服务质量交互系统要素结构的研究综述

李坚飞

(中南大学商学院，湖南 长沙 410400)

一、引 言

自20世纪60年末以来，各国经济学者纷纷进入服务经济研究领域，对服务业以及服务经济相关领域问题展开了深入的探讨与研究，而服务质量管理研究也伴随着服务经济理论的延伸以及学者们对服务业发展特征和服务管理理论认识、理解的不断深化而逐步形成和发展。70年代，学者Levitt、Sasser等开始将研究视角从以生产为主的运作管理转向以市场为导向的服务管理，对服务管理中的一些核心概念进行了初步界定，提出了“服务质量控制是服务管理的关键”的论断，初步对服务过程中的质量问题进行了界定与探讨;80年代以后，各国学者如Lehtinen、Gronroos、Parasuraman等先后对服务质量的内涵与外延进行了界定与探讨。从已有的理论研究来看，学术界对服务质量还没有形成统一的定义，目前对服务质量的定义基本可以分为三类:(1)基于内部服务质量的“客观论”，认为服务质量是可以客观评定的，是一种硬性的测量指标;(2)基于外部顾客质量感知的“主观论”，认为服务质量是消费者主观感受和评定的;(3)基于内外质量均衡的“交互论”在对外部顾客服务质量感知的定义基础上，认为企业的服务质量是一种典型的内外资源主体行为的交互过程。目前更多的学者认同于第三种“交互质量”观点，认为服务质量是服务所有参与者之间的共享的利益体验，认为服务是一个社会过程，服务质量自然应当是一个过程质量，而非生产的结果质量，因此服务质量的要素结构具有多维性特征［1］，但在服务质量要素结构的维度划分、各个维度之间关系与服务传递机理，不同学者仍然持有不同的观点，也成为了目前学术界讨论的焦点问题。本文将从组织决策、终端服务和顾客感知三个维度对国内外服务质量研究文献进行梳理，进而对服务质量交互系统要素结构进行探讨，为进一步廓清服务质量要素结构提供参考。

二、服务质量交互系统的要素结构

服务供给是一个组织通过终端将标准化的产品或服务传递给顾客的行为交互过程，其服务传递过程的有效性和质量取决于三个层次的要素结构:一是组织决策层次(Organization)，其主要是指影响企业服务内容及质量标准供给的决策与制定的要素，主要包括了企业发展战略、组织文化、服务选址策略、品牌形象策略、服务实施布置以及服务质量标准等;二是终端服务层次(Terminal)，主要是指在终端服务过程中影响质量标准实践与传递的要素，主要包括了终端员工的服务心理和行为以及服务过程中形成的服务氛围等;三是顾客感知层次(Custome)，主要是指在服务过程中影响顾客主体消费期望与实际感知的要素，主要包括了顾客在消费前对企业即将供给服务的期望和认知、顾客在消费中实际感受的服务传递与体验、顾客在消费后形成的消费体验记忆与储存意愿等。

图1 服务质量交互系统的要素结构模型图

正如图1所示，在服务传递过程中，企业根据市场需求调整其内部组织行为，制定适合企业发展的战略以及服务质量标准的供给策略，并通过组织“权威”结构体系以制度或行为标准的形式传递给零售终端(P1)。零售终端通过员工服务行为以及群体服务氛围将组织制定的制度或行为标准传递给顾客主体(P2)，以满足其消费需求。而顾客主体根据消费前对服务的卷入程度和认知程度进行服务实际感知，形成消费和服务记忆，并通过个人消费感知服务记忆或通过重购意愿和行为将其实际感知质量信息反馈给零售终端(C1)，再由零售终端反馈给企业组织(C2)，或者通过企业的信息采集中心直接反馈与企业组织(C3)。企业再次根据前期的市场信息反馈，分析顾客主体服务诉求或期望标准调整服务供给策略……，自此反复关联和交叉，在连续的过程中形成了一个闭环系统，各个子系统间的信息和行为不断地进行交互，形成了一个典型的行为交互系统。

(一)组织决策层次要素的构成

服务组织是服务质量的提供方，服务质量是服务组织经营绩效的关键指标，也是服务组织参与市场交易的资本与核心构成。服务组织是否提供高品质的服务，首先应当具备满足顾客认知质量的服务供给能力，这项能力主要体现在服务组织与服务设计两个方面。

