大众传播视域下的“恒大现象”解读

张业安

大众传播（Mass Communication）即媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程[1]。近年来，随着大众传播技术的飞速发展，“媒介化社会”形态日益显现，大众传媒正在逐渐超越信息交流这一最初的功能,开始形成了一股强大的力量,影响人们的认知、意识、情感，改变了人们的日常生活习惯，甚至正在重构人们的社会价值观。大众传播的社会、经济等功能愈加强烈：一方面,大众传媒飞速发展，无论是社会组织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众传媒产生了高度依赖；另一方面，大众传媒的影响力与日俱增，日益渗透到社会组织和社会生活的各个领域。在此社会背景下，恒大地产集团有限公司（以下简称恒大）从 2010 年进入足球领域以来，其采取“高举高打”的资本运作模式，4年投入超过 20 亿元，为恒大带来了中超“三连冠”和创中国足球职业化历史的亚冠冠军，实现了所谓的“恒大现象”[2]。然而，在“媒介化社会”背景下，这种“高投入、高回报”的投入产出模式在没有大众传媒的积极参与下是无法实现的，大众传媒在“恒大现象”的产生与发展过程中，起着无可替代的作用。

1 “恒大现象”及其生成的缘由

恒大斥巨资组建自己的体育俱乐部（即广东恒大女子排球俱乐部和广州恒大足球俱乐部），从年薪500万元的“铁榔头”郎平、韩国“铁帅”李章洙再到1000万欧元的意大利“银狐”里皮，5000万元中超最豪华的开幕式，1400万元中国足坛最高的单场奖金纪录、3亿元打造拥有多名国际知名球星的国内最豪华阵容。4年来，恒大为其体育俱乐部共投入超过20亿元资金。首先，恒大女排实现了第一年晋级顶级联赛，次年（2011年）取得中国女排联赛亚军。其次，恒大男足在2011赛季的中超联赛中一路领先，最终提前4轮夺得中超冠军，在赢得中超首冠的同时，也实现了升班马即夺冠的“凯泽斯劳滕神话”；2012年2月25日夺得超级杯冠军，在2012赛季中超联赛中提前一轮夺冠，并夺得2012年足协杯冠军，成就“双冠王”；2013年10月6日，在中超联赛中提前3轮卫冕中超冠军，实现中超联赛“三连冠”，并于同年一举获得亚冠冠军[3]。这种大资金、高投入，聘请著名教练，引进大牌球星，快出成绩，巨额奖金、追求轰动效应，被业界和诸多媒体称为中国职业联赛中的“恒大现象”[4]。

在缺乏成功商业模式的中国体育职业联赛，恒大成功地构建了一个“足球—品牌—产业”的价值链。通过品牌这一桥梁，恒大把新业务足球和主业地产联系在了一起。可以说，产生“恒大现象”缘由众多：强大的资金是基础，适时的介入是天时，大胆的“引援”是关键，高效的管理是保证。然而，在现代大众传播日益发达的“媒介化社会”，只有积极利用大众传媒的有效传播、积极造势，借此塑造企业的良好形象，才能有效糅合以上条件，达成恒大制定的一系列目标，进而使“恒大现象”的产生成为可能。

2 大众传播的当下特征及其与“恒大现象”产生的关联

1968年杰诺维茨提出，大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容[5]。德弗勒认为，大众传播是一个过程，在此过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们[6]。从过程及传播内容上看，大众传播也是职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（主要是纸质媒体、电子媒体、网络媒体和新媒体）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。

在“媒介化社会”的今天，大众传播媒介正全方位地影响着人们生活的诸多方面。尤其是进入以网络和手机为代表的新媒介时代，大众传播媒介拥有的社会权利与承担的社会责任迅速提升，对包括全体社会成员的生产与生活方式产生了重大影响。此时，大众传播的特征不仅表现为传播者的组织化、职业化（专业化）、产业化，传播内容的公开性、商品化、批量化（可复制），传播媒介的机械化、电子化、网络化，传播过程的连续性、周期性，传播速度的迅捷性，传播范围的广泛性，受众的规模化、匿名性、同质性，传播影响的深远持久性[6]；而且还呈现出“媒介化社会”的独有特征，如传播方式的交互性（互动性）及超文本型（多媒体），传播速度的即时性，传播内容的数字化，传播信息的海量性，传播形态的模糊化，传媒媒介的融合化[7]。

