李国庆求变

钱玉娟

当当已经加速转型，为做时尚电商讲起了新故事。

在喊了一年的“时尚”口号之后，当当终于做出了实质性的探索。

10月27日，当当宣布与中国服装设计师协会达成战略合作，双方共建的DANG·DHUB设计师平台正式启动。基于此平台，今年国际时装周13位优秀设计师的2015春夏系列新品将在当当同步上线，并实现独家预售。

尽管李国庆之前一直声称“亏损电商冲刺规模是‘讲故事”，但就近来其在市场内展开的一系列动作可知：作为中国最老牌的一家电商，当当也会转型，如今的它不仅仅是一家卖书的网站。

李国庆也为自己寻求转型讲起了新故事。

改名换貌

10月20日，当当网宣布升级更名为“当当”，在域名保持不变情况下，删除非关键字“网”，同时以一对红色的“圆形铃铛”作为品牌全新的LOGO。还将伴随当当十五年来的企业口号“网上购物‘享当当”变更为“敢做敢‘当当”。

在众多的舆论解读中可见，全新的当当似乎更能表现出李国庆蓄积多年的想法——转型，这也成为他当前首要做的事。一直以来，面对巨额亏损问题，包括投资人在内的市场，都对当当不再看好，而李国庆早就大胆表示，“我坚定的是长期发展。我不为分析师活着，更不是为投资人活着。”也正因这种敢作敢当的性格，让李国庆带领当当实现突破并加速转型。

在《中国经济信息》记者看来，从用户角度出发，“当当”这一简洁的名称，更便于用户记忆品牌。另外，毫无疑问，改名对当当有着一定的符号意义，这可能是其全面摒弃“图书电商”标签，走向时尚、服装电商大道的顺势而为，并且预示着当当在转型时尚电商路上对外发声的时刻已经到来。

其实，早在2012年下半年，当当网就采取了“平台化”和“百货化”的转型策略，由图书电商转型为综合电商，其中服装成为非图书品类的业务核心。2013年5月7日，当当上线闪购特卖频道当当尾品汇，主推尾货的闪购模式。今年6月上旬，当当推出了新品汇，服装新品也加入闪购模式。当当手机客户端也开始改版，强化服装闪购业务。就在9月，当当安卓移动客户端推出Chic Now/Go时尚购物频道、当当腔调及iwant话题购物社区等“无线时尚三宝”。在这一系列举措试水探索后，品牌必须跟上对应的步伐，改名、换标就显得更为必要了。

不过，作为转型时尚、服装电商的发力者，当当对外改名字、换LOGO，只是形式上的，对内的组织架构和产品、业务策略大调整，以及提升用户体验，才是和阿里、京东等对手PK的关键，否则换标、改名也就有名无实了。

此前，京东曾把自建物流当做用户体验杀手锏，以挑战淘宝。在改名发力时尚电商的路上，产品和对外形象，能否成为当当未来把握新的用户体验的杀手锏？这不仅成为当当品牌升级之后最大的拷问，同时，也是当下的当当最应重点发力的方向。

变身时尚

自2013年5月开始，当当网开始扩张服装品类，新增尾品汇特卖频道，李国庆在今年8月给员工的内部信中更是提出，目前电商行业已经进入“后阿里时代”，当当需要重塑品牌，改变图书电商的固有认知，亟须从“做服装”迈向“做时尚”，给自己注入“时尚”的基因。

随后，一系列有关“时尚”的举措在当当内部展开。9月11日，当当网又宣布扩建时尚编辑和买手团队，并和服装设计师协会建立合作，并提出了在6000亿元服装市场中拿下600亿元的目标。得益于尾品汇闪购+新品闪购的模式，当当网服装品类销售增长迅猛。

从目前当当网发布的前几季度财报上来看，其时尚电商的转型已初见成效，已连续三季度出现了明显持续性盈利增长。据相关数据显示，2014年Q2的当当平台营收同比增长82%，其中服装交易额占比过半，已经开始转亏为盈，而此前，当当网曾经连续三年亏损。

只是，据艾瑞咨询发布的《2014年Q2中国网络购物市场交易规模报告》显示，在B2C市场中，天猫依然保持近六成的市场份额占比，京东占比达到21.2%，而唯品会和当当网则分别只占了2.8%和1.5%的市场份额。

尽管自转型以来，当当已经开始实现明显的盈利，但投资者仍不看好。就在第二季度财报发布当天，当当网股价大跌11.19%。而在市值上，李国庆则一直表示被外界所低估，自我革命的道路并非一路顺利。

自我革新

业内早有舆论称，“当当转型的最好时间已经过去，不管是物流还是品类的扩张，已经无法从头再来。” 其实，这也是李国庆最害怕的事。

与那些转型的先行者相较，后知后觉的李国庆也深知差距越来越大：已经成立15年的当当面对着这样一个难题，在淘宝、京东接连发力，独占电商市场前两名的局势下，早先创立的当当却依旧与1号店、苏宁易购等在第二阵营中搏杀挣扎。

作为当年第一阵营的电商先锋，当当被后来者早早的甩在了身后，自我变革是当前李国庆必须面对的问题，而眼前的一系列调整和转型都表明了当当在积极赶上先行者。尽管慢了对手好几步，但在最新的品牌广告中，李国庆却说，“勇敢，就是做让自己害怕的事。”

对于转型，当当官方的辞令表示，“2014年是当当重要转折点，非图书业务比重已经超过60%，企业正全面转型时尚电商，需要全新的形象重新诠释品牌内涵。”

的确，在经过几度对服装品类的加码之后，当当的财报数据也开始好看起来，终于转亏为盈。

只是，在当当网发布第一季度财报的时候，李国庆曾经连发微博来解读“财报背后的数字”，其中还多次提到未来将要赶超唯品会，然而在第二季度，当当和唯品会发布的财报对比显示，唯品会第二季度总净营收8.294亿元，比去年同期增长136.1%，而当当网总净营收仅有 3.161亿元，同比增长31.3%。

如此大的悬殊背后，在阿里、京东依然强势的情况下，当当赌上自己的品牌形象，却未必能赢，甚至可能影响用户对品牌的再次认知。在用户的眼中，当当属于“老字号”，图书是其主打，兼顾其他业务。如今“老字号”突然变成“潮牌”，用户恐怕一时之间难以接受。

当然，从1999年到2014年，当当已然走过了15个年头，对于在转型上产生的巨大变化，当当也深知“消费者的需求越来越向时尚化、多样化、个性化升级，当当也需要调整全新的品牌形象，满足用户需求。”对此，李国庆更是借助微博略带深情的对用户表示，“我们也曾害怕，害怕在新的领域遭遇滑铁卢，害怕老用户因为我们的新举措而受冷落，害怕失败，更害怕失去。”

这不禁让《中国经济信息》记者想起李国庆在2013派代年会上曾铿锵表示，“亏损的电商仍一味烧钱扩规模是在讲故事。”彼时的他奉劝亏损的电商避开对手最强的地区或者品类，盯住特定地区或品类寻求突破。而今当当将自己独有的图书品类优势放低，却在时尚与服装领域开疆辟地，不禁令人担忧，这会否是李国庆无奈的赌注。

的确，转型是企业发展到一定阶段的必然选择；但转型太猛，只希望当当不要伤到元气。另外，当李国庆开始斥巨资在自有品牌“当当羊绒”以及服装平台时，只希望这个故事真的可以吸引消费者，或者，至少可以让已经对其失望的投资者重新瞩目。endprint