馆、体育馆和足球场承担了2012年全国大学生运动会的游泳比赛、健美操比赛以及闭幕式，承担了2013年东亚运动会跆拳道、空手道等项目的比赛任务。对于天津工业大学体育场馆市场化运营来说，这是一次莫大的荣耀和机遇，如果能够顺利借助赛事的宣传和影响效果，将其作为场馆运营的开端，必定能够起到良好的形象塑造作用，带来深远的社会效益和经济效益。

1．3．2拥有来自政府和学校对体育场馆市场化运营的政策支持

1993年全国体委主任会议制定的《关于培养体育市场，加快体育产业进程的意见》中，提出了体育要“面向市场，以产业化为方向”的改革思路。根据这一精神，高校应在不影响教学、训练和群体工作的情况下，将体育场馆逐步推向市场，向社会开放，为全民健身服务。1999年国家教育部办公厅下发了关于假期公休日学校体育场馆向社会开放的通知，天津市人大常委会更加具体明确地对此提出了要求。相关文件的出台不仅是对高校相关领导积极开展场馆开放工作的督促，更为高校体育场馆产业化模式的运作提供了政策依据。天津工业大学历来重视并认真执行学校体育场馆对社会开发的权利与义务，已有在非教学时间将学校体育场馆对社会开放的实践历史，学校对于新建场馆的市场化运营十分支持，这也为体育场馆市场化运营的实现提供了很大的支持。

1．3．3居民体育消费观念的提升与现有社会体育资源的匮乏蕴含着广阔的运营空间

随着2008年北京奥运会的成功举办以及“阳光体育、全民健身计划”的逐步落实，天津市后奥运时代的全民健身热潮空前高涨。另外，近年来天津市经济快速、稳步增长，人均收入和生活水平正逐年提高，体育健身消费成为一种时尚，极大地促进了天津市体育消费市场的不断扩大。但同时，由于体育场馆资源建设的滞后性和地域不平衡性，现有的社会体育资源相对于快速增长的体育人口显得严重匮乏，居民参与体育锻炼、进行体育消费的需求与社会体育资源不足的矛盾正在日益加深。在这样的大环境下，天津工业大学体育场馆市场化运营有着广阔的发展空间，有着良好的发展机遇与前景。

1．3．4各大企业对体育资源和高校资源的日益重视可以拓宽市场化运营的渠道

一方面，我国市场经济的深化改革促使企业越来越重视人力资源的开发和应用，组织企业员工进行体育活动成为了企业维持和培育人力资源的一个重要手段；另一方面，随着传统广告成本的增加，越来越多的企业为了更有效地触及目标市场，都把人数众多的大学生作为目标群体，越来越多的企业也开始把组织和赞助大学生体育赛事、赞助高校高水平运动队作为自己的重要营销手段。以上两方面的因素促成了高校与企业之间新的合作切入点。天津工业大学作为一所以工科为主的综合高校，拥有着大量可供合作的企业单位，在此平台上拓展企业的体育消费市场有着较大的优势，存在着良好的发展机遇。

1.4天津工业大学体育场馆市场化运营的风险

1．4．1高校体育场馆市场化运营可能会对体育教学秩序和学生学习环境带来不利影响

体育场馆的市场化运营在给高校带来经济效益的同时也势必会带来一些负面影响。首先，场馆的高负荷运转可能会产生频繁的损坏与维修，进而造成与正常体育教学的冲突，干扰体育教学秩序；其次，场馆市场化运营所带来的校外人员与校外车辆有可能破坏校园宁静安谧的学习氛围，也可能给学生的人身、财产安全带来隐患。这些是体育场馆市场化运营中所必须考虑的问题。

1．4．2天津市高校体育场馆消费市场尚不成熟，相关政策法规尚不健全

天津市体育消费市场虽然处在不断发展壮大之中，但是高校体育消费市场却仍旧处于萌芽状态，存在着很多问题。一方面，某些高校体育场馆没有独立法人实体，不具备完全民事行为能力，不能实现真正的自我经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的社会化运作，对学校有较强的依赖性。另一方面，目前关于高校体育场馆市场化运营缺乏相应的明确的政策法规，体育场馆有偿开放的程度与收费标准差距较大，执行什么样的开放与收费标准合理有效，尚无具体的制度可循。由此就给天津工业大学体育场馆的市场化运营带来了一定的风险。

1．4．3高校体育场馆市场化运营尚缺乏可供借鉴的成功经验

虽然前人对于高校体育场馆的市场化运营有了不少的理论研究和实践探索，但就现状来看，都不能说是十分成功的。高校目前的场馆经营管理模式主要有学校体育院系管理模式、资产管理职能部门运营模式、承包型运营模式、委托型运营模式、物业公司运营模式和综合运营模式这六种。但是，在天津工业大学体育场馆的市场化运营过程中，究竟采取什么样的具体经营模式、运用什么样的具体操作手段、执行什么样的具体实施标准，才是最科学、最适合其特点的，目前尚缺乏可供参考与借鉴的成功经验，尚有很多未知的、需要探索和解决的问题。

2 结论

2.1天津高校体育场馆市场化运营的优势占据了主要方面

从内部因素来看，天津高校体育场馆的设施先进、资源丰富、运营成本低、体育教育人力资源丰富、体育人文环境优良，这些都是其他社会体育资源所不能比及的优势。而没有专业管理团队、地理位置相对偏远、不能全天候开放运营、配套设施尚不健全这些不足是可以通过学习、改造和完善来弥补的。因此，天津高校体育场馆市场化运营的优势占据了较为主要的方面。

2.2天津高校体育场馆市场化运营的机遇占据了主要方面

从外部因素来看，承办大型赛事的绝佳起点、来自政府和学校的政策支持、广阔的运营空间和多种多样的运营渠道这些机遇，都远比对学校环境的不利影响、消费市场尚不成熟、相关政策法规尚不健全以及缺乏可供借鉴的成功经验更为难得。因此，天津高校体育场馆市场化运营的机遇占据了较为主要的方面。

2.3天津高校体育场馆的市场化运营具有现实的可行性

通过上文对以天津工业大学体育场馆市场化运营为例的SWOT分析结果进行综合评估，笔者认为，天津高校体育场馆市场化运营的优势与机遇是主要的方面，劣势和风险可以通过具体操作进行弥补与规避。因此，天津高校体育场馆的市场化运营存在着现实的可行性。

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2095-2813(2014)10(a)-0170-02