消费时代的图像传播及其媒介权力*

陈红玉

消费时代的图像传播及其媒介权力*

陈红玉

在消费社会，图像的视觉扩张与现代媒介成长是同步的，图像作为媒介在信息传播网络中逐步向人们敞开，然而图像自身的真实意义却是被遮蔽的。现代媒介技术革命助长了人们对图像与符号设计的消费欲望，视觉文化也藉此完成了其自身的历史转向，在这一转向之中，图像是媒介信息传播的关键，并在消费视野中显示出其前所未有的张力。

消费社会；图像传播；媒介权力

随着广播、电视、互联网等数字媒介的出现，人类信息传播进入一个崭新时代，图像作为媒介的信息传播成为人们获取信息的重要方式。人们正在从以文字为中心的文化消费向以图像为中心的文化消费逐步转向，数字时代图像传播所带来的视觉盛宴和消费景观，宣告一个新的视觉文明的到来。同时，图像传播也成为当代媒介研究的重要方面，图像成为建构当代消费文化和理解当下社会文化状态的必由路经，因其与商品以及消费的密切关联，参与了意义和文化的生产，图像媒介及其视觉权力只有基于消费视野才能得到更好的诠释。

一、媒介的扩张与现代传播的图像转向

人们常见的大众传播媒介有文字、声音、符号、图像、影像等，不同的媒介作用于人的方式不同，从而引起的心理和行为反应也各具特点。图像传播的应用远比我们想象的要重要的多，现代社会日益被图像和符号所包围，人们更愿意也更容易接受图像传播，这使图像在媒介传播中显示出其独特的优越性，如果按照马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mcluhan)的关于“热媒介与冷媒介”观点①，图像媒介属于“热媒介”范畴，因为“热媒介”不需要受众(即解码者)的深入参与、思考、创造，形象是视觉文化的重要表征，图像属于视觉化的媒介，人们更容易接受图像媒介，也更倾向于不假思索地接受与信任图像媒介。

在现代传播体系中，广告和影视作品等消费领域中的图像传播毫无疑问占据人们获取信息的绝对主导地位，尤其在新媒体背景下，图像作为传播内容与对象的比例越来越大，图像在其传播中的设计、复制、模拟与再现，为受众带来了亲切的感官体验。在《媒介即讯息》中，麦克卢汉认为媒介形式的变化有着比其传播内容更大的影响力，图像媒介所带来的新的尺度的变化必然引发社会关系的革命，正如麦克卢汉还一直所强调的媒介意义的核心价值，这种价值相关于社会关系网络，同样的道理，图像的意义外在于媒介本身，对于图像作为媒介意义的追寻将直抵一个更加宽阔的视野，这就是关于社会的，同时也是关于历史的。

纵观整个20世纪，现代媒介的扩张与消费社会的成熟是同步的。在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时，英国大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克(Graham Murdock)教授强调，50年代后期，一个新的消费时代到来了，这个新的消费体系的形成与商业电视、现代传媒的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。这里，默多克所强调的就是消费社会、消费体系的形成与媒体、广告之间的紧密联系。说到底，媒介网络和消费系统是一个共生体，图像以及图像化的符号不仅是这个共生体的媒介，还是其内容本身。从消费的层面上讲，图像不仅是消费的对象所在，还是群体或个体的价值指向。

在媒介的扩张过程中，电子媒介强调声、像、字三位一体的表征形态，图像在现代信息高速传播中获得了文化的高度重视，成为当下文化最耀眼的表征形态，许多学者认为图像的重新到来促成了文化的图像转向，或者也常被称为视觉文化转向，可以确定地描述人类走到了一个前所未有的“图像时代”。在相机、摄像机、电影、电视、录像机、各类数码化影像产品出现之后，这一点体现得更为明显。同时，视觉经验的图像生产和图像传达在今天变得非常普通，这经常被现代的哲学家们描述为“图像泛滥”。海德格尔对此早有预言②，丹尼尔·贝尔③、麦克卢汉④等人曾提及此问题，诸多学者也对这一现象也曾进行过系统地论证阐释，不过，无论从何种层面，只有从现代信息媒介传播体统入手，只有在根本上拨开消费社会的层层迷雾，才能真正揭开现代社会图像传播的面纱。

