好莱坞的新挑战者

黄河

去年，在好莱坞被谈论最多是Netflix。这家公司用大数据制作了《纸牌屋》，并针对观众的喜好、习惯等特点，进行了在线影片的个性化分类。这些纯互联网式的玩法，给好莱坞的电影制作带来了新的启发，也被很多人看好，认为这就是下一步的趋势。

不过不可忽视的一点是，Netflix的属性更多是属于在线播放的平台，它的数据来源是来自对自身平台上用户的积累，而非基于整个互联网用户数据。而且，《纸牌屋》属于自制剧的范畴，和好莱坞真正的主人——六大片厂的大制作不是一个概念，要谈其对整个好莱坞产业链产生深刻而广泛的影响还为时尚早。

但这并不表示没有要从根本上对好莱坞的制片、发行、营销模式进行变革的挑战者。在阿里巴巴早期投资人、资深投资家谭秉忠发起创立的全新私人网络财富投资机构Venturous安排下，笔者在好莱坞就遇到了这样的挑战者——Big Air Studios（大空气工作室），它由IT巨头甲骨文投资。

在大空气工作室CEO Michael Arrieta眼中，好莱坞现有的内容生产和发行营销模式极为陈旧，尽管不断有能影响全世界的大制作影片产生，但是整个模式离用户非常远，套用一句中国时下的流行语——“没有互联网思维”，不注重和用户发生关系和产生互动。

以索尼出品的《蜘蛛侠》系列为例，从产品诞生起，就没有太多考虑和用户互动；在营销上，前后两部电影各花了2000万美元投放在各类广告和营销上，然而这些广告和营销费用的使用非常粗放，大多支出在户外广告、视频广告上。“其实，只花一半的钱，就能达到同样、甚至更好的效果。”Michael Arrieta毫不讳言。

Michael Arrieta认为，更好的解决方案是通过大数据筛选出对《蜘蛛侠》故事、电影男女主角、电影音乐甚至配角等所有相关信息感兴趣的用户——无论是成熟用户和潜在用户，基于数据分析针对不同用户设计出一系列营销方案。而且，在发行上也需更多地利用数字渠道，比如iTunes、亚马逊、hulu、redbox等，让影片覆盖到更多人，实现更多的票房收入。

这套做法看上去并无特别之处。在中国市场，有一些大数据的营销公司也利用微信、微博、视频网站等社交工具，针对潜在用户进行电影的营销宣传。但是，大空气工作室的不同之处在于建立了一套完整的解决方案，用Michael Arrieta的话来讲，就是“Create Customer Relationships ”（创造与用户的直接联系）。

换言之，如果大空气工作室和制作出品公司合作，首先会在全网对影片关键数据进行抓取和分析，然后作出营销方案，确定发行方式；而且，所有这些发行工作不需假手他人，由大空气工作室独立完成。由于省去了各种中间环节，不仅能帮助制片方节省营销成本，还能令其接触到更多目标用户，提高票房成绩。

Michael Arrieta甚至认为，这对想进入好莱坞市场的中国电影同样有效。比如张艺谋的电影想在好莱坞打响，大空气工作室会在他们的数据库里面，针对电影本身的各项元素做匹配和分析，根据不同人群，制定个性化的营销方式，确保影响到的人群都是目标受众，由此再确定相应的发行渠道。

或许未来真正有远见的中国媒体娱乐大亨，不仅会买下好莱坞的特效制作公司，也会买下这类在营销、发行上创新的公司。

作者为资深媒体人endprint