1．服务战略与组织文化。服务标准是服务供给的质量承诺，组织是标准的制定者，也是服务供给的主体，其决定着最终的服务供给能力和服务供给质量水平。Heskett基于服务战略的视角创新性地提出了服务利润链理论，系统梳理了服务组织与服务绩效的关系［2］;Schneider et al、Sureshchandar等人先后从服务绩效的视角，提出了“战略－质量－忠诚－绩效”的服务绩效提升路径，认为企业实施顾客驱动的服务战略能有效的提升服务质量，进而能使企业获取高的服务绩效［3］。

同时，很多学者关注组织文化与服务质量间的关系，认为组织文化对服务质量具有间接影响。Boshoff和Allen等人先后从组织文化、组织承诺与服务员工行为、外部顾客心理以及服务绩效以及的关系，对企业文化与质量提升间的关系进行了探讨，认为企业文化的塑造为组织成员信息共享和问题解决提供了有效的方法体系［4］;Heskett et．al认为服务供给是一个过程，良好的组织承诺能有效地促使各节点员工工作满意程度［2］。

此外，还有许多学者论述并验证了组织与人力资源管理体系对服务质量提升间的关系。Bettencourt和Gwinner、Snipes等人学者认为建立良好的组织人力资源体系能提升一线服务员工的能力，进而提高其应对不同顾客需求、不同个性和不同环境的能力提高服务质量;企业应建立一套有效的组织管控模式，尤其是对组织内部员工的管控体系，以此来提升服务质量［5］。

2．服务蓝图与服务流程。Lovelock基于质量管理的思想，认为服务质量与实体产品质量一样，基础设计决定着质量的高低，进而提出了服务设计的基础概念。Shostackt进一步延伸了Lovelock的服务设计概念，提出了基于服务蓝图的服务设计概念，将服务纳入了组织层面进行设计［6］。

Parasuraman et al．认为服务流程图是服务标准化的基础，其可以降低服务供给在服务传递中的失真程度，其可以使无法测量的服务绩效定量化，将其放入质量管理范畴进行管理与控制［1］。Schneider等学者在服务蓝图理论的基础上，提出了服务流程概念，为服务标准化的实现奠定了基础，其认为任何服务形式的客观存在都体现在流程当中，在组织内部部门之间、组织与员工之间以及员工相互之间的关系都是由服务流程所规制的［7］。

(二)终端服务层次要素的构成

终端服务是服务质量形成的“关键基点”，是服务交互系统中的质量形成与传递的核心组成部分，是服务组织战略实施，参与市场竞争，传递服务价值的前沿，是服务质量标准的实践和传递过程。终端服务绩效的优劣直接决定了顾客感知质量的水平高低和市场价值的认同程度。而在现实服务过程中，终端服务要素主要包括了终端服务的基础硬件要素、终端服务的员工行为要素和终端服务的氛围形成三个维度。

1．终端服务的基础硬件要素。终端服务物理的或者“建筑”的环境是影响服务顾客质量认知的基础性要因。Shostackt指出服务环境及基础是消费者服务质量感知的门槛，顾客往往是通过对环境设施的认知来推断服务质量［6］。Brady和Cronin［8］进一步细化了服务质量的内部要素结构，提出了决定物理环境质量的一个下位结构维度:场所氛围，空间配置和社会因素。Gronroos的服务质量二维度要因，将终端服务的基础硬件要素作为一个重要的影响维度来看待［9］。

2．终端服务的员工行为要素。Gronroos进一步丰富了Berry提出的内部营销的内涵，认为内部员工的满意程度决定着其服务行为的付出，进而影响着服务质量［9］。Bitner提出从业人员的态度、行为和技术可以具体地表现服务传递的质量，最终“影响顾客评价什么是满意的接触”［11］。同样，Armistead和Clark等学者先后也针对终端服务员工的态度、行为对服务质量的影响进行了探讨，构建了服务能力与服务质量的关系结构模型并进行了实证［11］。我国学者范秀成［12］、姚亚男和韦福祥［13］先后提出并围绕服务交互模型对服务质量结构性影响进行了研究。

3．服务质量的氛围要素。服务氛围是指服务一线员工对组织要求、奖励、支持服务工作和服务行为的政策、管理措施和程序的共同看法［14］。在服务实践中，服务氛围往往表现为服务一线员工感知的组织对服务工作和服务质量的重视程度。Brady和Cronin认为良好的服务氛围不仅仅能提升员工的工作满意度、服务意识和组织公民行为，还能给终端服务的硬件设施带来更好的辅助效应，使顾客在服务交互过程中感受到更大的满足，进而促进重复购买行为［8］。此外，Macey等人认为服务氛围的塑造对整个组织绩效也会产生积极的作用［14］。