“图像转向”是继西方现代哲学、文化、艺术的“语言学转向”之后的又一次整体文化趋势。这使我们联想起身边悄然滋长并膨胀的视觉文化现象：摄影、电影、电视、广告、设计以及各种审美泛化现象，包括城市建筑、装饰、居室设计、甚至自我形象设计等，它们无不使人感受到色彩与画面对人们眼睛的强烈吸引和冲击。视觉冲击力最终来自图像，从刚刚所列举的视觉文化现象，图像设计与传播不仅成为其中最主要的生产图像的领域，而且贯穿于各类与视觉有关的媒介产业之中。

由于对现实的超清晰复制和直观展示效果，图像通常是媒介行驶说服功能的重要策略。比如对于玉树、雅安地震后各方抗震救灾的报道，仅靠文字可能对民众没有太大震撼力，如果把地震的死伤、残酷、失去亲人的悲恸等画面直接播放出来民众可能会对战争与和平产生一种发自内心的深切理解与感受。当然，图像说服的策略还在于它较少付诸理性，这与其图像编码本身的简化特点有关。与文字相比，图像不需太复杂的编码程序，对读者而言，也不需要太多繁杂的解码工序和指导，很容易就能收获到画面所表述的信息。所以，编码简化让受众节约了理性，只需投入感性即可，更容易被大众接受。图像说服的特点还在其通过表征外在的修辞性、娱乐性和诱惑性特征对人的无意识和欲望产生作用，如广告，广告常常“利用性欲推销各种产品和服务”⑤，正如约翰·伯格(John Berger)在其《观看之道》中所分析的，广告总是借助画面作用人的享乐本性与乌托邦的希望冲动，激发人们对欲望的想象。

在现实的传播实践中，图像传播表征了一种新的视觉文化，并且正通过它所建构的世界形态来影响人们的思维方式和生活方式。首先，图像属于视觉的范畴，无论如何，图像总是能以其所展现的逼真细节和生活原形见长，这是图像传播的根本属性即视觉特点，这一特点成为图像媒介的优势所在，也就是说，图像传播以其“图的真实”表征着现实生活中的“原型真实”和传递着“媒介真实”，从而最终建构着人们对媒介意识中的“观念真实”。其次，在消费文化的层面上，图像传播彰示着对产品符号价值的重视，并张扬了消费主义的价值观念和生活方式；因而图像传播往往成为广告和销售的主要渠道，也是最直接的方式，这并不意味着图像对消费品的描绘有多么详尽，而是其可以根据既定集体价值而完成一次从视觉到心理上的聚合，比如时尚、富有、高大上等等，以及对物的占有与期许，因此更深层次的，更重要的是其媒介话语对消费品携带意义的阐释和神化。

二、图像的商品化及其身份意义

在大众消费的背景下，视觉文化传播正在发生着微妙的变化，因为广告、消费和传媒的作用，20世纪晚期的视觉文化或者视觉运动更多地依赖于大众文化，更多地源于设计师的符号创造。商业广告与时尚系统和20世纪设计业的发展是同步的，以消费为核心共同构成了当代社会的视觉景观，这是一种新的视觉文化的崛起，或者说设计文化的兴起。伴随着设计产业的逐步成熟和设计师的职业化，即以设计为基础的视觉愉悦和快感体验，从城市规划到建筑设计，从家居装饰到形象设计，从影视娱乐到广告形象，以符号设计为基础的视觉环境造就了新的视觉生态和生活方式。

当文化借助视觉的表达走向大众，视觉符号就成为消费社会和消费文化的重要方面，不过，这些视觉符号都是被设计出来的，设计师被商业雇佣而设计出被需要的符号，因此设计师在其职业化的开端往往都称为雇佣艺术家。图像作为商品而传播，其所造就的这一新的视觉文化的根本特点是与消费和商业活动结合在一起的。设计师在考察市场之后，还在不断地创造图像，或者在一定意义上我们可以说是创造消费，以其设计的符号来制造大众的视觉饥渴。“设计在消费之中发挥着重要的作用，不费吹灰之力，通过消费的中介作用，它以人工制品和图像参与社会和文化领域的交流”。⑥在这个过程之中，图像消费的符号性因素彰显出来，凌越于语言之上，形成符号资本，当符号资本与品牌联系在一起的时候，自然而然就获得了某种优势甚至霸权，如各大名牌的logo。因此，在一定意义上，设计文化就是当代的视觉文化，甚至，设计可以做到的，还不止是时间和空间上的，也不止是三维和四维。被设计的图像成为信息传递的媒介，在商业的指引下，作为媒介的图像是被设计出来之后走向大众，符号被设计出来后在消费活动中诉说身份与意义。