“恒大现象”的产生与其运作者深刻把握现代大众传播的规律，巧妙运用大众传媒的议程设置功能，合理构建与媒体的良好关系等关系密切。在传播设计方面，恒大通过有效的策划和实施，以一定的事件建立起某个阶段性或周期性的议程设置，实现受众注意力的聚焦，并阶段性扩散，进而形成受众对恒大企业及其品牌的主动传播或关注。其主要传播方式包括公关活动铺垫、广告宣传造势、营销活动强化等等。例如，在每次比赛开始之前，恒大俱乐部都会主动刊发一些具有寓意且能够吸引关注的推广海报，在2013年亚冠对阵日本柏太阳神的比赛，海报主题为“诛神之战”，主场对阵卡塔尔莱赫维亚队，海报主题为“有莱无回”，既生动形象、易于传播，又有较强的传播冲击力和吸引力。同时，在一些重大的海外赛事上，恒大会提前组织球迷前往观战助威，通过媒体组织恒大亚冠客场助威团，吸引球迷参与。经过4个赛季的运作与传播，在球队的成绩高歌猛进之时，恒大的品牌价值迅速提升，原始的资本向足球的输入形式正在悄悄发生变化。恒大足球在这4年的持续资本注入下,已经被打造为“金品牌”,以大众传播为“中介”的“足球—品牌—产业”的价值链初建完毕。

3 大众传播：“恒大现象”产生的助推器

自有大众传播参与体育赛事以来，大众传媒与体育赛事便结成了相互依存的共生关系：体育赛事需要大众传媒的广泛传播，扩大收视群体和体育爱好者，获得更多的赞助资金，进而提升赛事的影响力和可持续发展的动力；大众传媒需要体育赛事精彩纷呈、悬念跌宕、优美刺激的传播内容，这不仅为大众传媒吸引受众创造了条件，也为大众传媒自身传播技术、传播理念的变革与进步提供了巨大的“引擎”。因此，作为以体育赛事事件为主的“恒大现象”与大众传播也存在千丝万缕的联系，不同的大众传媒形态（电视、报刊、网络等）在助推“恒大现象”产生时也起到不同的作用。

3.1 电视：助推“恒大现象”产生的主流传播媒体

20世纪20年代初就有学者预言，以图像和声音结合的电视图像将成为人类视觉传达的重要形式，体育比赛也将以图像和声音的结合形式呈现在人们面前。为了达此目标，在此后的几年中世界各地进行了多次有关图形与声音结合的电视试验。首先是机械电视发明者苏格兰人约翰·比尔德于1926年成功制作了可移动的电视图像。1927年，费罗·法恩斯沃斯制造出由显像管组成的电子电视。同时，人们开始将一些体育赛事镜头画面进行组合播放[8]。直至目前，电视依然是人们日常生活中最常用的媒体形态。人们长期的观看习惯及电视媒体自身的不断发展与完善，使电视媒体在与新媒体的角逐中的“霸主”地位仍难撼动[9]。

同时，在助推“恒大现象”产生的大众传媒形态中，电视仍居“主流传播媒体”之位。例如，广州恒大男足在广州主场战胜日本东京FC队，成功跻身亚冠8强的比赛，除了近4万人在现场见证了这一历史时刻，更多的球迷则通过电视观看了此场比赛。根据央视收视调查报告，恒大挺进8强，CCTV-5平均收视率高达1.75%，同时段排名全国第一，男性的收视率更高达3.84%[10]。电视直播的即时性、受众广泛性等特征使得众多受众在关注广州恒大男足比赛电视直播的同时，为恒大品牌形象的优化及其品牌价值的提升起到至关重要的作用。

3.2 报刊：深度挖掘“恒大议题”的重要载体

大众传媒通常被认为是独立于行政、立法和司法的“第四权力”，它是影响社会舆论的最主要、最权威、最有力的机构。大众传媒不仅是赛事项目与公众进行传播与沟通的重要手段，同时也是赛事项目需要特别争取的外部利益相关者。因此，在体育赛事传播及品牌宣传活动中，大众传媒市场通过设置议程，引导公众舆论，实现传播目的。同时，大众传媒的拥有者和使用者又是信息和舆论的控制者，信息附加传播者的主观态度与价值观念，大众传播是媒介议程设置的最佳体现。媒介议程设置在促使受众接受、讨论、进入议程的同时，也促使人们主动发掘事件背后的信息，接近现象背后的本质。

