重大突发事件网络舆情应对及危机公关能力处理

李晓辉

摘 要：舆情在社会舆论发展逐步趋向公平、公众、公开的环境情况下，实际上成为一种传递信息的过程，舆情事件通过使用相应的逆向途径来船体某些信息，达到了减小在传递信息过程中由于特定来源发出、通过特定途径传递而对信息产生的影响。重大突发事件突然爆发，不确定性高，涉及面广，轰动性强，具有极高的新闻价值，是网络媒体关注的焦点和舆论热点。网络是目前最直接、最快速的信息载体，对重大突发事件的传播和解决产生着重要影响。网络媒体传播、报道重大突发事件，一段不起眼的网络视频，一篇表示质疑的文章，一个未经证实的传言，都足以掀起一场舆论风暴，甚至造成严重的企业危机。

关键词：突发事件 网络舆情 公关能力

中图分类号：D630.8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）09（b）-0246-01

1 评判维度

在一起重大且突发的社会事件中，事件主体的应对能力，可以从“应对速度”“应对方式”“应对态度”“应对传播”四个维度进行相对客观的评判。

（1）“应对速度”，即舆情爆发后，企业做出公开回应的及时性。

（2）“应对方式”，即舆情爆发后，企业以何种渠道、方法传递自身的信息，这决定了舆情应对的力度。对于一般企业而言，大体而言，有以下传统方式可以选择：不回应、不同层级的人接受各类媒体的采访、主动声明、发布公告、召开新闻发布会等。

（3）“应对态度”，即舆情爆发后，企业做出公开回应时的意思表示，他会被外界感知、转化为舆情传播的阻力或动力。可以近似的将应对舆情时的态度划分为：正面回应、部分回应、否认、推卸责任、过度承诺、虚假回应等。

（4）“应对传播”，即舆情爆发后，做出公开回应时，信息逆向传播的范围，一定程度上反映了舆情应对全面减小舆情损伤的可能性。

2 应对瓶颈

舆情的应对过程是企业面对公众舆论的一次有效尝试，认真分析众多企业突发事件的应对措施，不难发现，还是有很多提升的空间。

2.1 事前研判不足

央企处于舆情的弱势地位，外企则相对处理较好。究其原因，他认为：一是央企在公众中的定位已经存在偏见了，核心关键词是“垄断”。二就是“冷漠”，最为典型的就是很多重大舆情中企业的完全失声、沉默。三是“不信任”。这也是央企与普通企业非常大的一个不同，中国网民对央企已经形成了一种不信任的情况，觉得央企是“哥斯拉”、庞然大物，内部总会有各种阴谋，很好的新闻也不被公众所信任。在这个前提下，谁更有效更好地规避舆论的锋芒，谁就取得了舆论控制的主动权。在这个读图、读标题的信息快餐时代，谁在最抢公众眼球的位置上隐匿，谁就获得了抗击舆论风暴的保护伞。

2.2 事中缺乏控制

网络论坛和微博是网民表达情绪的核心阵地，随着新媒体的不断深入，舆情传播速度也是越来越快，舆情应对应该按照分钟计而非小时计。很多企业虽然拥有了即时互动的公关平台，能够更快捷地搜集和反馈危机信息，但是信息传播加速使反应时间缩短，网络信息的聚集效应使危机的负面效果被放大。舆情发布的24小时内，是网民情绪最高涨、网络声音最多元的时段，也是企业积极应对舆情、提升公众影响力的最佳时段，很多企业没有“有度可查、有据可依”的危机公关预案，或储备专业的网络评论员队伍，或拥有娴熟的使用第三方化解危机的能力，仅仅凭借原始的搜查和计数手段去应对汹涌的民意，一没有自我准确预警信号传递，二没有充分的专业分析和应答团队，三缺乏有效的发布应对手段。很难想象，如果舆情没有有效指导和专业研判，没有那些思维多元的网民“撒胡椒面”，在蜂拥攻击下的企业将如何自说自话，如何抵制舆论的挞伐，如何仓皇应对。

2.3 事后轻率修复

舆情事件的结束并不代表着舆情应对工作的完结，反而恰恰是形象修复工作的开始。要想实现有效化解网络舆情危机的目的，就很有必要建立舆情事后评估机制。一般意义上的网络舆情联动应急机制，主要包括监测、预警、应对三个环节，实际上这是三缺一，少了评估关键一环，不利于梳理得失。当网络舆情变为现实的网络危机事件后，有关职能部门采取哪些具体行动，如何化解危机，又如何消除不良影响，这都需要事后评估总结，否则白交学费，难以提高。从某种意义上说，如果有好的舆情事后评估机制，每经历一次危机，就是一次提升相关业务管理部门应对网络舆情能力的大培训。很多企业仅止于就事论事地采取补救性措施，而未能充分吸取教训，从制度、人员、服务等各方面进行危机后的形象恢复管理，根本上消除危机形成的原因，防患于未然。更关键的是缺乏对危机事件后的有效评估，及时总结评估应对舆情的种种成败得失。

3 应对建议

（1）建立网络舆情研判机制，组织有针对性的网络舆论引导工作。企业相关业务部门牵头，本着“业务谁主管，舆情谁应对”的原则，建立常态的舆情监测和应对机制，通过合理的舆情判别机制，建立一套常态的舆情应对机制，什么级别的危机采用什么样的方式进行预警，做到调控有力，冷热有度，平稳有序。

（2）完善舆情联动应急机制，有效提高网络舆情处置能力。重大突发事件社会敏感度高，舆论关注度大，在网上传播快。现实中，许多舆论事件与突发事件相伴而生，相互影响，舆论引导处置稍有不慎，即可能引发“蝴蝶效应”，产生重大社会影响。如何快速跟进，抢占舆论有利先机；如何澄清事实，回答网上疑点；如何不随波逐流“舆情”裹胁，不简单地跟着网络舆情亦步亦趋；如何通过网上追踪报道、连续报道、深度报道不断修正错误和不足之处，为社会民众提供真实、准确、全面的信息，这都是企业长期需关注和思考的课题。

（3）培养好新闻发言人和网络发言人，还要在网络中找到朋友。网络中有很多意见领袖非常重要，他们常会主导网民对企业的看法。企业有必要建立一个网络上的朋友圈子，在舆情应对中将会非常有利。

（4）维护好与第三方的关系，保证第三方效果的长期有效。在舆情应对中，第三方机构将发挥更大的作用，尤其是工会这一角色将更加积极地扮演第三方的角色，。企业除了应该重视使用第三方机构、第三方信源，提高企业对第三方的使用能力，还应该加强第三方机构的独立性和权威性，保证第三方效果的长期有效。

（5）建立舆情事后评估机制，不断提升应对网络舆情水平。俗话说，吃一堑，长一智。当每一次网络舆情突发事件平息后，相关职能部门应根据舆情的发生原因、传播特点以及处置情况进行认真分析总结、梳理反思，要对舆论发展情况进行调查，对处理方式的效果进行评估，吸取经验和教训，不断提升应对网络舆情水平。

参考文献

[1] 魏永征.舆论监督与新闻纠纷[M].复旦大学出版社，2000.

[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].中国广播电视出版社，1999.

[3] 突发事件微博舆情扩散规范化路径研究[J].情报科学，2014（4）.endprint