搞阴谋很有用。尽量破坏权力移交。您留下的摊子越烂，人们对您的财产的注意就越少。做交易时尽可能带上您可能的继任者，这样以后就没人会查您。

商品所到之处，即是图像在场的见证。图像成为媒介消费对象在于商业的无穷需求，视觉传达是商家们一贯使用的促销招数。比如，在每年五月北京顺义的车展上，无论是豪华车还是概念车，车体的色泽、造型和线条都是观众评价和簇拥观赏的第一性方面，这些方面无疑也是技术较量的体现；当然，商家也没有忘记车模的视觉冲击力，对汽车的消费是和对车模的消费是联系的一起的，身体也是信息传播的媒介，被用作与商品一起进行销售，身体的曲线和汽车的造型似乎从一开始进入市场就成为商业兜售的砝码。在商业运用中，这种视觉的力量总是带来轰动效应，记得在江西南昌的汽车展上，兽兽(车模)的出现把车展推向高潮，从记者采访中，我们得知大多数观者与参与者都是冲着这个有争议的车模来的。

显然，图像媒介及其所携带的意义，在消费的渗透中悄然改变了人们认知世界的方式，也转换了人们在消费图像时理解外物的心理环境。感官的消费带来了思维方式的变化，同样相应地要求一种新的消费理念与生活方式的出现，这足以引起我们对这种以图像所传递的新的社会文化的探究。图像之所以成为我们时代判断的基本符号，在于其对于现实的超强复制和重述效果，在于其与我们眼球达成的直接对话关联，这是电子媒介的独特作用，是其他任何媒介无法比拟的。在技术的支持下，图像设计为人们带来新的时间和空间的体验，首先，在空间层面上，图像能做到全面、准确，哪怕一个非常细微的细节都会被发掘被原原本本地呈现出来。其次，在时间层面上，可以再现对象的运动轨迹和运动过程，所以它对世界的叙事不仅是空间性的，还是时间性的。

图像传播过程中伴随着图像的商品化，这是我们所看到的结果。图像商品化主要表现为，第一，图像往往以象征符号的方式再现商品结构的内涵与特征，这就是商品符号化，属于第一层次的；第二，商品符号充当着消费逻辑的符号镜像，即图像和符号消费中的象征作用，这就是意义携带，属于第二层次的；第三，建构一种以图像为中介的物化主体形象，即符号消费对人的影响和塑造作用，这就是身份诉求，属于第三层次的。这三个层次是随着消费社会的慢慢渗透而逐步深化的，时间至少要上溯到上世纪中叶，即从20世纪60年代直到现在，人类越来越切身感受到身处时代历经的根本性变化，大众传媒营造出一个图像化的生活环境：电影、电视、摄影、广告、海报、多媒体、动漫、游戏将人们团团包围，这也是图像商品化的结果。铺天盖地的图像洪流挟裹着人们，渗透、引导着人们，使人们对于世界的感受方式和认知模式也正在发生变化——从以“语言”为中心转移到以“图像”为中心，也就是我们前一部分所说的“图像转向”。

在这一转变过程中，图像的身份与意义是被不断强调着的，并且愈演愈烈。首先，在媒介参与的消费活动中，身份可以通过消费方式表现出来，消费方式是进行身份建构的重要手段；其次，消费方式及其身份认同本身是一个演变的过程，在社会历史发展过程中，非消费社会的身份认同是通过强调阶级差异来确定的，消费社会则是以消费活动之上生活方式的差异来体现的。显然，在图像消费过程中，图像与符号设计承担着语言的功能，其实，说到底所设计的符号表达也是语言，即图像语言，在媒介图像中，符号设计转化为媒介的语言。因此，在一定层面上，西方兴起的后现代文化研究对视觉文化的关注，其实在一定层面上就是对符号意义的关注。20世纪晚期是视觉文化从整体上走向图像传播的时间阶段，这一走向是从波普艺术或设计以及由其所激发的后现代社会思潮开始的，因为消费的作用，直到今天还在继续，非但如此，仍然还在不断强化。