以报刊为代表的平面媒体在设置受众议程、深度报道恒大品牌、助推“恒大现象”的形成等方面产生独到的作用。例如，在2013年亚冠小组赛最后阶段，恒大男足最终小组赛出线后，国内数家报纸在此议题上大做文章，掀起了平面媒体对恒大的讨论热潮，如《人民日报》称“广州恒大小组第一昂首出线”、《东方体育日报》称“恒大死里逃生”、《中国青年报》称“恒大亚冠出线 难掩中超虚弱体质”、《信息时报》称“孔卡点球绝杀‘戴罪立功’ 恒大惊险晋级”、《北京晨报》称“孔卡解禁 马上献礼”、《南京晨报》称“首发的孔卡拯救了恒大”、《南方日报》称“进了！16强！”、《京华时报》称“点球绝杀 恒大突围”等，同时诸多报纸刊发了相关人员和普通读者对此议题的评论，使得关于恒大的话题讨论更加深入，弥补了电视及网络媒体报道深度不足的弊病。同时，人们针对这一议题的热议，也引发了更多受众对恒大后续比赛及其品牌的关注，从而提升了恒大的受众知晓度和认可度，为其品牌价值的提升提供了良好的舆论铺垫。

3.3 网络：加速“恒大品牌”升华的互动平台

网络传播与传统的印刷传播、网络传播的最大不同之处在于它是在高度网络化的基础上形成的。因此，它除了具有其他传播的特点之外，还具有其主动性、参与性、交谈性、操作性和互动性的特点。网络传播的强大交互功能使其成为受众在接受有关体育赛事信息的前后进行交流和互动的有效平台，成为体育赛事媒介传播活动的延续和有效补充。通过赛事信息的网络交互，可以使受众关于赛场内外的诸多观点、情绪、疑问等得以表达；使赛事参与者（运动员、教练员等）的观念、技术、战术等得以改进；使赛事组织者了解到自身存在的不足和优势；使媒介传播者（体育记者、编辑等）掌握受众的反馈信息，及时调整或改进传播内容或策略。

在关于恒大男足的大众传播过程中，新闻门户、微博博客、论坛、SNS、搜索引擎等网络传播方式成为加速“恒大现象”升华的有效互动平台。例如，在广州恒大俱乐部官方网站的论坛版块，2013年11月8日在预祝恒大男足夺取亚冠冠军的讨论主题“明晚此刻，我们在狂欢胜利”中，版主号召：“请记住这一刻：2013年11月9日21：45。这一时刻，广州天河体育中心将成为全中国的焦点所在。广州恒大，将创造历史。广州球迷，将见证历史。我们是冠军！广州队！各位，一齐来为广州队呐喊加油吧！”[11]此贴多达1348人查看，239人回贴。次日，在关于恒大男足夺取亚冠冠军的讨论主题“我们是冠军”中，版主感言：“广州足球的历史性时刻即将到了，对于一名看了广州队20年的我，心情实在是平静不下来，一年前遗憾地败于伊蒂哈德，依然历历在目，重重的压在心头。相信今天我们不会再流下伤心的眼泪，只会是充满幸福的泪水。战友们,让我们拿出最高昂的热情，以最震撼的气势，发出亚洲最强音，助威广州队攀顶亚冠。”[11]此贴多达1552人查看，241人回贴。类似的论坛讨论极大地发挥了网络传播的交互性特点，为受众关注恒大、交流感想、抒发情绪提供了绝佳的平台。同时，这种来自受众“草根性”的互动传播，也为恒大品牌认知度及价值的提升提供了契机。

3.4 移动媒体：新技术条件下实现了“恒大信息”的个性化传播

以手机为代表的移动媒体传播呈现更加快速、灵活、机动等特点，它超越了地域、时间和电脑终端的限制，实现了体育信息的实时传输与交互。2013年1月CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民数量达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，其中手机网民4.20亿人，占整体网民比例的74.5%，首次超越电脑用户，成为了我国网民的第一大上网终端[12]。同时从技术来说，手机正在昂首迈进4 G时代。4 G手机以100 Mbps的下载速度和20 Mbps的上传速度（比拨号上网快2000倍），不仅能够轻松完美地在手机上实现文字、图片、音频、视频、Web页、电子邮件、实时影像、实时语音等各种多媒体功能，而且它在真正意义上融合了报纸、广播、电视和互联网的诸多特点。其呈现的便携性、互动性、定向性等特点，使得综合传播方式，如手机电视、手机电影、手机博客、手机电邮、手机在线游戏等迅速进入人们的日常生活，使得人们在接收、传播信息时真正实现了个性化定制。

