我国电子书定价现状及模式探究*

文/刘银娣

近年来，随着信息传播技术的发展和电子阅读设备的逐步普及，电子书产业迅猛发展，电子书品种和销售数量迅速增加。然而，尽管电子书产业发展势如破竹，无法充分获取经济效益的事实却仍然让很多传统出版商和作者对其心存疑虑。电子书市场经济效益的缺失在很大程度上与其定价混乱紧密有关，在2013年的法兰克福书展上，电子书定价已经取代电子书版权保护，成为出版商们最关注的问题。事实上，随着电子书市场的初步建立和发展，定价议题对我国电子书企业发展的重要性越来越显著，电子书市场经营的最终目标是将电子书的社会效益与经济效益有机结合起来，在保证社会效益的前提下追求利润最大化的目标，这就要建立规范有效的电子书定价模式，完善电子书社会传播和商业经营机制。

一、现状：低廉价格主导市场

当前,我国电子书市场定价现状堪忧,电子书的价值被严重低估,且其价格非常不稳定, 随着电子书产业相关利益者之间的竞争而跌宕起伏。除此之外,出版商和电子书销售商还围绕价格主导权展开激烈争夺，这些都造成了我国电子书定价混乱的现状。

1.电子书的价值被严重低估

电子书价格是电子书价值的货币表现，合理的电子书价格应当围绕其价值上下波动。然而当前，我国电子书价格偏低，严重背离其价值，影响了电子书产业健康有序的发展。

表1 主要统计了当当网、亚马逊、京东商城这三大电子书销售平台的收费电子书定价情况。其中，京东商城销售排名前10 位的电子书均没有印刷版，所以，未统计到相关数据。从表1 中我们可以看到，我国电子书价格非常低。亚马逊中国提供6020 种免费中文书和4795 种免费外文书，而其收费榜单排名第一的《什么改变中国:中国改革的全景和路径》和排名第八的《基金长青》也只要0.01 元。京东商城也提供2470 种免费中外文图书，其收费畅销电子书榜单前10 位的价格均为0.79 元。即使电子书定价最高的当当网，也会每日推出10 本电子书供读者免费下载，且其畅销电子书实际销售价格占纸质书实际销售价格的比例也不到1/4，可以说，电子书完全是以低于“白菜”的价格销售。这种赔本赚吆喝的行为，使得电子书的价值被严重低估，2012年发布的全国国民阅读调查结果显示读者对一本电子书的接受价格从2011年的3.50 元降为3.27 元，就是电子书的价值日益被低估和轻视的表现。

表1 三大电子书销售商畅销电子书销售价格[1]

2.电子书价格跌宕起伏

2013年4月17日，电子书销售商当当网突然宣布其数字馆几乎全部电子书供读者免费下载，其竞争对手京东商城迅速对当当这一价格策略做出回应，火速推出5 万本电子书供读者免费下载。然而，两大电子书销售商的这一举措并未事先征得其主要供货商——出版社的许可，因此，很快受到出版社的强烈反对，多家出版社，例如人民文学出版社、作家出版社等纷纷提出不参加这一计划，这些出版社的电子书价格立刻回升。2011年，安妮宝贝的《春宴》电子版最初以10 元的价格销售，然而，在京东商城以975 万元的天价包销50 万册后，其电子版在京东商城的销售价格迅速提高到15 元，番薯网更是在出版社的要求下将价格涨到19 元。电子书价格随着电子书产业相关利益者之间的竞争而跌宕起伏，缺乏定价原则和基准。

3.围绕价格主导权的争夺日趋激烈

在我国传统出版产业,出版商毫无争议地拥有图书定价权。然而，目前我国电子书销售环节已经呈现出由当当网、亚马逊中国、京东商城等少数商家主导市场的寡头垄断状态。例如当当网和京东商城擅自违反协议单方面允许读者采取免费下载电子书的行为就是对出版商电子书定价权的抢夺。然而，尽管这两大电子书销售商的这一促销活动侵犯了出版社的利益，最后出版商却不了了之。这是因为一方面，授权出版电子书的时间较短，缺乏经验，尚未制定对这一类型活动的具体约定和限制条件；另一方面，这些平台在图书销售方面占据着巨大的市场份额，出版社考虑到后续合作，不愿意与之发生纠纷。