在从视觉文化到媒介消费旅途上，符号和图像设计师、消费者都在身份确立的过程中找到了自己的位置，图像作为媒介参与消费文化的建构，从而成为当代文化的显性要素，这不仅是消费社会成熟的体现，也是现代传播图像化的结果。一般而言，广告、新闻、影视等皆有显在或潜在的说服目的，如商人利用广告画面的隐喻(以美好、幸福、和谐、健康等理念来隐喻商品)吸引消费者来关注商品，在其中注入商业意识形态，从而实现资本增值目的，并在消费领域实现这一价值。

在消费时代，视觉扩张和视觉控制使得图像本身具有一种特别的意义和价值，它能够为自己带来地位、魅力和吸引力，媒体利用图像的目的是要传达出商业、政治、文化各色意识形态或微观权力，图像及其媒介传播由此也可能成为意识形态的展示平台和阵地。在以电子媒介为主要传播媒介的视觉文化时代，高度发达的数字技术凭借自身优势打造的图像符号已形成了一种文化霸权，视像成为当代生活的主要图景。然而，这些图像是首先被设计出来的，媒介图像的扩展首先也意味着媒介传播特征与方式的变革。现代传媒的发展，为图像间接把握世界创造了条件，这时人们可以通过现代传媒以图像方式间接把握世界了，或者说人们通过传媒间接地把握世界成为可能。

三、媒介消费主义与图像的媒介权力

媒介消费主义是近年来传播学研究的热点，从字面上看，这个概念一方面强调消费主义，一方面强调媒介传播，我们至少可以这样理解，消费主义作为当代社会生活的主要特征之一，在大众媒介文化传播方面也有着深入的影响。从消费的层面来看，所谓的媒介消费主义，是指媒介着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。媒介消费主义认为市场通过观众、电视台、广告主(免费电视)或者是订阅者与电视台(付费电视)之间的自由选择，能够提供最为多样化的节目，更好的满足观众的视听需求，将资源引导到最有价值的地方，媒介消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的，而商业逻辑执行的是利润最大化原则。媒介消费的产品是信息和娱乐，而这些产品的传播效果主要是通过图像或者图像化的符号来实现的。

媒介消费主义的直接结果是媒介扩张，人们的生活空间越来越多地以图像化的表征来呈现，而这一物化世界实际上也是人的图像化现身与生存的典型表述与语境化兑现，图像化规约着整个生活世界的意义性质与价值走向，在商业实践中，这就是视觉消费和品牌形象的扩张。海德格尔曾经论述说，我们正在进入一个世界图像时代，“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了……在出现世界图像的地方，实现着一种关于存在着整体的本质性的决断。”⑦而这种本质性的决断是当代消费社会背景中视觉对世界的控制，在市场中，视觉的这种控制能力是由图像的社会分层功能决定的。

那么，第一，图像具备什么样的社会分层功能呢。格仑斯基(Grusky，2001)、克尔博(Kerbo，2000)、罗斯曼(Rothman，1999)等人归纳出七种作为社会分层基础并被不平等分配的资源形式，分别是：经济资源、政治资源、文化资源、社会资源、声望资源、公民资源和人力资源。传统的社会分层理论家主要强调的是经济资源、政治资源，而今天更多社会分层研究者注意到了在文化资源、社会资源等方面的不平等。尤其在知识经济时代，文化资源被作为最特殊的一种资源，这种资源在市场也被不断开发为文化资本，文化资本被转移到商品上之后，常常作为符号的形式出现而被表征。因此，对符号的拥有越来越表明着对资本的占有，毫无疑问，你拥有什么样的符号，就占据着什么样的社会地位。

商品的LOGO和包装设计所影响的购物决策是商品视觉权力的另一明证。20世纪晚期，世界进入消费社会的成熟期，也进入人们所说的图像美学时代，商标和品牌从根本上意味着图像越来越成为商品，更重要的和更为复杂的还在于，商品越来越成为图像，在商品或者与商品有关的意义上，图像才显示出了其作为现代生活景观的历史性本质。这说明，图像是后现代社会的一种重要表意方式，是对消费寓言与商品逻辑的形象表征，作为当代社会的核心问题之一，图像所表达的实际上就是一种商品化叙事与消费价值观。

