“猫眼”里透出个《心花路放》

杨兵兵

力压许鞍华《黄金时代》的文艺范儿、冲破陈可辛《亲爱的》的亲情味儿，在刚刚过去的国庆档里，高举“宁式幽默”大旗的《心花路放》冲破“刀光剑影”，如一匹脱缰而出的缁色骏马在浓浓硝烟中惊艳亮相。

这样的比喻一点不为过。上映首日，《心花路放》就斩下票房1.35亿，一举刷新国庆档单日单片票房记录，而后仅用六天，该片便凭借6.18亿累计票房创造了华语电影首周票房最高记录。

就这样，一部充斥着猎艳、“车震”、“杀马特”、“阿凡达”、最炫民族风等奇葩元素的“荒诞剧”，一部充满着小镇、阳光、民谣、背包客等各种文艺青年钟爱事物的公路片，带着一丝不可思议，在行家的连声惊叹中成为了这个国庆档最大的赢家。

抛开“宁式幽默”及徐峥、黄渤的个人魅力不谈，还有哪些其他力量的参与成就了这样一个票房奇迹？

猫眼电影：电影发行的新玩家

奇迹背后，一个重要的推手不容忽视，那就是猫眼电影。

几年前猫眼电影还鲜有人知，但如今已经“老虎发威”的它再也不容小觑。作为美团网推出的一款具有全新社区功能的应用程序，它最初由电影票团购切入，逐步推出了选座、社区等功能，集影片预告、预售、售票、评论、活动为一体。目前，猫眼电影已经成为了中国最大电影O2O平台。

据美团网公布的数据显示，猫眼电影与全国范围内超过3000家影院合作，2014上半年猫眼电影交易额突破17亿，全年甚至有望突破60亿！截至目前，美团猫眼电影已经占据线上售票市场70%以上的份额。下面这组数据也许可以让你更直观地感受它的威力：暑期档最强口碑大片《变形金刚4》在中国席卷20亿左右的票房中，猫眼电影贡献超过30%；好莱坞大片《猩球崛起：黎明之战》在内地上映前4天，猫眼电影卖出的电影票就超过200万张，票房贡献约1亿元，占比也接近30%。

就在别人看着猫眼的发光发亮不知所措时，《心花路放》片方决定做第一个吃螃蟹的人——将猫眼电影拉入电影产业上游，使其成为《心花路放》的联合出品方，并成为本片的唯一在线预售平台。就是这样一个据说双方洽谈不到三个小时就确定的合作方案，注定要为电影发行史上记下浓彩重墨的一笔。

9月15日，《心花路放》片方与猫眼电影联合开展网络独家预售活动，截止至9月30日该片正式上映之前，猫眼电影已经为该片创造了1.1亿的票房，这简直是传统的“先上线后卖票”的传统电影发行商们做梦都难以企及的成绩。

从以往来看，电影行业的传统宣发模式主要包括撰写以及发布普通宣传稿，邀请知名影评人评片，制作并发布剧照、海报、歌曲，并制作放映预告片，举行试片、点映活动等。国庆档期间，好片云集但宣发模式并不出彩：《亲爱的》宣发模式最为传统，除了宣传片、海报之外，还开展了部分试片活动；《黄金时代》的模式稍有突破，携手法国知名品牌马爹利名士，打造了一组《当代名士·黄金时代》系列微电影，并在威尼斯电影节闭幕式和多伦多电影节上亮相，还在北京举办了试映活动。

相比之下，《心花路放》的宣发模式是最为大胆，也最为直接。除了在多伦多电影节首映之外，片方几乎就没进行其他更有影响的宣发活动，而是通过预售直接把宣传效果变成了真金白银！面对这次让人心花怒放的合作，尽管美团网CEO王兴和《心花路放》制片人王易冰都对媒体强调：互联网在线售票是对传统发行的补充而非颠覆，但从该片傲人的票房成绩来看，以猫眼电影为代表的互联网在线售票已经成为了电影发行的新玩家，而且是个野心勃勃的大玩家。

反客为主：从小跟班到大哥大

经常玩豆瓣读书的“瓣友”们应该知道，几乎在每一本书的旁边都有“想读”“在读”“读过”三个选项，为的是方便记录个人的阅读记录。在猫眼电影也有类似的功能——“想看”，但它可以把你想看的愿望立即转变成实际的购票行动，这正是猫眼最吸引人的魔力。豆瓣电影、时光网能否也采取类似举措？