基于手机媒体用户的海量性及手机客户端传播模式的出现，2013年8月21日广州恒大足球俱乐部携手中国电信在广州恒大队亚冠联赛主场比赛推出“扫二维码、下载恒大手机客户端”活动，为恒大品牌的传播开辟了全新的营销推广模式。一方面，恒大通过手机客户端将其企业文化、核心理念、主打产品等信息一次性派发给下载用户，在留住老客户的同时，吸引新用户，实现恒大的营销目标；另一方面，受众通过恒大手机客户端可以将有关恒大的新闻、图片、赛程、积分等内容汇聚在手机内随身携带，其成为广大球迷了解球队最近资讯、俱乐部简介、历史、主场、战绩和观看赛事直播、获得会员积分的便捷窗口。通过手机媒体的大众传播，真正实现基于个人自身喜好、突破时间及空间限制的个性化传播模式，同时，“恒大现象”的产生、发展及其良性、可持续存在，也必须依靠海量手机用户的不断关注与支持。因为这些手机用户不仅是恒大比赛的观赏者，也是恒大企业产品（赛事、房产、矿泉水等）消费者，更是“恒大现象”产生及良性发展的支撑者。

4 结语

大众传播效果的产生是基于它对人们认知途径和体验方式的改变，进而改变人们的思维方式和社会行为，由此产出其经济、社会和文化效应。不可否认，“恒大现象”的产生有资本、管理、人才等综合因素的影响，但在“媒介化”日益加深的现代社会，大众传播对于“恒大现象”的助推起到了无可替代的作用。例如，自2013年11月10日恒大集团召开新闻发布会正式推出“恒大冰泉”前后，恒大冰泉以全方位、立体化的媒体投放方式形成了爆炸性传播效应：中央电视台及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体对其进行报道、宣传等[13]。在较短时间内，“地产龙头进驻快消品”“有望打造社区恒大冰泉饮用水系统”迅速成为社会各界关注的焦点。虽然我们无法暂时对恒大的这次 “行业拓展”进行成败评价，但经过大众传媒的强力宣传，已有超过10000家经销商、数百名经验丰富的销售人员加入恒大冰泉的销售系统已成为事实[13]。可以说，“借体育之载体，凭传播之平台，树品牌之形象”的营销模式直接加速了“恒大现象”的产生，然而，如何使这一现象维持良性发展，需要学界和业界的持续探讨和共同实践。

[1]丹尼斯•麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].北京：清华大学出版社,2006:23

[2]新华社. 恒大夺冠救不了中国足球[EB/OL].[2014-01-20]. http://sports.163.com/13/1110/16/9DB5CEB300051C8U.html

[3]广州恒大俱乐部.俱乐部简介[EB/OL].[2014-01-20]. http://www.gzevergrandefc.com/about.aspx?ftid=298

[4]人民日报再评“恒大现象”：恒大和中国足球的不等式[EB/OL].[2014-01-20].http://money.163.com/13/1112/09/9DFJ904L00254TI5_3.html

[5]哈罗德•D•拉斯韦尔.世界大战中的宣传技巧[M].张洁,田青,译.北京:中国人民大学出版社,2003:54

[6]希伦•A.洛厄里，梅尔文•L.德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].刘海龙,译.北京：中国人民大学出版社,2004:67

[7]张国良,赵凯,张宇丹.媒介化社会[M].上海:复旦大学出版社,2006:54

[8]肖焕禹.体育传播学[M].北京:人们体育出版社,2011:78

[9]张江南.从伦敦奥运看奥林匹克电视传播功能的张力[J].传媒观察,2012(11):55.

[10]21CN体育. 恒大闯亚冠八强引全国关注 收视率创新高[EB/OL]. [2014-01-20]. http://sports.21cn.com/national/jiaa/gy/2012/05/31/12028454.shtml

[11]广州恒大俱乐部官方论坛[EB/OL]. [2014-01-20]. http://bbs.gzevergrandefc.com/

[12]中国互联网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. [2014-01-20]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm

[13]百度百科.恒大冰泉[EB/OL].[2014-01-20].http://baike.baidu.com/link?url=5ZJHNNyfYgjAN6iWEHJSZs mubzjCDxT_lk6jeSQhEKLaWBwVEDN9sBDgpC_Wg6XX1KWdruUUY3Icp7vQ0_IQV_