文化学者常常通过购物经验来研究图像的权力。购物经验也经常被看作是后现代社会的主要经验，由此经验所形成了一种文化主体，即消费文化，使我们不得不意识到设计在日常生活的视觉和物质文化中所扮演的角色，人们需要商品借以“使文化身份显现和稳定”，⑨拜伦·伊舍伍德和索尼亚·利文斯通等借用人类的田野调查，以探索人们如何通过商品消费构建自己的社会文化身份，而调查结果则更一步说明了他们的观点：消费、商品和图像在其间起着重要作用。

其中，消费是社会控制的一个强有力的因素，也是生产的动力，媒介图像始终贯穿在消费之中。随着现代科技的进步以及影视媒体的蓬勃发展，特别是受计算机网络技术的深刻影响，人类步入了一个前所未有的视觉文化时代，图像设计作为媒介生产的重要环节，直接作用于消费，现代视觉设计就生长在这种市场和媒介消费的需求过程之中。图像消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化的意义上塑造主体，并因此找到了使个体整合到社会的方法，与消费相联，视觉设计成为个体通向现代性的途径，在这条途径上，消费文化是基础，作为媒介载体的图像则扮演着桥梁的作用。

对媒介图像的消费是消费社会的一个重要特征，这是当代社会消费文化建构的一个方面。消费文化作为一种主流的、文化的、经济的和政治的力量，影响着人们生活的诸多方面，包括外出购物、旅游等。在消费社会，媒介图像传播不仅带给人们物质或者精神上的体验，同时也是身份的缔造者，正如罗兰·巴特(Roland Barthes)所说，媒介的直接作用就是使“神话”成为可能⑩。购物场所、主题公园和其他休闲场所，以及任何一个消费的场所，都充满了不同特色标志着不同品牌和身份的场地和环境的设计，人们在这些被设计过的环境里购买设计的物和享受着某种体验，无论从对象和环境的外在形式来讲，还是从内在品质和身份认同来讲，图像和视觉的设计与传播都起着决定性的作用。人们在消费活动中所经验的现代性是日常生活的重要组成分，图像作为经验的对象成为个体通往现代性的途径。

注：

①马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，北京商务印书馆2003年版。

②海德格尔：《世界的图像时代》，孙周兴译，上海译文出版社1997年版。海德格尔提出“世界图像化”，认为视觉是控制世界的方式。

③丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，严蓓雯译，北京人民出版社2010年版。贝尔认为，后现代美学是一种视觉美学。

④马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，北京商务印书馆2003年版。麦克卢汉认为，每一种媒介都是人体的延伸，每一种延伸都会在我们的事务中引进一种新的尺度而新的尺度创造了新的自然、新的语法、新的文化环境。比如铁路的文化价值也不在运输了什么，而在于它“加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇”(第34页)。

⑤约翰·伯格：《观看之道》，戴行钺译，广西师范大学出版社2005年版，第157页。

⑥Penny Sparke. An Introduction Design and Culture: 1900 to the Present. 2nd edition. London: Routledge, 2004. p.2.

⑦海德格尔：《海德格尔选集(下)》，孙周兴译，上海三联书店1996年版，第889页。

⑧John T. Molloy. Women: Dress for Success, New York: Peter H. Wyden, 1980. p.18.

⑨Mary Douglas and Baron C. Isherwood. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London: Allen Lane, 1979. p.59.

⑩罗兰·巴特：《罗兰·巴特随笔选》，怀宇译，天津百花文艺出版社2005年版，第115、106页。

〔责任编辑：御风〕

VisualDisseminationandMediaPowerinConsumerAge

ChenHongyu

Visual images expansion and growth of modern media is synchronized in consumer society. The image is the core component of the image of media and information dissemination on the turning of modern visual culture. The Image reveals itself in the media network, while the significance of image design is concealed. Image and its visual power would get a better interpretation when based on the consumption.

consumer society; visual dissemination; media power

*本文是北京文化创新发展专项基金重大项目“新媒体时代网络文明建设”(2013D002035000001)的阶段性成果。

陈红玉，北京市社会科学院副研究员、首都网络文化研究中心副主任 北京 100101

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1001-8263(2014)11-0103-06