乍一看三家社区网站区别不大，但仔细来看他们的用户特征和聚焦环节则有很大不同。从用户特征来看，猫眼面对的是有明确购买意向的电影消费者，豆瓣面向的主要是各种各样的电影爱好者和评论者，而时光网作为一个电影行业网站的特征和作用更为明显，吸引的可能更多是行业人士和相关观察者、研究者。从它们聚焦的环节来看，豆瓣和时光网更多偏向分析评价环节，而猫眼电影则聚焦购票交易环节。如此看来，猫眼电影上的“想看”人数与票房有着最为直接的联系。事实也证明，猫眼电影的想看人数更近乎于电影票房的风向标。截至9月15日《心花路放》正式预售票前，《心花路放》《亲爱的》《黄金时代》在猫眼电影上的数字则分别是22187、11078、11944，这一数据也基本上符合了三部影片在国庆档的票房排名。

然而猫眼电影并不是从一开始就被看好，刚刚推出时甚至面临着彻底的否定：很多人都认为在线售票网站就是个卖打折票的，再怎么折腾也不过是一次升级的团购而已。卖打折票就等于给电影院当快递员，说难听点就是电影院的廉价搬运工。但是，一旦在线售票额占到总票房市场的50%以后，电影院和在线售票网站的权力格局就发生了戏剧性变化，其与电影公司尤其是电影发行公司的角色也发生了逆转，在线预售的出现直接导致了猫眼电影的“黄袍加身”。

以往电影院的排片只能靠经验和感觉，有时则拼人脉和交情——比如看片方的宣传力度，谁宣传的声势大、活动的规模大，就安排谁的场次多；谁跟发行商的关系硬就安排谁的场次多。于是很多默默无闻的影片和制片者人脉寡淡的影片便只能吞下少排片的苦果，即使质量高也容易被湮没。

其实这样办事影院也承担着很大的风险，宣传得多的电影和靠人脉推荐的人情片不一定看的人多，片方、院线、影院这三方会因为对影片票房预估的错误而造成巨大的经济损失。以猫眼电影为代表的互联网在线售票的出现恰恰破解了这一难题：火爆的预售量可以增强影院的信心，从而提升首日和后期的排片场次，最终进一步影响票房。影院的排片有了预售量作为支撑，也将保证片方、院线和影院这个链条富有效率的运行，共同获取最大收益。

于是，“猫眼电影”们很可能成为未来电影发行业搬运票房、创造票房甚至影响票房的一大关键因素。传统影视从业者恍然发觉，他们家曾经的“快递员”“搬运工”居然一下子反客为主，由小跟班一下子变成了大哥大！

枪声四起：天要变了

终于，小跟班的迅速崛起让影视发行大佬们坐不住了，当下一线的电影发行公司纷纷开始做出互联网转型的动作：2014年6月，华谊兄弟意外“突袭”卖座网，以2.66亿元控股卖座网，并表示未来华谊会在该平台上与电影观众进行更多互动，包括众筹内容、预售观影、粉丝社交等；9月，博纳影业的总裁于冬亦对外表示，博纳计划投资或并购一至两家线上票务销售公司，以扩充博纳的发行渠道与综合能力……这样看来，也许中影、上影、光线、乐视这些传统的电影发行大佬也会陆续有所动作。

其实，猫眼电影和《心花路放》的合作成功，只是互联网公司和影视业融合大潮过程中的一朵小小浪花而已，电影票的网上发行也只是网络巨头们“蚕食”影视业既得利益的一个小手段。除了改变电影业的发行环节之，互联网也正在改变电影产业投资与制作。

在掌握大数据的基础上，互联网公司还有很大的空间来施展拳脚。除了从传统电影发行业分一杯羹外，他们还可以通过众筹融资、大数据分析、开发电影衍生品等挖掘电影业更大的商业空间：2014年1月，百度宣布全资收购糯米网股份，糯米网正式成为百度进行电影票销售的主要渠道之一，随后百度旗下的爱奇艺与华策影视联合宣布，共同出资成立华策爱奇艺影视公司；4月，阿里巴巴入股视频网站——优酷土豆和华数传媒、文化中国等公司，并推出“娱乐宝”项目，宣称要打造线上线下融合的互联网文化娱乐生态系统；8月，优酷土豆集团也宣布成立电影公司“合一影业”，并表示每年将投资不少于8部院线电影；9月，腾讯宣布腾讯电影成立，并宣布要将诺贝尔文学奖得主莫言目前唯一授权影视改编的小说《藏宝图》拍摄成电影，这标志着腾讯正式进军电影产业。至此，我国互联网BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大巨头均将触角伸至电影娱乐产业。

也许某一天，发行不再是一个复杂的技术活，一个电影再也不需面对上百家城市的上千家院线，发行的人只需要三到五人，他们只要负责“拿下”各大互联网公司的网络售票负责人就万事大吉；也许有一天，传统电影院将只是一个负责放映电影和与各大互联网公司结算的门店，而互联网电商已经帮电影院找到了观众，卖好了票，甚至做好了所有宣传；也许某一天，互联网在线售票触及到了足够多的用户，用户们可以“倒逼”院线交出其“排片权”，你在家里动动手指、点点屏幕，院线大佬们就得按照你的意愿排片。

所有的这些，离我们都将不会遥远。■