二、模式：批发代理各有利弊

我国电子书主要采用了批发制定价模式和代理制定价模式，这两种定价模式各有利弊，适用于不同的定价制度环境。

1.批发制定价模式

电子书批发制定价模式指的是由电子书销售商向电子书出版商买断电子书发行权，实行独立定价的一种模式。电子书批发制定价模式适用于实行电子书自由定价制度的国家和地区，出版商只是提供建议零售价，电子书销售商是产业链的主导者，拥有绝对的定价权，可以根据市场情况自由确定图书销售价格。

美国的亚马逊是批发制定价模式的典型代表，其首先从出版商手中批量购买电子书内容的发行权，并以低于其成本的价格向读者销售。批发制定价模式帮助亚马逊快速培育电子书付费阅读市场，然而却让电子书出版商处于产业链的弱势地位，因此，美国五大出版商转而与苹果合作，采用代理制定价模式，然而最终因为受到美国司法部的反对，被控“合谋操纵电子书定价”“违反了反垄断法”而宣告破产。我国的汉王也曾经是亚马逊批发制定价模式的追随者，其早期就是通过一次性付款获取一年或者两年的电子书版权的形式批量购买电子书内容，并以“免费内容+高价汉王电子书阅读器”的形式迅速打开市场，获得了可观的收益，并于2010年3月成功在深交所中小板上市。然而，这种定价模式一方面需要向出版商支付大量的版权使用费，成本较高，汉王不具备获得海量内容资源的资金实力；另一方面因为我国电子书版权资源较为分散，易因侵权行为发生法律纠纷，例如2010年7月汉王被中华书局起诉侵权就是由国学公司的假授权行为引起的。同时，我国政府没有明确制定关于电子书定价模式相关法律、法规，但图书行业采取的是固定价格制度，在长期的发展过程中，一直是出版商主导产业链的模式，在向电子书产业转移的过程中仍然保持着这种产业发展模式。因此，尽管汉王在商务礼品市场取得了巨大成功，然而当其试图向大众电子书消费市场转移的时候，很快发现批发制定价模式不再适用，转而建立了汉王书城，与出版商建立合作关系，采用代理制定价模式。目前，我国采用批发制定价模式的主要是专业出版机构，例如超星数字图书馆就是直接向作者或者版权人取得授权，对图书进行数字化制作并自主定价和销售的。

2.代理制定价模式

电子书代理制定价模式指的是由电子书出版商委托电子书销售商代替自己销售电子书，由电子书出版商制定电子书销售价格的一种定价模式。代理制定价模式适用于实行电子书固定价格制度的国家和地区，电子书出版商是产业链的主导者，拥有绝对的定价权，电子书销售商并非真正的卖方，只是纯粹的销售平台，其与电子书出版商通过立法或协议的方式确定电子书销售价格和比例分成等。

苹果曾经是代理制定价模式的积极推行者，但是如前所述，其在美国遭受阻碍，在实行图书自由价格制度的英国和加拿大，也面临着同样的困境。我国大众电子书市场的从业者则大都采用类似苹果的代理制定价模式，例如当当网和京东商城就是通过与电子书出版商签订电子书代理销售协议，与出版商协商定价，尽管在定价的过程中当当网和京东商城会给予一定意见，但最终定价权仍然掌握在出版商手中。电子书销售商通过付费阅读、付费下载方式获得收入，并与出版商按照六四、七三或八二的比例分成，其中出版商拿六成或以上，电子书销售商拿四成或以下。与批发制定价模式相比，代理制定价模式显然更好地尊重和保护电子书出版商地位和利益。然而，这种定价模式也有很多弊端。一方面，电子书版权和纸质书版权所有者经常是统一的，电子书版权方为了不影响或者弥补纸质书的销售量下降所带来的损失，倾向于制定更高的电子书价格，这就容易推高电子书整体销售价格，不利于电子书付费阅读市场的形成和发展。我国电子书销售多采取多平台形式，大多数电子书版权所有人都会针对不同渠道单独定价，例如其在移动电子书阅读平台的定价就经常远远低于当当网、京东商城等互联网电子商务平台，这就容易引起电子书定价的混乱。最后，代理制定价模式是一种以电子书版权所有者为中心的定价模式，电子书版权所有者并不直接面对读者，无法准确了解读者对电子书价格的需求。而电子书销售商直接面对消费者，他们对定价的分析则是实时的，且其首要考虑的不是利润，而是迅速建立电子书市场，所以，他们更能以读者为中心，制定最优化的电子书价格。