(三)顾客感知层次要素的构成

服务管理具有典型的“市场经济性”特征，Heskett明确提出了服务管理应关注的是“市场经济性”，而非传统的实体质量的“生产经济性”上，其将顾客导向的服务质量放在了一个组织层面与传统的标准化大规模生产制造区分开，强化顾客导向服务战略，以在服务管理上获取更大的利润和竞争优势［2］。Reichheld和Sasser［15］对降低服务成本与提高顾客满意度及留住顾客的服务绩效之间的关系展开了进一步的研究。随后，Gronroos［16］基于顾客关系的可赢利性特征，提出了“顾客关系经济学”概念，进一步将服务管理的“市场经济性”加以诠释。顾客感知层次要素主要体现在顾客满意与忠诚、服务失误与服务补救两个方面。

1．顾客满意与顾客忠诚。服务质量、顾客满意以及顾客忠诚之间的关系一直是服务质量研究中关注的焦点问题，诸多学者对它们之间的关系进行了探讨。其中，Cronin和Taylor［17］较早就考察了服务质量、顾客满意和购买意向的关系，发现服务质量先于顾客满意，顾客满意对购买意向具有显著影响，提出了一个服务质量、顾客满意感和行为意向的关系模型。此外，Berry［18］、Stokburger-Sauer et al．［19］等学者还探讨了顾客关系和品牌塑造等方面对服务质量的影响机制问题。近些年来，部分国内学者也开始关注服务质量、顾客满意与顾客忠诚之间的关系研究，范秀成［20］、田金梅、汪纯孝和齐文娥［21］、粟路军和黄福才［22］等人对中国情境下三者间的关系进行了广泛的探讨与研究。

2．服务失误与服务补救。服务质量具有较强的过程性特征，服务在生产与消费同时进行的过程属性中，服务失误是不可避免的。因此服务补救自然也就成为了学者所关注的重要问题。Gronroos将服务补救定义为服务提供者应对服务失误所采取的行动［16］。学者们在该领域的研究主要集中在两大模块:第一，对服务补救与顾客感知、顾客满意、服务忠诚的关系进行了深入的研究，对服务补救对顾客感知与知觉行为、顾客满意程度、抱怨降低以及忠诚再造的影响机理进行了深入探讨与实证分析;第二，对服务补救的行为维度与策略进行了深入的研究，对不同维度和策略下的服务补救效果进行了分析与实证。

三、讨论与展望

目前国内外的服务质量研究虽然涉及众多的研究课题，也取得了一定成果，但在许多方面需要进一步深化。今后的服务质量研究应更广泛、更深入，不仅要将服务质量已有的理论性和操作性的研究还有待深入下去，加强服务质量系统结构及影响机理等方面的基础研究，还要在服务质量监控、管理创新等方面予以更多的关注。具体来说，未来服务质量的研究将会朝着以下两个方面发展:

第一，服务质量系统的复杂性及生态性研究。越来越多的学者开始关注服务质量系统的复杂性特征。服务质量传递过程中的多层次性及同层次主体的异质性使得系统结构呈现复杂性，在此环境下如何有效提升服务质量，成为了学者们所要面临的重要的基础性问题。同时，服务质量是服务供给的绩效，服务供给具有典型的生命性，交互系统理论有效证明了服务质量是主体与环境的交互结果，是物种与环境的共生关系，基于此判断，服务质量系统理应是一个内嵌于服务系统中的生态系统。因此，服务质量的生命性特征及系统的生态性是未来该领域值得关注的研究方向。

第二，服务质量监控体系与智能技术研究。传统的质量监测是以产品为中心，而服务质量的监测是以服务流程、服务行为、顾客感知为中心，现有的大多数服务质量研究更多地侧重于对顾客感知、顾客满意的监测，将服务质量放在一个系统的视角下进行监测是未来一段时间服务质量监测体系研究的重点方向。随着智能技术的广泛推广，先进的控制技术手段、决策模型会逐步应用于服务质量管理领域，越来越多的学者会关注服务质量控制技术智能化问题，如物联网技术、云计算平台、知识管理技术、商务智能技术在服务质量监控体系中的应用与开发等研究。

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