三、促进我国电子书市场良性发展的建议

定价是电子书市场至关重要的一项活动，当前我国电子书市场的现状很大程度上与电子书定价混乱有关。在这里，我们拟从定价的角度，提出几项促进我国电子书市场良性发展的建议。

1.确立适合我国电子书市场健康发展的定价制度

从国际上看，目前电子书定价制度可以分为两种类型：自由定价制度和固定价格制度，我国电子书市场还没有形成统一的定价制度，这是造成我国电子书市场定价混乱的重要原因。建议我国借鉴法国的经验，采取电子书固定价格制度，并以立法的形式对其进行确认。一方面，我国图书市场过去一直采取的是固定价格制度，出版商是行业的主导者，目前我国电子书版权主要还是掌握在传统出版商手里，将这种制度延伸到电子书领域不会引起出版商的反弹和图书行业秩序的混乱；另一方面，尽管我们也赞成作为现代文化产业的重要分支，电子书定价应当采用市场主导的定价机制，然而，电子书市场还处于初步建立阶段，市场秩序不稳定，需要由政府对其进行适当引导。而以立法的形式对电子书固定价格制度进行确认，是确立电子书定价规则和标准的最直接有效的形式。

2.以受众需求为基础选择定价模式

批发制定价模式和代理制定价模式本身并无优劣之分,适合于不同的定价环境，同时，满足不同受众需求的电子书也适合不同的定价模式。大众电子书市场更适合选择代理制定价模式。在选择代理制定价模式时，有几点需要注意。首先，出版商在制定电子书价格的时候，要着眼于培育电子书付费阅读市场，而不能一味抬高电子书价格；其次，出版商要做好数字版权渠道的统一管理，针对不同渠道统一定价；最后，出版商在定价时要做好读者调查，并尊重电子书销售商的意见，与其协商制定电子书销售最优化的电子书价格，避免“自说自话”。而对于专业电子书和电子书包市场而言，其更适合选择批发制定价模式。这一方面是因为其版权方相对集中和单纯；另一方面，其面对的是机构客户，机构客户更倾向于一次性获得批量授权的购买方式，而不是按照下载量或浏览量付费。

3.建立以读者需求为导向的定价机制

在电子书产业中，读者作为电子书的最终消费者和使用者，其积极性和主动性得到了进一步加强，因此，我们建议建立以读者需求为导向的定价机制。以读者需求为导向的定价机制并不是简单的采用低价策略就可以达成，而是要求版权方和电子书销售商全方位的深入了解读者需求和对电子书价格的接受情况，一方面进一步提升读者的阅读体验，另一方面充分协商制定最优化的电子书价格。

4.多方位拓宽电子书盈利渠道

尽管电子书版权方和销售商不遗余力培养读者的电子书付费阅读习惯，然而，在盗版猖獗和读者习惯了免费获取网络信息内容的情况下，效果始终不尽如人意。这就要求我们打破图书行业以内容销售盈利的传统思维模式，积极拓宽电子书盈利渠道，探索多种盈利模式。亚马逊美国一直以低于成本的价格销售电子书，却通过电子书阅读终端Kindle 系列产品的销售弥补其损失，获取更多的收益。2012年，亚马逊还推出了Kindle 广告版，通过在Kindle 中嵌入广告软件的方式积极开拓第三方付费的盈利渠道。除了第三方付费盈利渠道外，电子书企业还可以利用其内容资源聚合的优势提供信息咨询服务和教育培训服务等，积极拓展服务销售盈利模式，汤姆森集团就是由专业内容提供商向专业服务提供商转型的成功范例。

*广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室（项目编号：2013WSYS0002）资助研究成果。

注释：

[1]本表数据来源如下：当当数字馆.[2013-12-9]http://e.dangdang.com/亚马逊中国Kindle 电子书.[2013-12-9]http://www.amazon.cn/Kindle 免 费/b/ref=amb_link_30927692_12?ie=UTF8&nod e=116175071&pf_rd_m=A1AJ19PSB66TGU&pf_rd_s=left-2&pf_rd_r=1XF46ERJN5BTQ2KAXNCP&pf_rd_t=101&pf_rd_p=107639132&pf_rd_i=116169071。检索时间：2013-12-9-22：13

[2]京东电子书刊.[2013-12-9]http://e.jd.com/products/5272-5276.html